哈啤&LPL，用体育的方式接入电竞

文/浪人

今日，英雄联盟职业联赛(简称LPL)官方宣布将迎来全新合作伙伴——哈尔滨啤酒。

这意味着又一传统产业入局电竞，“约上三五好友，与哈尔滨啤酒一同畅赏LPL无限精彩，为LPL队伍的出彩表现助威呐喊”，也许这样的场景将很快成为身边的现实。

当然，这不是哈尔滨啤酒第一次布局电竞。在2017年，哈尔滨啤酒就曾签约赞助DOTA2赛事的五大明星战队，成立哈啤电竞军团，出征第七届DOTA2国际邀请赛。但这仅仅是以赞助商的身份入局电竞，冠名、提供资金的方式为主要方式，如今，哈尔滨啤酒与LPL成功连接，是以合作伙伴的身份全面布局电竞，可见是像对待传统体育那样来对待电竞，用体育化的方式来达成深层次的合作。

何谓赞助商对电竞的体育化？

不难发现，赞助商与传统体育赛事合作，必会推出结合体育文化的产品及内容，如哈尔滨啤酒与世界杯的合作，通过TVC、节目植入、品牌联动、微博、抖音等共同发力引爆哈啤在网络上的传播声势；李宁与CBA的合作，会推出专属球鞋、海报及冠军文化衫等产品。

也就是说，体育化的合作方式是合作伙伴之间更为深层次的合作，赞助商会参与到运营、话题制造等方面。赞助商对电竞理应也是如此，不仅仅是给资金就完事了，而是从态度上做转变，把电竞与传统体育同等对待。

此前李宁的市场整合总监杨光就表示：“我们用非常体育的方式和非常体育的态度去做电子竞技，这就是李宁去年进入到电子竞技领域的时候非常坚定的一个想法。”并且从已发布的信息来看，哈尔滨啤酒也在体育化赞助方面有所表示。

一、营销产品。李宁为《王者荣耀》冠军Hero设计了专属冠军T，利用冠军T做了跟俱乐部的官宣，并且也推出了产品，将来源于CBA赞助运营的形式放到了电竞上面，这就是很体育的方式。

同时，哈啤也推出了电竞新包装——哈啤LPL电竞罐。在经典圆罐包装上附加了LPL官方LOGO，罐身背景也改变成“热情四溢的LPL现场实景照”，还将推出定制化的战队罐，扫码拉环二维码，就能赢取相关电竞周边。

二、选手。运动员在高强度训练下，不可避免会出现一些跟职业有关的伤病。李宁对于电竞选手及体育运动运一样，研发带有功能性的装备，帮助选手提高运动成绩及减少运动伤病。

这也是用体育的态度去对待选手和俱乐部，真正把选手当成运动员去看待。

三、选择合作伙伴。对于赞助商而言，不是只有冠军才有价值，考虑的方面很多。杨光曾说：“决定跟谁合作的时候有非常多的维度：成绩、历史、运营能力、内容创造能力、权益执行能力、人员以及组织架构、地域属性、粉丝状况、消费能力等等非常复杂的决策顺序，”这不正是与传统体育赞助不谋而合吗？成绩不是唯一，更加注重综合实力。

因传统体育赛事给赞助商及合作伙伴带来的作用非常明显。如世界杯，正所谓“无啤酒，不足球”，哈尔滨啤酒已经连续三届成为世界杯赞助伙伴。2014年世界杯，哈尔滨啤酒仅在微博＃尽情世界杯＃话题迅速占领社交舆论，短短几天时间带来了20万的话题讨论，28万的转发，1.5亿人次的品牌曝光。

放到电竞领域也有迹可循。首先是电竞行业特点鲜明，参与用户人群年轻，能被放大的话题度丝毫不逊于传统体育。

其次，对于赞助商而言，其曝光度、流量红利源源不断。李宁可以借助CBA大卖服饰，球鞋等，同样，当李宁与EDG推出的联名款服饰后，仅上线7分钟就售罄，线下门店销售额增长了6倍。由此来看，电竞带给赞助商的产品销售及推广作用同样巨大。

而对于电竞行业而言，体育化赞助带来的影响不容小觑。

一是可以将合作品牌的用户吸引过渡到电竞产业，扩大电竞用户数量，让越来越多的人为电竞买单；

二是制造话题、产出内容方面，“生活化”的哈啤能为世界杯带来数十万的讨论、上亿次的曝光，同样，对于LPL，哈啤产出的内容也会引起广泛的谈论；

三是当具备了与传统体育同样的效果，会让更多的处于观望状态的赞助商心动并纷纷入局，不论是电竞的资本发展还是对电竞体育化的认可都有着不可估量的作用。

赞助商对电竞的体育化势在必行，也是电竞在体育行业发展所必经的历程，尽管目前可能还处于不成熟阶段，还需探索及研究，但相信在不久的未来，这一切终将实现。

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