他们从东南亚败局做到日韩榜首，行事低调，却步步杀招
比起布局，更得留意他们的打法文/灰信鸽最近韩国榜单上频现国产游戏，可这两天冒出来的《Mobile Legends: Adventure》（简称MLA），仍算是特别的那款。它10月14日刚上线没多久，就拿下韩国App Store、Google Play双下载榜第一，App Store畅销榜Top 6；而四个月前，它上线日本时，顶着《赛马娘》的压力，仍能掏出了双平台下载榜第一、App Store畅销榜Top 20的成绩。
这游戏的表现的确亮眼，不过在我看来，最值得解读的还是它背后的沐瞳——五年前靠《Mobile Legends: Bang Bang》（简称MLBB）拿下东南亚，擅长打下沉市场的沐瞳，怎么今年突然开始往一线市场出牌了？更何况，沐瞳花大力气打出的《MLA》，也不是它手头的王牌。此前，他们在东南亚就发过一次《MLA》。这是款带有IP布局意味的产品，可能按原计划，既然《MLBB》已经做成东南亚地区的大DAU产品，他们就想拿出《MLA》这样的放置卡牌，丰富一下IP内容。可事与愿违，游戏在东南亚上线没多久，便高开低走，一度跌破免费榜500以外。按理说，这样的产品大多会安静地黯然离场。可时隔一年，游戏不仅没有死，反而被沐瞳盘活，数据在排行榜上画出了个「微笑曲线」。关键，《MLA》团队此刻还摇身一变，成了沐瞳攻打一线市场的急先锋，扭转了自己的死局。所以比起从「下沉」进军「一线」的棋局，更值得好奇的，或许是沐瞳在落下《MLA》这一子的过程里，产品与团队究竟都发生了什么？01做了东南亚后又进军日韩，目标其实是全球市场从项目的变化来看，《MLA》这趟出海，与寻常产品的确不太一样。出海游戏，按传统路数，产品本身不太会做大改动。大部分厂商最花心思的地方是营销手段，功夫下多些的产品，会再做些本地的热门内容。换句话说，「传播方式」是关键。而《MLA》上来便是大手笔。团队不仅换了营销路数，就连游戏自身也不放过。要么重做了前期剧情，要么彻底修改了游戏美术，甚至把角色的技能演出也改了一通。项目如同专门为日韩市场搞量身定制般，上下大改。
针对韩服制作的英雄可如果把时间线往两年前倒推去看，《MLA》今年的核心策略其实是想找到某个平衡点，让自身能同时被日韩、欧美两边玩家都接受。换句话说，沐瞳这次不是单纯地拿产品去打特定市场，而是循序渐进地迭代产品，让团队摸索「全球玩家都接受」的内容型产品该是什么模样。因此，《MLA》的发展历程，也得相应地拉长周期去观察。第一阶段，也就是2019年游戏刚上线时，团队是在找内容和玩法的具体方向。早些年，沐瞳在东南亚一带推出《MLBB》，大获成功。MOBA本就是不错的内容载体，《MLBB》让这帮玩家接受了游戏玩法，也让他们在不厌其烦地练习某个英雄时，自然地接受了角色故事和世界观。
《MLBB》但要把IP做大，一款游戏肯定不够。沐瞳要想进一步丰富「MLBB」IP的内容体验，就需要用更擅长内容表达的品类来做这件事。最终，项目组优先挑选了「放置卡牌」的玩法方向。看得出，《MLA》的立项应当带了些实验性质。「放置卡牌」当时做的火热，头部产品少，开发难度可控；在玩法稳固的前提下，游戏有IP提供的内容，还有《MLBB》打下的盘子，它大可靠着衍生游戏的身份，在不一样的IP体验上下功夫。2019年8月，《MLA》正式上线，它面向东南亚、拉美等市场做推广，很快跻身多地App Store畅销榜Top 10。尽管数据在那之后出现下滑，可开局成绩至少证明了游戏的底子没问题，玩法和内容都挑对了方向。
