品牌频出周边产品的背后,到底蕴藏着什么营销逻辑? 2024-06-23 13:59:35 营销大师科特勒说过:“在注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造Wow moment。”现今,品牌常用一些新奇有趣的营销方式来创造Wow moment以得到消费者有限的注意力。例如新鲜有趣的快闪店、跨界联合国潮IP、推出周边产品等等。尤其是在周边产品上,品牌们可谓是脑洞大开,花样百出,像麦当劳汉堡味香薰蜡烛、肯德基炸鸡味防晒霜、汉堡王“皇堡味”香水等可谓是赚足了人们的注意力。为什么这么多品牌热衷于卖周边产品?接下来就让我们一起来扒一扒“周边产品”背后的意义。01更深层的品牌建设需要 周边产品已成为流行趋势如今,越来越多的品牌开始热衷出周边产品,这种现象并不是偶然,因为好的周边一定程度上可以为品牌形象加分,为品牌增加额外的利润。只不过这些只是品牌的阶段性目标,随着消费市场的升级,品牌周边又有了新的发展——更深层的品牌建设需要,毕竟品牌需要与时俱进,回应时代,回应大众,才能够稳定发展。 首先是增强品牌创新力,致力于年轻化发展。作为一种特殊的品牌营销方式,周边产品可以将品牌自身的文化属性与当下不同流行元素相互结合、相互渗透,为品牌注入新意和活力,赋予品牌时代生命感,从而拉近品牌与新生代消费者之间的距离感。像旺旺、大白兔、老干妈等老字号品牌,分别推出的旺旺牌雪饼气垫、大白兔润唇膏以及老干妈牌卫衣等周边产品,既丰富了品牌的产品线,也用当下的潮酷方式作为沟通介质与年轻人玩在了一起,让品牌越来越年轻化、个性化。其次是一个品牌在成功之后,最终要做的是成为社会品牌,向大众输出品牌文化与价值观,引领大众的生活方式,与大众建立共识。就像我们经常说的:“星巴克卖的不是咖啡,是一种新的生活方式”。而且星巴克推出的周边产品“猫爪杯”的爆火也源于这一点,看似销售的是一个可爱爆棚的杯子,其实其背后是对当今年轻人养宠物这一现象的洞察,是与消费者精神上的共振与价值认同。 由此可以看出,品牌推出周边产品不单纯是为了获利,更多的是坚持品牌文化的宣扬与塑造价值观认同,以保持与消费者的亲密关系,维持消费者对品牌的黏性。02品牌走形式不走心 周边产品营销面临的问题随着越来越多的品牌周边产品在创造流量上取得了惊人的效果,周边产品营销便被争相使用,以此来收割流量,搏取关注,甚至成功的品牌周边还能传达品牌理念,但伴随而来的是品牌只走形式不走心的通病。 1、不注重关联度,一味追求噱头 或许一些品牌认为,做周边产品营销的目的就是用来吸引消费者注意力,赚取流量,于是便随便出一款周边,只追求噱头,也不管是不是与品牌有关联度。例如高端矿泉水品牌依云,曾经推出过一款名为注水bra的周边产品,与品牌关联度很低,这种强硬植入品牌元素的做法,反而适得其反,有损依云高端纯净的品牌形象。 2、没有洞察用户需求,缺乏实用性 按道理来说,品牌的产品是卖给消费者的,包括周边产品也是想要锦上添花,希望受到消费者喜爱,为品牌带来附加值,那这些产品就应该讲究实用性,以满足消费者需求为准,而不是认为只要凭借品牌自身影响力,你出的任何周边消费者都会买单。就像星巴克在周边产品“猫爪杯”爆火之后,又推出一款高达80厘米的毛绒玩具熊,售价699元的新周边,但是相较于猫爪杯的火爆,这款新周边无论是热度还是销量都表现得一般。可以说,此次新周边的遇冷更多是因为其缺乏实用性,相较于猫爪杯而言,毛绒玩具熊作为咖啡品牌的周边在功能性上有所欠缺,不能迎合消费者的日常使用需求。 3、种类繁多,缺乏具有记忆点的周边产品 有时候,少而精悍,多而繁杂不是没有道理的,在品牌推周边这件事情上更是如此。