白酒行业两个"不可复制"，茅台是其中之一，另外一个是......
白酒行业两个“不可复制”
近两个行业发展周期里，有两个“不可复制”：其中一个是飞天茅台在高端市场的地位，它以超出行业本身的影响力与牵制力被众人仰望；另外一个就是水晶剑在次高端的地位，它以足够力量的市场控制与品牌张力，成为一个价格区间的代名词。
除了价格带的强势占据，剑南春另外一项难以逾越的护城河，是其宴席市场的布局。在宴席市场，极其讲究“选择正确”， 面子大于里子，品牌价值大于品质价值。（不代表品质不重要，品质潜移默化影响着品牌认知，只是在宴席的场景下显然品牌定位的影响力更为显性）
宴席市场是全国名酒品牌、省级龙头、市级老大品牌必争的一个板块，它不仅承载着企业品牌传播的价值，更直接带动着品牌的销量达成。今天我们深入分析，为什么剑南春的宴席场景营销能够脱颖而出，获得从用户到终端门店的一致拥戴。
占位宴席营销，一场宴席锁定一群用户
2010年，38度剑南春进入江苏省泰州市姜堰区，当年销售70万元（年底库存40万元），2010至2013四年间，传统渠道模式为主的市场运作并没有明显起色。
2014年以后，剑南春开始放弃全渠道运作，侧重宴席场景营销的力度，同步启动营销数字化；2016年市场开始起量，到2017年，姜堰区38度剑南春单品销量4000万元，2020年销售突破1个亿。
宴席的分类有很多，例如婚宴、寿宴、满月宴、升学宴、朋友聚餐等聚饮的场景，统称为宴席，拥有单次消费量大、品牌带动性大、品牌传播集中性强、营销针对性强等特点。
像现在9月开学这个时间段，就是升学宴的高峰期。一场活动就能同时影响到老师、家长、学生三大群体，把宴席用酒品牌背后的非顾客转化为顾客，同时可以强化品牌的定位诉求在顾客心智中的牢固地位。
打造“宴会生态市场”是剑南春在宴席市场的核心策略，其目的是以构建生态链的方式，把剑南春及其产品植入到宴席市场的每一个场景中去，全面、深度与消费者进行品牌沟通，从而达到其“宴席生态链”闭合的目的，让剑南春成为“中国宴席市场第一品牌”。
剑南春的宴席场景有何不同之处？差别就在一个“码“上。2021年春节，剑南春推出珍藏级剑南春（下称”珍剑“）主攻小型宴席市场。每瓶珍剑盖内有一个盖内码，扫码100%中奖。
扫码的消费者有机会获得国内单人游、剑南春酒品、微信现金红包三大类奖品。通过盖内码，剑南春实现与消费者在线触达，把静态的曝光转化成动态的互动营销。一物一码打通H5页面、会员积分商城、社交云店等等在线营销场景，大大丰富用户运营的手段。
2020年剑南春国内旅游奖
一物一码智能营销已经成为酒企营销的常态，国内超过70%的头部酒企都已经用上了一物一码的技术，米多服务了超过500家酒企后深有感触。剑南春很早便开始启动一物一码来触达用户：
1.0时期，一物一码用作防伪营销（上图瓶盖的扫码页面就是产品防伪）
2.0时期，一物一码实现扫码抽奖、发放红包等促销费用在线发放
3.0时期，一物一码建立会员用户账户体系，打通会员商城，引流私域深度运营。
可见，剑南春促销策略总是与时俱进，而2021年全新的珍剑扫码策略，实现了再次进化！
1）一码10扫，全桌抽奖
珍剑2021版的盖内码最高可供前10人扫码抽奖，每个人都有机会获得上面的奖励，相当于剑南春为宴席上的用户发了一个“群红包“，一瓶酒与数十个消费者发生关联。
对于小型宴会来说，地面传播的成本太高，一瓶10扫解决了地面传播成本困局的同时，也与更多消费者形成在线化关联。
2）扫码达标，奖励加码
珍剑的盖码还有给购酒者（买酒的时候报备给终端门店的手机号码）一个被动式奖励任务，只要当次宴席超过6个新的用户参与扫码，购酒者获得50元手机充值。在一码10扫+扫码激励双重赋能下，小型宴席也能触达大量潜在用户，在大型宴席政策收紧的当下，更加具有可操作空间。
除了直接扫码兑奖，消费者可以凭着瓶盖可以到购买的终端门店进行兑换，不同产品之间的兑换价格由15-50元不等。因为瓶盖上的一物一码记录着产品的身份，厂家瓶盖回收后如发现与终端的来源不一致将不给予终端返现，以杜绝窜货现象。
