媒介融合 | 读者使用电子书意愿的影响因素研究

作者 | 杨方铭

作者单位 | 淮阴工学院商学院

DOI | 10.19619/j.issn.1007-1938.2021.00.049

*基金项目: 2018年教育部人文社科青年基金项目“互联网知识付费业态下数字出版的优化对策研究”（编号18YJC860041）。

引用参考文献格式：

杨方铭.读者使用电子书意愿的影响因素研究[J]. 出版与印刷, 2021(4): 70-77.

摘要 | 文章利用扎根理论方法，对读者使用电子书意愿的影响因素进行探究，并分析各因素间相互作用的机理。通过对访谈资料的编码、译码，得到概念范畴和逻辑关系，再借助使用与满足理论和 UTAUT2 模型构建读者使用电子书意愿的影响因素模型。研究结果显示，产品因素、读者因素和外部情景因素均对使用意愿产生影响，其中产品因素和外部情景因素还对读者需求和阅读习惯产生影响。文章基于分析结果提出出版单位优化电子书出版、图书馆提升电子书服务等措施。

关键词 | 电子书；读者；使用意愿；扎根理论；使用与满足理论；UTAUT2 模型

现今，数字技术成为了人类社会变革的发动机，驱使着人类的阅读方式由纸质阅读向数字阅读转变。出版单位随之开展数字出版业务，开发、编辑、加工、发行电子书及相关产品，以迎合人们阅读习惯的变化。近年来，政府不断为电子书产业发展提供适宜的条件，鼓励出版企业做大做强。面对巨大的电子书消费市场，其他行业企业不断涌入，如中国三大通信运营商均推出自己的数字阅读品牌，中国三大互联网巨头百度、阿里巴巴、腾讯都涉足电子书业务，当当、亚马逊等图书销售商提供电子书加工、销售和自出版服务，再加上网络文学的崛起和知识付费的爆发，电子书消费市场的竞争态势持续加剧，电子书产业不断发展。但是，近几年的人均电子书阅读量却呈下降趋势，电子书收入增长也陷入了疲软困境。锁定读者使用电子书意愿的影响因素、提升读者阅读电子书的积极性，成为亟须解决的问题。本文利用扎根理论方法研究读者使用电子书意愿的影响因素，以提升读者使用电子书的意愿，促进电子书产业发展。

一、文献综述

电子书自 1971 年诞生以来便得到图书馆学、编辑出版学等学科的重视，学者围绕其加工过程、存在形态、阅读服务功能、读者使用行为等开展研究。与读者使用意愿影响因素相关的研究主要集中在三个方面：一是研究某类读者的使用意愿影响因素，如杨芳^[1]以大学生为调查对象，结果显示行为态度和主观规范对使用意愿有显著正向影响，人际影响和社会影响对主观规范有显著正向影响；Chang-Hyun Jin^[2] 对韩国大学生调查研究后发现，感知有用性和感知易用性通过满意度对其持续使用电子书的意愿存在正向影响。二是研究读者针对某类电子书使用意愿的影响因素，如 Potnis Devendra 等^[3] 针对大学生使用图书馆免费电子书意愿的影响因素进行研究，结果表明，信息技术的组织环境、外部场景控制、主观规范、感知娱乐和信息技术特征对使用意愿有重要影响；Dong Kyoon Yoo 等^[4] 研究了美国学生使用数字教材意愿的影响因素，结果显示，绩效期望、努力期望和便利条件对使用意愿有显著影响，而社会影响、性别和年龄对使用意愿几乎没有影响。三是研究读者使用电子书软硬件意愿的影响因素，如李武等^[5] 构建用户使用电子书阅读客户端意愿的影响因素模型，实证后发现，感知价值、感知收益、感知牺牲和社会影响等变量对使用意愿均具有显著正向影响；Mehwish Waheed 等^[6] 对大学生使用电子阅读器意愿的影响因素进行实证研究，结果发现，相对优势、适用性、可观察性、人工辅助自我效能和个体自我效能对大学生使用意愿有显著影响。

以上研究为本文提供了大量的参考资料，但是已有研究主要是针对某类读者、某类电子书、电子书软硬件等进行研究，少有从全局或整体角度出发对读者、电子书内容、软硬件开展综合性研究；研究范式上，基本是套用接受信息系统、信息技术方面的理论模型，从感知有用性、感知易用性、感知价值、满意度、社会影响等方面采用定量化理论方法展开研究，这些范式似乎成为了该领域的研究标准，极少有研究框架上的突破。本文力求弥补上述研究不足，利用扎根理论方法来探究读者使用电子书的影响因素，并依据电子书的精神文化特质开展分析。

