白酒探花之争，洋河、泸州老窖鏖战“十四五”数字化赛道

白酒“探花”之争，日趋白热化

5月19日，在面对诸多投资者提问时，泸州老窖方面提到，“十四五”末坚定重回中国白酒行业“前三”目标不动摇。而在两天后的南京，洋河股份高层在当地运营中心参加2020年度业绩网上说明会时亦明确表示，公司制定的“十四五”规划，明确发展目标，有信心、有决心继续保持行业前三的位置。

前后两天的隔空喊话，让行业第三的排位之争多了点火药味。结合业绩来看，洋河股份在2010年反超泸州老窖之后，两家企业最大的营收差距出现在2018年，由110亿元，直至2020年缩小至45亿元。在增长趋势方面，洋河股份经历下滑之后逐渐恢复增长，泸州老窖因在高端产品上拥有国窖1573这一产品，让其业绩增长有了更大的想象空间。

与此同时，山西汾酒也加入竞争。该公司提到“十四五”末，要实现三分天下有其一的目标。这不禁让人关注：“十四五”期间，酒行业竞争格局又将发生哪些变化？从历史数据来看，两家企业不断缩小的差距。当下洋河股份仍位居行业第三，但它与背后泸州老窖的营收差距，已经由2018年的110亿元缩小至2020年的45亿元，净利润缩小至14.76亿元。

不过，对于泸州老窖而言，45亿元的差距并非小数字，且洋河股份在经过下滑之后，今年一季度已经复苏。此消彼长的态势下，两者的差距已经不大了，排名是否会更替取决于两家在中高端价格段下一步的战略速度。

在高端产品上，泸州老窖在2020年酒类销量下滑15.3%，但销售单价提升24.3%。分产品看，泸州老窖中高档酒类收入同比增长15.3%，其他酒类收入同比下降 32.4%。中高档酒类收入高增，拉动公司整体收入增长，推动公司产品结构升级。其中，国窖全年收入增速约 25%，目前占比约 60%，报表口径收入超百亿元。

作为推动经济社会转型升级、培育经济增长新动能和构筑国际竞争新优势的重要途径，数字经济将是“十四五”时期经济社会发展的重要推动力，而新一轮白酒企业的竞争终将在数字化赛道上的展开贴身肉搏。

终端持续增长成品牌隐患 

泸州老窖这一仗要怎么打？

如果按照泸州老窖过往的柒泉模式来执行，无疑是自寻死路。在行业调整期，柒泉代理模式产生严重代理问题，大单品不突出、终端管控力差的弊端无限放大，经销商流失严重。吸取了教训的泸州老窖，在新管理层上任后力推品牌专营模式，按品牌划分为3个专营公司(1573、窖龄、特曲)，各地由子公司管控当地市场，同时大幅增加销售人员，追求终端直控,增加经销商周转水平、与渠道协作共赢,有利于精细化运作各单品、逐个理顺。

品牌专营模式属协销模式，3种管控方法并存(厂家直销、经销商管控、1+1模式)，具体落地模式因地制宜，目前各地品牌专营模式架构设计已基本完成。产品的发货路径为销售公司-品牌专营公司-经销商(或团购商、或终端网点)，具体的管控职能落在品牌专营公司在各地的子公司。

对于泸州老窖而言，大单品国窖1573在华东和华南并非强势区域。该公司实施“东进、南图、中崛起”的区域市场发展战略，已有相当的体量；华南地区通过多种手段，围绕珠三角城市群积极开展渠道建设和消费者培育等工作。当围绕珠三角城市群积的渠道建设和消费者培育增长放缓的时候，品牌如何发挥营销数字化的能力解决终端的持续增长难题？

从终端用户连接上寻找突破点

在数字化时代，品牌与消费者连接的方式有了非常大的不同。

一条是传统的渠道路径，消费者在终端网点接触产品，终端网点是个载体，因此品牌都想管控终端网点，间接触达消费者。像泸州老窖现在的F（厂商）2f（品牌专营子公司）2B（经销商）2b（网点）2C（消费者），打通每一个环节，自上而下形成渠道推力，形成品牌的护城河，做好这条链路是艰难且正确的事情。

