杰夫·贝佐斯的万年钟
文/姚斌
亚马逊创立于1994年，1997年在纳斯达克上市。它经历了互联网泡沫、多次的金融危机以及经济衰退。许多和亚马逊同时代的公司都已经倒闭消失了，而亚马逊却幸存至今，并发展成科技巨擘，为全球所瞩目，与谷歌、苹果和微软等公司并肩跻身五大科技公司的行列，这个时间只有短短的25年。今天，亚马逊的市值已经超过1.6万亿美元。是什么因素造就了亚马逊空前的成功？贝佐斯的致股东信可以回答这样的问题。
如果说沃伦·巴菲特的致股东信是教导我们做好价值投资，那么杰夫·贝佐斯的致股东信则是教会我们如何识别伟大的公司。最近，湛庐文化就出版了史蒂夫·安德森的《贝佐斯致股东信》。安德森长期关注并研究亚马逊，他从贝佐斯致股东信中提取出14条增长法则，认为这些法则造就了亚马逊的巨大成功。在这些致股东信中，我们可以体察到，一个优秀的企业家必须具有长期思维、充满创新精神、与生俱来的商业嗅觉、清晰的思路、坚定的行动以及有意识地冒险。
企业存在的生命在于不断创造价值，实现健康增长。然而，如何在增长与风险之中平衡并不是一件容易的事。作者安德森长期从事保险业工作。他在研究商业风险35年之后，认识到实际情况中只有两种商业风险：接受委托所需承担的风险和遗漏的关系，即承担的风险和未承担的风险。安德森认为亚马逊的增长应该归功于贝佐斯利用风险的独特方法。贝佐斯致力于创造一种长期思维的企业文化，尤其是他与大多数公司以及华尔街投资者根本不同的态度。
导致亚马逊巨大成功的因素有很多，但长期思维是核心中的核心。一家公司要基业长青并非易事，它需要长期思维并努力践行之，丝毫不能懈怠。贝佐斯在致股东信中非常强调基业长青需要将长期思维贯穿于企业管理的全过程。如果急功近利，大概率无法完成这个宏伟的蓝图。吉姆·柯林斯在《基业长青》中调查了1435家大企业，经过比较、分析和研究后，他吃惊地发现，在从优秀公司到伟大公司的转变过程中，根本没有什么“神奇时刻”，成功的唯一道路就是清晰的思路、坚定的行动，而不是所谓的灵感。
万年钟是一种从阳光和万年钟参观者之中收集动能的机械动力源的时钟。顾名思义，万年钟的设计初衷就是要运行1万年，而且仅需极少的维护成本和中断次数。目前，全尺度的万年钟完成了设计，已经到零件制造的阶段，现在德克萨斯州西部的一座大山中建造，安置在贝佐斯的房产里。对贝佐斯而言，万年钟不仅是极致声望的计时器，还是长期思维的力量的象征。他希望通过建造它来改变人类对时间的思考方式，从而鼓励子孙后代拥有更长远的视野。
贝索斯在1997年致股东信中完整论述了长期思维的本质并将之作为衡量成功的标准。“我们相信，衡量我们是否成功的一个根本标准，就是我们是否为股东创造长期价值……我们正在努力打造重要的事物，特别是对客户重要的事物，甚至是我们可以传承给孙辈的事物。”这就是说，长期即一切。长期价值的增长应成为衡量亚马逊成功的根本尺度。市场参与者一般会十分关注公司的季度收益表。但对贝佐斯而言，季度盈利只是次要的，他的时间和精力更多的集中于长期价值。
这种思维显然是在挑战华尔街。华尔街的投资者对季度收益总是采用步步紧逼的态度，专注于长期愿景和目标的公司非常少。苹果公司曾经试图反击华尔街的“惯例”，结果曾经很“难看”。约翰·斯托尔在2018年12月的“华尔街日报”专栏刊出了标题为《公司很难秉持长期思维》的文章。他在文章中指出，企业面临艰难的抉择，他们想要实施的战略可能经过几年才能产生效果，但是华尔街投资者的反应却并不总是友好的。