二、研究设计与过程

电子书是指以数字形态存在的图书（不包含有声书），主要包括纸质书转换的电子书、原生电子书、电子书数据库等。随着 4G、5G 网络的发展和普及，电子书表现出一系列新特征，如图文与音视频的综合运用、章节“分离”、多屏互读、阅读场景打造等，使已有相关研究已不能完全揭示读者使用电子书意愿的影响因素，但是可以作为参考资源。为更加深入、综合地剖析此问题，本文采用扎根理论进行研究。 

1. 研究方法

扎根理论研究是指根据现象全面、系统地收集和分析资料，从中发现、发展理论，或者验证某些理论的过程，其目的是生成理论，并强调理论必须有经验资料支撑。^[7] 使用此方法能够获得丰富、独特的见解，发挥被访者的积极性和主动性，能够收集到更加全面、合理的经验资料，以揭示读者使用电子书的原因，以及其使用意愿的影响因素。本文首先访谈读者，并将访谈资料进行归纳、分析与整合，其次进行开放性编码、主轴性编码、选择性编码与饱和度检验，形成电子书读者使用意愿的影响因素概念模型。 

2. 资料收集

本文通过一对一的面对面访谈和少量电话访谈的方式收集研究资料。被访者共 51 人，均使用过电子书，所在地主要是北京、上海、西安、郑州、苏州、南京、淮安、驻马店、开封、安阳等城市，既包括一线大城市，也包括三线、四线中小城市；其中女性 25 人（49.02%），男性 26 人（50.98%）；18 岁及 以 下 5 人 （ 9.80%） ，19～ 30 岁 24 人（47.06%），31～40 岁 12 人（23.53%），41～60 岁 7 人（13.73%），61 岁及以上 3 人（5.88%）；大专及以下学历 13 人（25.49%），本科及以上学历 38 人（74.51%）；学生 25人（ 49.02%） ，教 师 及 科 研 人 员 11 人（21.57%），公务员 4 人（7.84%），企事业人员（除教师和科研人员）7 人（13.73%），自由职业者 4 人（7.84%）。可见，被访者男女比例均衡，以中青年为主并呈现高学历特征，其中既有普通读者，又有管理者和生产者，符合电子书读者的整体特征，因此样本具有比较好的代表性。访谈工作历时三个月，每次访谈时长控制在 25～60 分钟。在征得被访者同意的情况下，访谈过程全程录音，然后将语音材料转化为文字材料，经过整理并删除与研究主题关联度较小的内容，一共得到有效文字约 9.43 万字，为扎根理论研究提供了丰富的数据。

访谈采用非标准化方式，围绕 11 个问题展开，访谈过程包含但不局限于这些问题，依据被访者回答的不同而适当调整，不断抽取与使用意愿影响因素相关的概念范畴，并进一步追问，进而了解被访者内心的真实想法和观点。

