明星直播2.0时代，“嗨嗨星朋友”有什么不一样
作者｜周亚波
“明星直播”的概念和边界都仍在定义和探索当中。对平台而言，如何将这种定义和探索的过程转化为“人”和“场”的双赢，需要一种相对统一的机制的引入。
一个月前，4月29日的快手“嗨嗨星朋友”直播正式官宣。4-6月，包括陈坤、黄子韬、李晨、孟美岐、秦昊、伊能静、岳云鹏、郑恺等在内的众多明星总共会带来66场直播，做到“每周”的覆盖。
目前，已有多组不同领域、不同风格的明星在“嗨嗨星朋友”的统一主题下在快手完成了亲密互动，在对真实、信任与温暖氛围的追求当中，不仅明星们完成了一次又一次或推心置腹、或逗趣有梗的交流，“嗨嗨星朋友”的整体认知也在提高。
与随机性直播不同的是，“嗨嗨星朋友”所尝试的，实际上是内容（快手娱乐）与形式（快手直播）的统一，目标是一个整体直播IP的形成：在快手直播真实、信任、温暖的底色基础上，明星们在“嗨嗨星朋友”当中既可以发挥自身的个性与能力，又在统一的底色当中，形成聚合效应，提高自己在用户一端影响力的同时，寻找行业一端的新可能性。
01｜什么是“嗨嗨星朋友”
秦昊爱吃小龙虾，5月19日自己的生日直播上，秦昊就非常自然地在镜头前剥起了小龙虾、吃起了烤串。有网友表示，虽然相比以往看过的明星生日直播好像不太一样，但自己的生日自己当主角，似乎并没有什么不对。
在直播当中，秦昊与妻子伊能静连线，刚刚连麦“女儿奴”秦昊就让米粒喊爸爸。女儿米粒也在祝爸爸生日快乐的时候，喊出了一句“祝老爸赚更多的钱”，这种简单而真实的祝福语也瞬间逗笑了在一旁的伊能静。
5月9日的母亲节上，伊能静就已经参加了“嗨嗨星朋友”的直播活动，伊能静在直播中讲述了一些自己和女儿米粒相处的细节，并向观众们提出了自己对母亲节礼物的看法，“送给妈妈的礼物最好是亲手做的，哪怕自己亲手写的一段话对于母亲来说都是非常暖心的。”两次直播，秦昊、伊能静、米粒一家三口真实、温暖的相处状态已经相当令快手网友们印象深刻。
5月2日，黄子韬的生日直播缔造了多个全网热搜。除了众多娱乐圈好友的道贺显示出的好人缘儿，黄子韬自己直播当中与粉丝有来有回的交流过程也相当有趣，“韬式训粉”再次出现；但在最后吹蜡烛的环节，黄子韬提及这是“第一次没有父亲陪伴的生日”，又不禁当场落泪。
可以看到，不论是秦昊一家还是黄子韬，在“嗨嗨星朋友”的直播现场，他们都是真实的个体。不论是有趣的部分还是感人的部分，背后都是明星本人背后的真实想法、真实行为，这继承了快手直播整体的真实、信任和温暖的底色。
4月30日，岳云鹏来到“嗨嗨星朋友”直播，并与观众分享亲子教育、家庭关系、北漂经历及感受等。在直播间，岳云鹏并不避讳自己曾经看到女儿“算不出17+5，只能抓大米来数”，相比现在较为流行的“鸡娃”话题，岳云鹏聊起了自己的童年故事，他表示“不会强求孩子成绩好”、“孩子身心健康才最重要”。
真实、信任、温暖的特质在快手“嗨嗨星朋友”的不同场次当中交叉体现，这三种特质本身也相互作用着。4月17日，郑恺生日直播透露今年办婚礼、爆料了女儿小名，在信任的环境下展现着自己作为丈夫、作为奶爸的另一面，一些首次公开的信息也登上微博热搜、抖音热搜、百度热门话题等多项热门页面。
人们发现，几乎每一位明星来到快手、来到“嗨嗨星朋友”，都能呈现自己真实的一面，都能与观众达成互相的信任，都能做到温暖的传递。
按照快手官方的解释，“嗨嗨星朋友”包含着两个“嗨”，其中一个可以理解为“打招呼”，另一个可以理解为“玩得嗨”。
两个“嗨”背后是明星直播概念进化的主题：一方面，直播为明星构建了新的面对观众、面对粉丝的场域；另一方面，在亲密互动的过程当中，如何在有限的时间内展现自己的性格、甚至完成影视、综艺、音乐作品相关的曝光，又充分考验着这一场域的特性。
02｜特性与玩法
快手为明星提供的直播之“场”，具备着什么样的特点？一方面，它已经在自然的生长当中形成了独特的“双圈”生态，这意味着，快手的明星直播可容纳的明星类型、直播类别是丰富而有针对性的；另一方面，它又有着依托于快手娱乐团队的流程、玩法保障，让一些工具为每一场直播所用。
在4月底的2021快手光合创作者大会上，快手娱乐明星内容运营负责人李梦璠表示，快手已经形成由老铁圈特色艺人与流行娱乐明星构成的“双圈”，积累1500个明星账号，总体粉丝量达到8.7亿。李梦璠认为这些数据透露出一个信号：“快手明星规模和消费土壤已经有了一定的体量，但用户对明星和娱乐的内容需求还远远没有被满足。”
为此，快手在“双圈”运营上，针对不同的明星特色和粉丝群体，都有着大量的成功案例。