另外一条是在线的传播路径，就是厂家直营直销模式，通过第一方社区（品牌公众号、小程序商城）+第三方平台（电商、生态社区），实施规模化的营销。

双轨平行，互相赋能。但是两者都有一个共同的关键，就是连接用户的问题。

传统渠道的连接用户依赖终端网点的物理接触，触达效率比较低，而且品牌到消费者这条链路很长，涉及太多跨界运营的管理成本，因此营销效果没有保证。反观线上的传播路径，传播的成本的确不高，但是问题出在用户上，触达消费者不精准，营销效率就低下，平台流量被挟持，品牌没有话语权。

营销数字化能力怎么打破这个困局？

解决品牌触达用户的问题

国窖1573的客户属于高净值的用户，品牌可以通过买高净值客户数据包实现在线触达，但是这种方式不起量也无法持久；更加古老的办法可以追溯到是CRM阶段，通过终端收集用户手机号码，至今这种电销的方式近乎绝迹，除了消费者对电销的麻木以外，消费者接受信息的习惯也变了。

品牌距离消费者最近的端口，实际上是一直被大家忽视的产品上。无论营销的链路怎么复杂，产品经过多少重流转，最终还是会流入消费者手上。因此产品才是品牌最接近消费者的触点。明白这层逻辑，你就知道泸州老窖为何要用一物一码做防伪积分。

泸州老窖引进了一物一码防伪技术，给予每件进口商品一个独家的防伪凭证，每件商品一个电子身份证，赋予产品防伪溯源的价值。消费者通过扫码就可以获取商品的详细信息与查询次数。如果说一物一码的加密数据为消费者打造一个安全、可靠的消费环境，那么一物一码的营销能力把防伪的价值提升的更高的触达运营高度。

渠道数字化转型

首先想说明一个问题，为什么B端渠道也要数字化？因为数字化运营后，运营的过程就会产生数据，通过观察数据脉络，品牌就能像老中医一样摸透渠道运营中出现的问题。没有数据的B端就是黑箱操作，厂商的调整优化又从何谈起？

数字化时代下，数据不再只是被用于存储，而是可以广泛应用于营销运营与管理创造价值。传统营销运营大多是基于企业人员的行业经验与能力，不仅需要较长的时间积淀，而且具有较为明显的粗放性与不确定性。为了提高营销运营的质量，企业有必要尽可能地将营销过程进行量化。通过数据收集、数据分析、数据决策和数据反馈的全链路数据化管理，实现从粗放式营销管理转变为精准营销管理的模式。

在传统的消费渠道里面是没有数据的，那个数据就是一个三联单，厂里面销售开了一张单据，包括出库单，留存单，给客户一张单。然后，产品先分给经销商，经销商再分发。

这种情况下，我们的货物卖给了谁，货物去到了哪里，我们并不清楚。然后，我们也不知道客户的销售情况好不好，动销好不好，甚至于最简单的客户有多少库存都搞不清楚。

有的经销渠道的客户，本身就是夫妻两个人经营的，但却拥有几百万、几千万的规模，然而他自己的信息化建设也是不够的。所以，品牌通过一物一码营销数字化能力为整个渠道体系里面的数据实现全链路连接，从而帮助这些经销渠道更好地运营。

BC一体化运营

BC一体化运营有两个核心要点：一是BC关联；二是双私域运营。

什么是BC关联？比如，有人买了一瓶可口可乐，在电商上可以知道谁买了，因为电商上平台在线，用户在线。但是在终端网点里买了一瓶国窖1573，这个数据到品牌已经不知道过去了多久，还不论消费者的对象是谁，有什么行为属性等等。一物一码代替了终端手动传输用户数据，以最真实的用户扫码行为收集最直接的数据。这个C端数据可以通过米多大数据引擎的能力实现瓶码（C端数据）-箱内码（网点数据）-箱外码（经销商数据）-垛码（厂商数据）四者关联。数据关联了才能形成闭环，无闭环的数据无反馈，无反馈的数据无意义。