访谈提纲如下：

（1）请谈谈您的数字阅读情况。

（2）请谈谈您对电子书的认识，以及您认为电子书与纸质书相比有哪些优缺点。

（3）请谈谈丰富的网络信息资源对您使用电子书有什么影响。

（4）请谈谈您获取电子书的渠道，以及有哪些因素会影响您获取和选择电子书的决定。

（5）请谈谈您所处的生活环境对您使用电子书有什么影响。

（6）请谈谈您使用电子书的动机或目的。

（7）请谈谈您对电子书的版式设计是否满意以及原因。

（8）请谈谈多媒体信息（音频、视频、动画等）是否会影响您的阅读。如果会，请谈谈具体表现在哪里。

（9）请谈谈您使用电子书的常用软件平台，以及选择上述软件平台的原因。

（10）请谈谈您使用电子书的常用数字阅读设备，以及选择上述数字阅读设备的原因。

（11）请谈谈您使用电子书后，是否会写评论或推荐给其他人。 

3. 开放性编码与主轴性编码

初步处理访谈资料后，利用定性研究软件 Nvivo 11 对 51 个被访者的文本资料进行主题和事件的概念化、范畴化，并以同样的方式处理另外 15 人的文本资料，以进行饱和度检验。资料处理过程中尽量保留被访者的原话和词语，但是为了获得更加规范和清晰的表述，在不改变原意的情况下，对资料进行适当调整。围绕研究目的和主题，逐句认真研读、分析、归纳、列条目并进行节点编码，再删除仅出现过 1 次的初始概念，获得 59 个初始概念（A1—A59）。依据初始概念之间的相似性和关联性，进一步提炼、归类、合并、范畴化处理，得到 11 个范畴（B1—B11）。在开放性编码的基础上，按照功能关系、相关关系、因果关系、语义关系、结构关系等思路，进一步分析、挖掘 11 个范畴之间的深层联系，利用行动取向剖析被访者的使用情况，再经过重新归类和反复斟酌，确定 3 个主范畴（C1—C3），主范畴的确立为理论模型构建打下了坚实基础。结果详见表 1。

表 1  开放性与主轴性编码结果

4. 选择性编码 

Barney G. Glaser^[8] 认为选择性编码的关键是从所有范畴中归纳出一个核心范畴，然后利用一个整合图式（Integrating Scheme）或者故事线（Store Line）将各个范畴串联起来，形成新的理论结构。对 3 个主范畴进一步挖掘，确定“使用意愿”影响因素这一核心范畴，其中使用意愿指读者是否采用电子书的一种主观概率判断。对已发现的概念、范畴进行深入分析和反复推敲，最终析出一条清晰的“故事线”，电子书读者使用意愿的影响因素是多维度的，具体有产品因素、读者因素和外部情景因素，其中产品因素是电子书自身特性对读者使用意愿的影响，体现在内容质量、内容呈现、功能服务和价格价值四个方面，它还能够对读者需求满足和阅读习惯形成产生影响；读者因素是读者内部动机和个人阅读习惯对使用意愿的影响，体现在内容需求、娱乐休闲需求、社交互动需求和阅读习惯四个方面；外部情景因素是读者所处外部环境对其使用意愿的影响，体现在激励措施、社会影响和努力期望三个方面，它还影响着读者需求满足和阅读习惯形成。

5. 理论饱和度检验

对另外的 15 份访谈资料进行质性语句编码分析，仍然按照开放性编码、主轴性编码和选择性编码的顺序展开，以进行饱和度检验。结果显示，没有出现新的概念和范畴，符合卡麦兹（Kathy Charmaz）的理论饱和度检验原则，即当搜集到的新鲜数据不再产生新的理论见解，也不能再揭示核心理论类属的新属性时，理论架构就达到了“饱和”状态。^[9] 因此，本文构建的理论架构是饱和的。

6. 模型构建

使用与满足理论^[10] 认为人们选择、使用某种媒介的行为，是存在相应的意图和动机的，而意图和动机满足会受到社会因素、产品因素、心理因素等影响。同理，读者的使用意愿会受到电子书产品因素、外部情景因素的影响；技术接受与利用整合理论 2（Unified Theory  of  Acceptance  and  Use  of  Technology 2，英文缩写 UTAUT2）模型^[11] 认为个体需求、社会影响、习惯、价格等因素均正向影响用户的使用意愿。根据扎根理论研究结果，产品因素不仅能够影响读者使用意愿，还能够影响读者需求满足和阅读习惯形成，外部情景因素对读者使用意愿、读者需求满足和阅读习惯形成均能够产生影响，据此构建理论架构，如图 1 所示。 

图 1  读者使用电子书意愿的影响因素理论架构

三、结果分析与建议 

电子书产品因素是读者需求满足、阅读习惯形成、使用意愿产生的基础，读者因素直接影响使用意愿，外部情景因素通过激励措施、社会影响、努力期望等影响读者需求满足、阅读习惯形成与使用意愿产生，起着引导和导向作用。 

1. 产品因素

现代营销之父科特勒（Philip Kotler）认为，消费者从三个因素评估产品，即产品特性和质量、服务组合和质量，以及价格^[12]。这三个因素是产品的重要组成部分，也是消费者购买、使用它的主要依据。由于电子书属于虚拟的精神文化产品，其产品特性和质量主要体现在内容质量和内容呈现上；服务组合和质量主要体现在数字阅读软硬件的功能服务上。因此，从营销角度而言，电子书产品因素主要包含内容质量、内容呈现、功能服务和价格价值四个方面，进而影响使用意愿。