例如，人气日益上涨的“时代少年团”是典型的偶像养成系男团。在这类男团当中，展现真实、丰富的日常和舞台内容，是最受粉丝欢迎的内容，快手也成为了相当适合传播这一内容的的平台。
在引入其作为“青春体验官”后，时代少年团的日常幕后趣味视频的分享就开始不断发酵出爆款：宋亚轩的日不落舞、集体恶搞快乐星球等都登上过热门。团员们进行的生日会独家直播，数据效果也都相当惊人。对粉丝而言，短视频直播平台给了他们更好认知偶像、接触真实偶像一面的机会，对快手其他用户而言，“青春体验官”们也是快手娱乐内容的一种新变量。
这意味着，在“短视频+直播”的双重运营下，明星本身的需求也得到了满足。去年9月份入驻快手，各项数据表现均较为突出。时代少年团官号及成员账号作品消费及涨粉效果突出，在明星池中，涨粉率排名前10。
而本身就有“快手特色”的明星们，不论是赵家班此前的“年味大作战-戏精就位”将二人转融入直播内容；还是宋小宝首个短视频账号就达成了极为良好的互动、为电影《发财日记》带来收益；亦或是深耕快手一年半、粉丝突破1400万，形成了“闫妈闫选”带货品牌的闫学晶，都在快手找到了差异化的个人价值。
两类明星殊途同归的效果，体现了快手娱乐在运营明星直播当中“整体运营”和“个性化运营”的平衡，这当中不仅仅是“直播底色”起到的作用，也有稳定、具有特色的功能在当中的加持。
在“嗨嗨星朋友”系列，岳云鹏快手首播，就体会了直播间投票选歌、“魔法表情”体验、多轮红包福利等特色平台化产品功能，直播过程当中，“大脸魔法表情”瞬间变成搭档孙越，成为了直播间的高光时刻之一。整场直播围绕利用产品+内容+互动强结合，达成了明星直播的最佳效果。
同属于“嗨嗨星朋友”系列的5月18日Twins出道20周年纪念日直播上，快手官方的策划互动能力就得到了相当多的体现。整场直播以5年为界，将20年划分为“相遇”“相知”“相守”“相爱”4个“挚爱时光篇章”，并各自选择一位代表性粉丝深情表白，植入了怀旧感。魔法表情、PK连麦、定制红包等功能也都在直播当中有所体现。
03｜ “明星在快手”
快手引入明星、明星加入快手的步伐正在加快，成功的案例也越来越多。从深远处来说，它既来自快手平台长到一定程度后可以提供的土壤，又对应着“明星-粉丝”关系来到新阶段后，对真实、信任、温暖的进一步要求。
在快手的“普惠机制”下，人们通过短视频和直播看到了多种多样的生活，也有很多人因此改变了生活、成为快手上的达人和明星。在快手的机制当中，普通用户、达人、明星都是平台内容的组成部分，与其说“普惠的快手迎来了明星”，倒不如说越来越多的明星开始适应快手独特的氛围，开始尝试在快手社区当中，展现自己真实的一面。
从社交网络时代开始，明星与粉丝关系的进化就伴随着明星“祛魅”过程，这种“祛魅”并不是本身魅力的祛除，而是在不同的时代，明星的意义、乃至社交的意义都在进化。从博客时代开始，明星与粉丝之间的关系就在不断拉近，“展现自己真实一面、与公众产生交流”本身也成为了很多明星的必修课。
这种需求与快手的土壤形成了某种呼应，如“嗨嗨星朋友”这样尝试打造的“直播IP”，则是对以往明星直播较为松散随意、效果方差较大的痛点的一次改良。在快手塑造的真实互动环境下，明星们知道自己要做什么、知道自己要呈现何种姿态、知道什么样的自己，才最能符合快手直播真实、信任、温暖的氛围。
在前后参考、统一运营的机制下，“嗨嗨星朋友”实际上成为了“明星直播2.0”的尝试，是在真实环境下对明星直播方式的一种尝试。对明星而言，“嗨嗨星朋友”是粉丝的亲密关系维护的一种途径，同时也是在快手的流量池中，通过展现在真实状态下的魅力，寻找粉丝增量的一种可能。
在“真星动、真好听、真好看”三个不同栏目中，明星们不仅可以与观众们毫无保留地交谈，也可以选择借此机会发布作品、宣传自己的影视、综艺节目，在快手的社区氛围下，这种关系的维护既属于私域，又可以通过热点的裂变拓展到公域当中。
在黄子韬的生日直播当中，新歌《越界》在快手直播间全球首唱，独家呈现；4月19日金靖与韩美娟的《创造营》reaction直播当中，不仅仅通过沉浸式观看给予了观众反馈，达到了良好的互动效果，也引发了观众对韩美娟和金婧的新认识，还达成了为《创造营》节目提升热度的效果。
对快手而言，“明星”对自身的价值，一方面与普通人所带来的“拥抱每一种生活”并无二异，明星的真实生活同样也是可拥抱的一种生活；另一方面，快手娱乐的内容，也正在通过这些形式完成着认知上的扩散与强化，一个更真实落地可靠的“人民的娱乐”生态正在形成。