2019年东南亚版本第二阶段，则难上许多。沐瞳想要这款游戏被更多人接受，走全球化——《MLA》要做的不止他们熟稔的东南亚、拉美、欧美地区，还得让日韩等亚洲地区玩家也能喜欢上，哪怕二者的产品审美相差甚远。从结果上来看，在《MLA》团队一年多的筹备过程里，一方面，面向不甚熟悉的市场，沐瞳继续砸资源让团队把品质拉到一线市场的标准；另一方面，也是更为关键的，团队的改动还暗藏了条主线——他们融入了亚洲市场所重视的「游戏叙事性」。这点不难理解。例如，游戏为了填补上日韩玩家所重视的代入感，花了大力气优化游戏的剧情，增加主线故事的丰富度和人物刻画。而最能反映「叙事性」深度改动的点，还属游戏美术的迭代：角色立绘从此前更强调张力美感的体态，逐步转变成更为内敛、包含了更多叙事意味的内涵美造型。
在欧美系健壮丰盈（左）的基础上，略微增加柔和的日韩手绘笔触（右）
对比更强调造型和构图的原设计（左），现在版本（右）用一条红线便增加了关系表述改版后的技能演出也变得更「灵性」。不仅给背景加了带有空间感的场景，还在短短数秒的动画里，给角色添上了更多符合人设的小动作，俏皮许多。
释放技能前的多了情感演绎的眼神
角色的性格演绎变得更加突出说到底，如果将《MLA》的第一版风格比作西方的肉体美——它直观清晰，有冲击感，能第一时间抓住欧美系审美的玩家——那么这次改动，则是融入了更多东方叙事感的表述。可《MLA》又不是急转舵地转变，它两头都想抓：要玩家可以直截了当地喜欢上角色，更要玩家能在意起角色和世界背后的故事，被内容打动。哪怕是游戏的营销策略也融入了这一理念。游戏上线日本市场之际，团队和日本演技派明星荒川良良合作，筹划了当时讨论度正盛的职场素材，连拍三部，做成小剧场，用逗趣反转的剧情来抓住受众的注意力——这帮玩家哪怕看个广告，也更中意带些叙事性和隐喻的东西。
这也是为什么开头我说《MLA》有些特殊。它不似同类那样只盯着某个市场，想要一刀毙命的精准，然后一步到位。《MLA》走得更稳，它想一步步摸索，直至找到全球玩家都能接受的「度」在什么地方。为此，他们甚至顶着不太漂亮的数据，耐住性子，打磨了近两年的时间。02无论结果，只要方向没问题，团队就可以一直做下去这些改动固然有意思，但还有个问题没有解答：游戏当年上线东南亚时，数据和结果都不好，沐瞳为什么还耐着性子，让团队接着把《MLA》做下去？游戏2019年开门红之后，数据迅速下滑。这对《MLA》所属的品类尤为致命：当下，一款轻量卡牌如果没有跻身到第一梯队，那它的可替代性就很强，寿命短，公司自然没必要再消耗资源给团队往下反复迭代。可《MLA》2020年的一次复盘后，沐瞳选择继续拿资源给团队，甚至调整了《MLA》的产品定位，从此前的以东南亚市场为主，转去面向更复杂的全球市场。「因为那段时间复盘下来，大家发现方向是对的，项目本身没错，可最大的问题就是团队错估了东南亚市场的承接能力。」《MLA》发行负责人蔡旭威告诉葡萄君。在团队的描述里，《MLA》最大的误判就是把《MLBB》打下的盘子看得太重。游戏早期的定位是IP衍生作。团队将主战场选在东南亚，多少也是考量到《MLBB》调教的IP受众主要集中在此。可彼时的东南亚市场又太年轻。《MLBB》的确深入人心，但玩家也习惯了「时间换取体验」的游玩模式；相比之下，「放置卡牌」更强调内容和养成，体验更长线，付费又极深，它对这片市场来说有些为时过早。
2019年东南亚版本
2021年韩国版本《MLA》的主战场，在那场复盘后，也因此转向了更成熟的一线市场。研发要抬高质量标准，发行要把素材划分得更细致——换言之，沐瞳认为《MLA》的团队没问题，产品的各个环节都经过了验证，那就索性让团队把产品牵到一个更适合它的战场去。「在数据差的那段时间，Justin（沐瞳CEO）他们经常找我们吃饭，鼓励我们再看长线一些，公司也做好了在一个品类做个5年的准备：第一次尝试成了当然好，就算没成也不要怕，耐着性子慢慢来，公司也有足够的资源支持你们做下去……」一位《MLA》的运营告诉葡萄君。