在知识经济时代，技术和知识密集型产业正逐渐取代劳动密集型产业，于无形中驱动整个社会生产的组织实施围绕着知识流、信息流进行，从而进一步加快了知识迭代的速度，并推动“人人皆学、处处能学、时时可学”的学习型社会形成。在此情形下，无论是工作还是生活，均需要保持知识“充电”，以缓解自己的知识焦虑。随着行业的日益成熟，电子书发展为经过作者、编辑、出版机构反复打磨而成的产品，凭借知识内容丰富、可信度高、知识浓度大而成为人们日常阅读、系统学习的一大利器，因此电子书的内容质量是读者使用意愿的重要影响因素。

电子书以电子屏幕来展示知识内容，其表达方式不局限于静态的图文，而是可以采用音频、视频、超链接等形式，以更直观、更易理解的方式来呈现抽象、晦涩难懂的知识。同时，互联网时代是个性张扬的时代，人人都有个性，都想与众不同，都想使用定制产品。这种个性化、定制化需求同样体现在电子书的使用中，比如要求字体、字号、颜色、背景色彩等均能够依据个性和阅读环境进行调整，可见电子书的内容表达方式、版式设计等内容呈现也是读者使用意愿的影响因素。

就电子书的使用过程而言，软硬件所提供的功能服务也是其组成部分。阅读设备能够通过云技术实现互联互通，不管读者在什么地方均能做到有求必应，并且不同设备间的阅读进度能够无缝对接，笔记、标签同步转移，同时，立足于互联网的分享性和交互性，世界各地的读者可以共读一本书，并进行讨论、分享观点。以多看阅读 App 为例，不同阅读设备间的同步阅读、断点续读，批注、标签、书摘等内容的云同步，电子书的互相传递和借阅等功能，深深地吸引着读者，自然也是读者使用意愿的影响因素。

求廉是消费者普遍存在的心理，而对于互联网环境下发行的电子书，受自由、开放、免费等互联网思想的影响，人们更是希望可以实现免费使用。一项以亚马逊与当当电子书数据为例的研究显示，电子书定价一般为纸质书的三折到七折^[13]，各阅读平台为吸引读者均提供大量免费电子书，可见价格价值同样是读者使用意愿的影响因素。

目前，电子书销售商抓住人们的求廉心理，推出价格低至 0.1 元每种甚至 0 元每种的电子书，数据库经销商则通过搜集、整理较为低价的电子书，捆绑销售给图书馆，从而进一步导致电子书价格走低，使读者认为电子书的内容质量相对低下。针对这种情况，根据产品因素的研究结果，出版单位应注重提升电子书内容品质，按照知识内容选择呈现方式，按照读者需求优化平台功能服务，并积极与图书馆展开合作，根据馆藏原则、标准和读者需求，调整电子书出版结构和形式，以促进读者阅读电子书。图书馆则需要强化内容质量、内容呈现等因素在电子书采购标准中所占的比重，并为电子书阅读提供个性化、场景化的环境，切实给读者提供令人满意的电子书阅读服务。

2. 读者因素 

读者是图书变革中的最大革命者，读者需求的变化和阅读方式的转变驾驭着电子书变革的方向。需求是读者使用意愿产生的内在原因，是一切信息行为的起始，但并不是所有需求都一定能促使读者利用某种媒介行为的发生^[14]，还要看需求是否得到满足，如得到满足，会强化读者使用此媒介的意愿，反之读者则会寻找替代媒介。根据使用与满足理论，读者使用电子书是为了满足自身的需求。电子书的核心价值是以一定结构呈现的知识集合，正是因为知识信息，电子书才具有使用价值。对读者来说，使用电子书的主要目的之一就是补充和完善自己的知识结构，与自己的阅读兴趣和爱好相衔接，为自己的工作、学习、科研带来帮助和启发。读者正是因为对知识内容产生了需求，才萌发了力图满足这份需求的意愿和行为。

阅读书籍时，人们常常有感而发，需要与作者、其他读者进行交流、分享灵感。围绕纸质书的交流互动，往往需要借助第三方媒介才能实现，而电子书却不同，呈现图书内容的阅读平台可以直接满足这一需求，如网易蜗牛读书 App 设置的共读小组、分享朋友圈、互动留言等功能，很好地激发了读者的阅读积极性。

目前，人们的休闲娱乐方式日益丰富多样，在讲故事、分析、交流信息和思想方面，阅读电子书有不同于看电视、看电影、打游戏等的独特魅力。在阅读电子书时，读者能够自行掌握节奏，不仅能够按照自己的速度来阅读，还可以在不同内容之间自由切换和跳跃，充分地沉浸阅读、享受阅读。因此，从阅读中获得身心放松、心情愉悦也是读者的一大需求。