双私域指终端私域+品牌商私域。线下强关系，离不开门店。但是请注意，门店的私域，用来卖所有商品，不是只卖某个品牌的商品。因此品牌运营这个不完全的私域仍然需要付出额外的渠道激励成本。品牌商私域就比较直接了，像泸州老窖的公众号、会员商城、云店。尤其是云店，指代米多专门为品牌商线下终端开发的社交云店小程序商城，是基于终端门店+社交云店双门店私域。

双私域运营，品牌商就有了建立用户认知的能力，以及有限的导流用户的能力。如果说门店的私域是存量的话，品牌商的私域可能就是门店的增量。

精准式投放和精细化运营都需要数据支撑

通过一物一码，泸州老窖可以得到基于“人”的数据。消费者首次扫码，我们可以通过绑定微信oenid、手机验证及会员注册的形式拿到年龄、性别、地域等基本数据，这些数据能从基础层面分析出品牌的消费者究竟是哪一群人。

此外，重购所产生的持续扫码行为，会产生消费者购买的时间、地点、数量、终端、SKU等消费行为的数据，营销洞察的起点往往源于这些数据的交叉分析。有了这些数据，品牌的投放就会越来越精准。

除了“人”的数据，泸州老窖还可以得到“物”的数据。之所以每个产品上的二维码都是唯一码，就是为了追踪每个产品的细节动向。通过一箱一码与一物一码的联结或者明暗码技术，泸州老窖可以拿到产品的生产流程、渠道表现、终端表现、库存状况、促销反应等数据，这些数据对于品牌渠道管控有着不可估量的意义。

企业营销数字化转型

企业初涉营销数字化转型，其切入点可能是与消费者沟通渠道的数字化、广告投放的数字化、建立基于忠诚度计划的顾客运营体系等，这些方式相对比较随意、松散。要深入地推进营销体系的数字化转型，企业首先应该运用战略性思维对数字化营销系统的原则、核心、形态进行科学规划设计，从顶层重塑营销链路。

中国酿酒协会发布的信息显示，近年来，白酒头部酒企已经在积极调整营销顶层设计，从战略层面布局营销数字化转型，但是从来没有像现在“后疫情时代”下如此密集、如此迅速的发布一系列提速转型举措。

国民老企泸州老窖年轻群体中寻找增量，玩跨界营销——卖香水、产雪糕，业绩暴涨、品效合一但费用却不超过一瓶1573？其中潜藏着什么营销诀窍？

2021年6月24日，我们请来了中国酒业协会固态白酒原酒委员会理事长/前泸州老窖董事长谢明、前贵州茅台酒股份有限公司总工吕云怀、新营销专家刘春雄、郎酒青花郎事业部总经理易明亮、开山创始人唐炜、李渡酒业数智事业部总经理刘修宾、肆拾玖坊创始人张传宗等一众白酒行业泰斗。他们将围绕酒行业的发展趋势、数字化对于酒行业营销的影响、酒企常见的营销问题等进行分享。

白酒，目前依然是投融资机构最为关注的领域。

2020年以来，N家新派白酒走在资本路上江小白完成C轮融资、开山完成B轮融资、谷小酒获得超1亿投资额...随着资本的大肆流入，白酒品牌的发展逻辑和成功路径似乎也有所改变。

例如，在巨头林立的白酒市场撕开一道口子的新锐白酒品牌开山、现象级白酒李渡，在短时间内便获得了资本的青睐、得到市场认可。

他们跟百年老牌PK的胆量从何而来，他们做对了什么？又准备做什么？这背后藏着的是老行业新玩法，还是行业即将被颠覆？接下来，准备入局白酒的创业者、经销商、投资者，应该怎么玩？

6月24日酒业峰会在即，我们一起期待。扫码海报下放二维码了解会议详情👇👇👇

2021第三届「天弓开悟」

中国营销数字化大会 暨 弯弓MarTech生态展

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