Justin说到兴头上，就在饭桌上侃起以前某某游戏的开局其实也不好，可后来那团队没放弃，都是怎么一点点改产品，最后还是让玩家喜欢上了。因为沐瞳觉得犯错不要紧，重要的是下一步怎么做。既然之前问题出在误判，那这次仔细地重新判断就好。《MLA》团队组建了一个小组，几乎花了大半年的时间去调研。他们去挖各个地区市场的情况，调研玩家喜好，拆解各国排行榜上的竞品，琢磨标准。发行拿着结果去和研发聊，对应的，研发也时常抓着发行问项目意见，双方生怕彼此之间有什么信息给不小心遗漏掉了。尤其是那些市场和玩家都道不明，大家却又习以为常的潜规则。就比如说，美术得打磨成什么模样，才是日韩和欧美都会喜欢的「度」。这个问题一时没有个标准，团队就一点点去试。策划给到方案，美术按自己的理解出2-3套初步设计的方案，发行团队再拿着这些方案给玩家去打分。这套打分还有更细致的内部规则。他们不止关心国家间的审美差异，还会看男女、年龄、付费程度等各类玩家的打分情况。而且不同的英雄角色会有自己应达的分数标准，5分满分，重要的看板角色得达到4.2分以上，次要些的则在4.0分左右。
设计方案图所有反馈要足够具体，还得越细越好。这个判断，有时还会深入团队内部里。「发行和研发交流时也需要一些评判标准。比如有次我们做投放，因为研发做的留存数据不错，我们的素材就放飞了一些，用低价拿到更多的量，可这就消耗掉了他们做起来的留存数据。这时候我们就拿投放之后的数据，和他们聊：这样做是为什么，有什么价值，这波投放并没有浪费掉大家的努力。」发行负责人蔡旭威说。
当赖以为生的IP失去提供支撑的力量后，《MLA》就急需重新找准自己的定位。沐瞳的方式就是要拿到数据，不停做信息交换，而且还要无论内外部，都得交换起来。因为只有拿到看得见摸得着的依据，才能对讳莫如深的市场不断祛魅。沐瞳显然是bottom-up的思路。它不拿营收数据来下定论，不唯结果论，而是先看看项目本身是否可行，从产品和团队的角度去验证，再把它丢到市场里去厮杀，如果这里不行，那就放手让团队换到另一头去做。这次《MLA》上线日韩的策略，或多或少透出了点沐瞳做事的想法：对的产品自有它的去处，好的团队也得四处走走才能磨出来。03「产品的强弱，取决于团队的强弱」其实，沐潼的打法不算太主流，就连内部的团队策略都有些别致。综合《MLA》核心骨干的说法，当时产品数据下滑，Justin就在饭桌上这么说过：「产品的强弱，取决于团队的强弱。团队怎么强？大家绑在一起做时间久了自然就强了。所以说，既然（MLA）大方向没问题，如果交学费能让团队认知赛道、市场，地区和用户，那这学费就接着交，用它来买经验，练团队。」回头来看，沐潼压在最底下的王牌，或许是最容易被忽视的时间和耐心。我们此前便报道过他们开发产品的方式。早年间，《MLBB》进东南亚，项目就是耐着性子一点点地被磨出来的：系统没有自带的柬埔寨字体，就专门定制优化；支付接口有问题，就耐心和第三方支付沟通；为了玩家玩游戏的门槛低一些，还直接跟当地电信商谈流量包合作的问题。关键，他们现在还试着让制度本身也多些耐心。沐瞳此前做了一次激励调整。公司不再单纯以项目利润来作为衡量标准，而是试着用更综合的方式去评估各个项目的状态，比如研发正处在什么阶段？团队为此付出了多少？项目组攻克了什么难题？换言之，沐瞳更看重的是长线。不管是做产品，还是培养团队，都是如此。所以，《MLA》其实只是一个开始，在有了打多种类型市场的作战经验后，沐瞳未来或将会朝着更成熟的全球化打法迭代，在近未来会不会掏出更具竞争力的内容型、大DAU型产品也未可知。这种循序渐进的项目打法，既能盘活濒死的项目，也能开拓新的市场。这大抵不是能做出一夜暴红项目的模式。可它积累的经验，培养出来的团队，有着更容易在长线作战的力量。