例如“周边之王”喜茶,据统计喜茶在2018年共推出了69次、近百件周边产品,种类涵盖了生活、美妆、服饰三大类别,喜茶期望用贴近生活的周边产品拉近与消费者的距离,这一出发点是好的。 但是从长远来看,推出种类繁多的周边产品会让消费者不上心,过眼不过脑;同时,缺乏具有特色的主打周边产品,没有相对固定的标签,在消费者心中未形成独特的记忆点,也不利于品牌忠诚度的建立。03品牌如何正确打造出爆款的周边产品?正如我们开头所讲,在消费者注意力稀缺的时代,想要让消费者看到你的产品,你需要为他们制造Wow moment,充分调动并刺激消费者的感官,抓住他们的猎奇心理,为品牌带来流量甚至是更深层的价值。那么,品牌如何才能推出具有创新力、鲜明个性的周边产品来打动消费者呢? 1、打造与品牌强关联的周边产品,以维持消费者黏性 品牌周边产品的创造和设计需要天马行空的创意,但这一切的前提必须建立在与本品牌巧妙关联的基础之上。 关于这一点,运作较好的品牌如资生堂。资生堂开在东京银座的咖啡甜品店以小资文艺情调成为日本少妇的聚集地,产品巧妙地融入了能够诠释品牌特点的元素和符号,使周边产品也能代表品牌向消费者“传情达意”。 2、重视社交媒体的传播力,强化消费者对品牌认知 这是一个酒香也怕巷子深的时代,因此,品牌想要成功推出周边就要重视社交媒体的传播力。例如,600多岁的故宫凭借“卖萌+搞笑”的高超技艺,成功俘获了年轻消费者的心,其旗下的淘宝店更是成为爆款聚集地,“两微一抖”也成为其圈粉的重要阵地。故宫正是从品牌文化入手,发力社交媒体,才形成了自己独特的品牌周边。 3、与消费者互动,建立良好的品牌关系 品牌若想要成功地推出周边纪念品,除了要对消费者进行精准洞察,不断迎合消费者的变化外,更需要与消费者建立良好的品牌关系,与消费者保持高频、高效的互动倒不失为一个好办法。由此不仅能够更及时地解决消费者的各种忧虑并回应他们的质疑,进行情感式的沟通,还能让消费者产生强烈的品牌归属感。近些年来,周边产品营销作为品牌标配,可谓是十分热门。但是,品牌也不能一味地盲目追求热点,理应围绕品牌核心价值观与品牌文化展开深度营销。俗话说:得消费者得天下,因此,借助周边产品营销与消费者建立良好的品牌关系,并且将周边产品价值转化为用户价值,应该是品牌在选择周边产品营销时需要深入思考的课题。 赞 (0) 相关推荐 橙汁商业史上最烂的设计改版:纯果乐 神译局 · 15小时前 关注 漂亮的设计很重要,但如果没有实用性,也就没有意义了. 神译局是36氪旗下编译团队,关注科技.商业.职场.生活等领域,重点介绍国外的新技术.新观点.新风向. 编者按:在大 ... 品牌的自媒体化,始于爆品or终于爆品? 一个流量肆虐的时代,不断地放大和满足我们的需求! 不管是无心插柳,还是有心使然,身边总是充斥着各式的爆款.秒杀.网红...... 散去关注的目光,褪去话题的热度,所谓的爆品是否还能风光依旧,在品牌自媒 ... 从营销到生意:新消费品牌周边潮品化的算盘能打响吗? 近年来,越来越多的品牌周边涌现,诸如周黑鸭口红.老干妈卫衣.大白兔唇膏--凭借品牌的影响力,这些新奇的周边纷纷出圈,在网络上屡屡引发轰动. 尤其是去年春天星巴克的猫爪杯,一度成为业内最热门的话题.当时 ... 特斯拉卖内裤、老干妈卖卫衣、国内外品牌为啥越来越不正经? 一个没有推出周边的品牌就不是一个大的品牌. 当前社会,谁能占领用户的注意力,谁就有可能脱颖而出.为了能够做到这种标准,各大品牌可谓是挖空了心思,尽自己最大的可能去做了. 在大家的印象中,特斯拉就是一家 ... 迪士尼卖不合格产品被罚,周边生意这么难做? 作为一家世界500强企业,迪士尼凭借漫威.米老鼠.唐老鸭等IP享誉世界,在公众的印象中,迪士尼出品的内容与产品服务几乎就是创意和品质的代名词. 