一个典型的案例是苹果公司。2018年，苹果公司宣布，鉴于“Mac或iPhone在为期90天的表现根本不能反映相关产品的实际情况”而准备停止“公布其单个产品季度销售的惯例”时，投资者的反应极其剧烈。当天，苹果公司的股价下跌了6.6%，市值蒸发了711.9亿美元。单看市值，这一天的跌幅大于很多公司的全部市值，例如百键公司（市值711.7亿美元）、卡夫亨氏公司（市值671.8亿美元）、嘉信理财（市值644亿美元）、联邦快递公司（市值634.5亿美元），也高于其他几家标普500指数成分股公司在2018年9月30日的市值。斯托尔称苹果公司的决定是“在华尔街上，短期思维与长期思维之间对决的最新小波澜”。
很显然，华尔街的投资者不喜欢长期思维，但贝佐斯非常喜欢。他甚至设定了对亚马逊长期思维的期望，在此过程中，亚马逊成为少数几家从一开始就成功忽略季度股价波动和季度收益起伏的公司之一。因此，亚马逊被市场戏称为“亚马逊炸弹”和“亚马逊吐司”。但是，这并没有改变亚马逊的长期思维，而批评者则可能要重新审视他们对亚马逊的定位。亚马逊愿意逆势而上，牺牲当年的利润来投资长期的客户忠诚度和产品机遇，这将在下一年及之后的几年创造更大的利润。长期思维是亚马逊可以专注于重要目标，比如，客户和收入的增长指标。投资于客户体验并持续改善客户体验，可以增加复购次数和强化公司品牌。
如果潜在投资者的投资理念与贝索斯的长期思维理念不一致，贝佐斯甚至劝他们不要投资亚马逊。贝佐斯在1997年致股东信中很直白地表达了这一点，虽然那时大多数初创公司实际上都是在乞求投资者投资，但贝佐斯却相反。对他而言，吸引投资者远不如关注长期目标重要。贝佐斯并不在乎华尔街投资者的态度，因此华尔街投资者对亚马逊并不友好。1999年，亚马逊的股价就暴跌了80%以上。然而，也就是这一年，亚马逊的经营状况得到完全的改观，所处的地位比过去任何时候有利得多。但是，华尔街却视而不见。
那么，为什么股价比之前要低得多？贝佐斯曾经这样问道。他说，正如著名的投资者本杰明·格雷厄姆所说：“在短期内，股市是一个投票机；从长期来看，是一台称重机。”很显然，在1999年的繁荣时期，很多股票交易把股市看作投票机，而当作称重的筹码的股票投资买卖却太少。“我们是一家想要被投资者'称重’的公司。从长远来看，所有的公司都会被投资者'称重’。在此期间，我们会尽心尽力地把亚马逊打造得越来越'重’”。
对于投资者而言，为了短期的一点蝇头小利，就有可能牺牲长期的超额收益；而为了长期的超额收益，就必须忍受短期的巨幅波动。在这两者之间，基本上无法平衡，难以取舍，必须选择其中一种。投资者也必须要有长期思维，与所实施长期思维的公司相吻合。以长期思维的投资方式对应具有长期思维的公司，方能获得超额回报。而以长期思维的方式对应具有短期思维的公司，那可能将面临着巨大的风险。实施长期思维的公司适合并对等长期思维的投资者，而实施短期思维的公司基本上适合并对等短期思维的市场参与者。长期思维和短期思维是区分投资者的标准，也是区分企业好坏的重要标准。
如果依据贝佐斯致股东信，那么我对好公司审定的另外一组标准或许就是：敢与竞争对手较量，拒绝迎合市场并与之保持距离，坚定不移地实施自己的战略和宏愿。这样的公司必定与众不同，很难为市场的潜规则所约束，也很难为市场的短视所绑架。但是，这样的标准可能只是一个美好的理想而已。无论如何，具有长期思维的公司很少见，而具有短期思维的公司却比比皆是。这也符合幂律分布。具有长期思维的公司短期内市场表现可能不会很好，但在长期视野下将给投资者带来超额回报，而具有短期思维的公司短期内市场表现可能会很好，但在长期视野下大概率回报模糊。因此，具有投资最重要的一件事就是能够对此进行选择。