阅读习惯是人们在长期阅读中逐渐积累而成的，反过来又对阅读意愿、阅读行为产生影响。目前，读者是习惯阅读电子书还是纸质书尚未表现出明显的界限，需要依据具体情形而定。一般情况下，中青年读者倾向阅读电子书，老年读者倾向阅读纸质书；在出版分类上，阅读专业类图书时，读者倾向于纸质书，而阅读大众、教育类图书时，读者倾向于电子书；等等。

综合考虑读者因素，出版单位、图书馆等机构需要培养读者阅读电子书的习惯，使购买、阅读电子书由理性决策变成自动决策；出版单位还需给读者画像，以读者需求为目标，从不同的读者需求中寻求创新点，革新选题策划、资源组织、编辑加工和渠道营销等^[15]，进而通过满足读者需求来提升其使用意愿。

3. 外部情景因素 

外部情景因素是指读者所处的社会、生活、工作等环境因素对他们使用电子书意愿产生的影响。诱因理论认为，人类行为在很大程度上是在外部诱因的期望牵引下产生的，而不是受内在因素驱动产生的。^[16] 同样，人们使用电子书的意愿和行为也会受到外部诱因的影响，如电子书平台实施的分享奖励、邀书友赢大礼、限时免费领取电子书、购买纸质书赠送电子书、阅读时长奖励等活动，不仅获得读者的广泛关注和参与，还能激发读者使用电子书的兴趣。

行为科学理论指出，人类的某些行为会受到社会关系网络的影响，行为意愿或行为方式就此改变。互联网环境下，人们加入的虚拟社群或许比现实生活中加入的社会团体还要多，这导致他们的行为比以往更可能受到社群、身边重要人士、所处情景等因素的影响。人们使用电子书时同样如此，如果读者所接触的大部分群体均使用电子书，受其影响，读者使用电子书的可能性会增加。

传统纸质书打开就能阅读，人们在阅读电子书时自然有相似的操作要求，即单击电子书就可以阅读。阅读软件需要符合人类“最小努力原则”的需求，使得操作更简捷，界面更加人性化、友好化，携带更方便，因而努力期望也是读者使用意愿的影响因素。结合上述，出版单位可通过简化电子书平台操作步骤、营造知识吸收场景、提高读者预期价值等方法提升读者的使用意愿，还可以利用读者的模仿心理和行为，邀请作者、社会名人、业界专家为电子书背书，使读者产生仿效和复制他人言行的心理和行为；利用读者的求同心理和从众行为，即个体在群体的压力下改变个人意见以与多数人取得一致认识的行为倾向^[17]，鼓励读者分享或转发电子书评论或使用感受，强化口碑营销，使社会中更多的人认知到自己周围的电子书用户规模正在不断扩大，以提升其使用意愿。

四、结语 

本文通过扎根理论研究构建了电子书读者使用意愿的影响因素模型，该模型主要由3 个主范畴和 11 个范畴组成，有力地解释了读者使用电子书意愿受到的影响因素，为出版单位优化电子书、图书馆提升电子书服务提供了参考，为电子书组成、读者使用电子书需求的量表开发、问卷设计提供了借鉴，为“以读者为本”的理念增添了具体内容。但是，本研究只使用访谈方式获取数据，尚未采用问卷、读者操作日志等其他方法获取数据，未检验此模型是否适合其他不同形态的数字出版产品，也没有对产品因素、读者因素与外部情景因素之间的关系进行深入探究，后续研究可以在本研究基础上，展开进一步的探究。

参考文献

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Title : Research on Influencing Factors of E-book Readers' Behavioral Intention

Author : YANG Fangming

Author Affiliation : Business School, Huaiyin Institute of Technology

Abstract : This paper uses the Grounded Theory to analyze the influencing factors of e-book readers' behavioral intention and the interaction mechanism of these factors. The paper gets the concept category and its logical relationship based on the coding and decoding of the interview data, and builds the theoretical model of the influencing factors of readers' intention to use e-books with the help of the Uses and Gratification Theory and the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2. Results show that the product factor, user factor and external situation factor can influence readers' intention to use e-books. The product factor and external situation factor can also influence readers' needs and reading habits. Based on the results, the paper provides suggestions that publishers should optimize e-books publishing, and libraries should improve e-book service.

Keywords : e-book; reader; behavioral intention; Grounded Theory; Uses and Gratification Theory; Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2

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编辑：许彤彤

审核：靳琼 熊喆萍