但迪士尼的周边产品质量却不一定就好,最近,上海迪士尼就因 ... 如何高效的进行校园营销?从四个方面来告诉你 企业和商家在进行分析校园营销或者通过其他的营销推广时,只知道去哪些信息平台去推广,却不知道具体该做什么?如今许多的平台体系,要了解自身的优势和受众群体,如何能够具体的开展活动,校果研究院认为具体从以下 ... 风景文创 | 开发 IP和文创周边——让品牌跟上年轻人的脚步 如今,90后和00后已经渐渐长大,逐渐成为市场上的消费主力.因此,摸清年轻人的喜好,跟上年轻人的脚步,就成了品牌发展的最重要的一件事. 自故宫靠精美的文创周边和接地气的营销软文获得年轻人的青睐之后,很 ... 风景文创|从星巴克的文创帝国看品牌如何开展文创业态 说起文创界的大佬,大家可能马上想到的是故宫.迪士尼,鲜少有人提及星巴克.实际上,星巴克的文创早早地进入了市场,在无形之中渗入了我们的身边,其中最为知名的就是星巴克的周边杯子. 今天就带大家看看,星巴克 ... 茶颜悦色、喜茶、海底捞...那些天天排队的品牌做对了什么? 林川 · 2020-12-11 11:12 来源:品牌头版 随着Z世代登上市场舞台中央,成为消费主力军,就诞生了许多"迷惑行为".说到迷惑行为,第一个要提的就是"排队&q ... 某些拼单网购平台上,那么便宜的产品,背后到底是什么商业逻辑? 不要怀疑,一个产品卖的便宜,一定是生产.运营成本低. 中国有大的.小的.中的无数的企业,他们进入市场有先后,销售渠道拓展各有不同. 一般我们认为大的平台上商家实力比较大,后进入场的小规模的企业.商家, ... 巨蟹座深情的背后,到底蕴藏着多少绝情呢? 文 | 安 达 01 巨蟹座:一个感情充沛的星座 不可否认,巨蟹座是十分注重感情的,他们很容易去滋养一段关系或是一个人,他们内心安全感的来源其实就是感情给予的,他们需要那种能让自己放心投入和沉溺的感情 ... 餐饮店“第二份半价”背后究竟藏着什么营销逻辑? 王晖 · 2021-02-15 14:20 来源:品牌观察报 本来销量不佳的一杯饮料,打上"第二杯半价",立马成了爆款. 对"第二份半价"营销手法,我们都不陌生 ... 汽车情报局丨奇怪的品牌周边产品 汽车情报局,车闻早知道! 产品创新背后的消费心理学:为什么大品牌可以赚到更多的钱? -01- 为什么大品牌可以从消费者身上赚到更多的钱? 王东岳在<物演通论>里面提到过一个非常重要的观点:人类的终极不是为了求真,而是为了求存.所以最小作用力原则是指导我们人生一切价值观的根 ... 今天资源股大涨,但为什么A股强势不起来?背后到底是谁在砸盘? 隔夜美国股市继续创历史新高,而今天A股三大指数小幅高开,开盘后在资源股和抱团股的分化之下,上证指数被资源股推高,创业板指数被抱团股拖累,两大指数开盘后涨跌分明. 随后抱团股赚钱,白酒.旅游.医药等等快 ... 从一维到十维空间,到底蕴藏着怎样的秘密5分钟带你一探究竟 从一维到十维空间,到底蕴藏着怎样的秘密?5分钟带你一探究竟! 从一维到十维,这些复杂的维度空间中,究竟蕴含着怎样的秘密?首先让我们从维度说起,简单来说维度是指任何可被度量的事物,可以是颜色,也可以是大 ... 股市上五月魔咒!背后到底是什么逻辑 星球找老齐稳健高收益 早上我们简单提了一下全球股市的5月魔咒,也就是sell in May,说的跟开玩笑似的,说那些机构投资者,都等着夏天去度假,根本无心投资,所以就会在夏天来临之前,尽可能的减仓.而 ... 这些浪漫的色彩背后,蕴藏着中国人独特的美学观 古老的诗词典籍中,祖先们对万物色彩的感知,往往能让现代人惊叹: 桑叶初生.荷叶色黄,都可被称作"缃叶": 夕阳薄雾笼罩远山所现紫色,名为"暮山紫": 黎明时分高 ...