姜君：只要产品价值存在，荣放就会叫响！|颜光明
颜光明/专栏|论全新RAV4 VOL 135
全新RAV4上市最大的亮点用这款车的首席工程师佐伯祯一所概括的话说，叫“爱憎分明”。
何谓“爱憎分明”？
“对于RAV4而言，并不希望跟随别人而走，或被别人带走。就像普通人都有爱憎分明，喜欢一个人就喜欢，对车也一样，喜欢RAV4并不是通过对其他车型的比较，才喜欢RAV4，而是因为RAV4本身的特点而喜欢，今后对于新RAV4的设计方向也是遵循这种思路。”
这种解释的背后是希望“做出一款真正让消费者喜欢的车型。”
7月28日，在北京国家会议中心举行的上市活动上，一汽丰田用行为方式表达了对这款车主张和所要阐释的观点。这种开放，大尺度，放任不羁的轻松和自由，甚至打破了以往新车上市惯性思维的套路，给人带了全新的印象和体验。正如留下的不少赤裸得金句：“去浪吧，再不行动就晚了”、“去爱吧，不撞南墙不回头”、“去野吧，放肆你的青春”等等。诠释了这款车的灵魂：年轻、时尚、自由。
以娱乐的方式调侃或戏说当下的时尚和潮流，全都离不开“年轻”这道大餐。年轻，成了汽车设计和用户诉求的制高点。这是趋势，谁也回避不了。抓住年强就等于抓住了未来。无可否认，全新RAV4上市的气势就像一个狂欢的派对，但更抢眼的则是对“活力”的理解有了新鲜的表达。比如，去说吧，去追吧，去闯吧，带有很强的鼓动性，有煽情的夸张，也有做秀的强迫，但也不排除放纵的任性。
“这些都是产品属性带来的。”
佐伯祯一认为这款车就是为“年轻”而设计的。翻开这款车的历史，不难发现，它是为城市时尚与自由向往而物化的一款多功能汽车，开创了汽车一个新的品类。有人说，它是第一款城市SUV，受到的欢迎程度和市场的接受度要比其他车型来的高（休闲越野），备受年人青睐。佐伯祯一说，他设计过霸道越野车和凯美瑞，对于SUV 越野性和轿车的舒适性是心领神会，把这两者长处结合起来，集于RAV4一身，不能不说这是“优生”的产物。这种自信为这款车在世界上赢得畅销打下了基础。
那么全新RAV4有什么新的亮点和和创新？
从公布的和介绍的及采访的众多信息中获知，将“爱憎分明”用在这款车上不说精准起码还是属于准确。所以，给它起了个中文名叫“荣放”，即荣耀绽放的意思倒是恰到好处。这种表达引发人们关注的反而不是这款新车，倒是集中在为何起这个中文名的追问中。用一汽丰田销售总经理姜君的话说，希望有一个大家能够叫得响，记得住，又顺口的中文名，但又有本土化的意思。
中文名尚未公布舆论已经炸锅，看法比较一致的是，好歹RAV4是个国际品牌，不会再重蹈富康的覆辙吧。还有一种看法，这又是对本土化的简单图解和演绎。更多的看法是一汽丰田不懂销售等等。如果说全新RAV4上市最大的两点是什么，看来还是中文名荣放的公布。
“从活力新生秀”的行为艺术到荣耀绽放的寓意，在姜君看来这都是一种营销方式的表达，关键是看产品，也就是说产品才是硬道理。他说，“名字大家是否被认可，需要经过一段时间来看，只要产品价值存在，用户称呼习惯了，就叫顺口了。”
这是很实在的说法。在现场采访中，他坦言道，这是他上任以来对于这款车的叫法（洋名）一直感到别扭，外方也有这种感觉。一汽丰田销售常务副总经理平野雅则在一傍附和说，他们也认为不少人对英文字母的叫法不习惯，也不太利于传播。那么，中外双方对此事又是如何决策的？在媒体的追问中，姜君如实道出了他们的真实想法——
RAV4 2009年进入中国市场，比CR-V晚，但是第一代RAV4是1994年开始，是城市SUV鼻祖，其实RAV4就是休闲、运动、四驱的车。我们在市场销售活动中，面对的用户不全是有文化的人，年轻不等于都有文化，因为RAV4是英文，发音不太统一，在传播上有一定障碍。
第二，希望有个本土化名字，随着我们年轻用户的增加，需要网络下沉，中国地域发展不是十分平衡，中文名字便于口口相传。
另外，这也是本土化战略的一个很重要的举措，起中文名挺难的，因为很多名字都被注册了，尤其丰田起中文名要求音译，年长一点的消费者应该了解，现在的雷克萨斯原来叫凌志，凯美瑞原来叫佳美，普拉多叫霸道，音译就非常窄。另外从中文角度来讲，荣放，荣耀绽放，也可以作为传播的调性，所以才起这样的名字。
从洋名到中文名的转换历来都是不可小觑的事。这样的例子在汽车营销上成为焦点的案例也不在少数。它既是一种态度也是一种期待，包含的内涵与外延可以无限放大，也可以看作“汽车风水”，或符号代码等。但这是一种象征，有着一种只能意会不能言传的神秘，比如某洋品牌销量不好，有人就怪罪于旗下某中文车名拉低了品牌，说它是“原罪”等。最典型的是，富康卖不好，是因为弃洋名不用的结果，被形容为把一个“活鸟盘死了”营销败笔等。
名字固然重要，但关键还是看产品。姜君说，只要产品价值存在，荣放就会绽放。
我看，这就是营销。确实不是小事，外界关注也绝不是空穴来风。
2016年7月28日
采访于国家会议中心
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