一物一码也能打通剑南春的会员商城“剑南春消费者俱乐部”，消费者在这里能够非常便利地找到最新的活动、附近的门店，提交团购的需求，查阅会员信息，享受更多厂家服务。通过宴席场景营销的组合式打法，剑南春抢占了各地宴席市场的需求。
另一方面剑南春通过营销数字化能力触达小b端，建设标准化、在线化的前端业务在线能力，持续提升“业务-财务”协同效率。通过BC联动的形式实现消费者和对应终端的精准运营，激活整个宴席市场的动销循环。小b端是剑南春宴席场景生态链十分关键的一环，剑南春又是怎么推动终端门店配合厂家运营的？
过亿增长的关键在于
深耕宴席营销+BC一体化
剑南春宴席场景营销模式核心是厂家直控核心资源，规避传统渠道层层吃水，费用投入直达终端、直达消费者，实现F2b2C。在这个路径中，一物一码、会员商城等数字化应用必不可少，它是实现直达终端、直达消费者的充分条件，它解决了消费者需求洞察、渠道精准投放等关键痛点。但是同时，厂家还要为之配套的营销数字化市场策略。
具体操作方式如下：
（1）信息流：消费者向终端店反馈宴席用酒需求—>终端店将宴席订单上报给经销商—>经销商将“终端信息+消费者信息”上报给办事处业务员—>业务员上报给厂家数字化后台—>后台生成关联终端和消费者的二维码—>该二维码以统一格式打印呈现在宴席酒桌上，供消费者扫码参与活动（如下图）。
（2）费用流：一是终端进货扫箱码获取一定的奖励，二是宴席现场的消费者扫码时，终端获取关联奖励，两项费用均线上即时兑付。
（3）资金流：消费者向终端店交货款—>终端店将货款交给经销商—>经销商根据订单和库存情况调配备货计划（资金流走线下）。
（4）物流：剑南春与顺丰合作当地物流委托，宴席订单产生后，由顺丰业务员直接到经销商仓库取货配送到宴席现场，并由顺丰业务员现场拍照取证；物流和稽查的第三方化，较大地提高了执行效率和活动的真实度。
从场景上来说，厂家通过回收瓶盖的方式刺激终端用户开瓶，并且以瓶盖返利的终端利润差推动终端门店主动普及该市场营销活动。在营销数字化能力下，箱码与瓶码BC端关联，达到销售费用在线化和促销费用在线化，实现更加精准的终端费用投放，拉动终端动销。
营销数字化主要完成两大功能：一物一码的使用一是实现了货物流向、流量、流速的精准管控及对应的渠道精准决策，以及实现了BC一体化精准运营。
与上述营销数字化系统工具同步配套的是剑南春线下的业务线管控，“限店、联盟、限价、严查、配额”一整套管控办法，联盟体终端年度完成包量、陈列、顺价、宴席场次任务后，享受包量奖、陈列奖、年底红包等奖项，将传统渠道费用“碎片化”、“分解化”，有效屏蔽了费用截留和传统费用变现折价的现象。
深耕宴席市场+BC一体化的创新，创造了剑南春华东、华中地区“地级市普遍过亿”的销售局面。因此，营销数字化的系统应用和与之匹配的市场策略，两者缺一不可！
像我者死，学我者生
酒企营销数字化怎么做？
电商平台之所以厉害，就是因为平台直接触达C端，即所谓的“去中间化”。而且认知、交易和关系都在平台，B端不再重要。
营销数字化带来的最大变化，首先是用户在线，包括B端在线和C端在线。只要用户在线，就形成了直接触达。不仅能分别触达B端和C端，还能够关联触达，即BC一体化。
营销数字化不仅弥补了过去的劣势，反而比平台电商多了一个优势。电商只能触达C端，营销数字化能够同时触达B/b端和C端。剑南春宴席场景营销的关键之处就是联动了小b端的终端门店，让门店配合品牌去触达消费者。
触达C端，有了营销的拉力；触达B端，有了营销的推力。推拉结合，是最合理的布局。
在营销数字化时代，百亿千亿品牌的标准结构应该就是百万终端亿万粉，百万终端靠组织靠渠道，亿万粉就要靠工具靠系统靠营销数字化！百万终端是深度分销的标配，亿万粉是电商时代的标配，百万终端亿万粉是营销数字化时代的标配。