博物馆非观众的开发策略研究
博物馆非观众的开发策略研究
冯楠 张文立 孙卓钰 冀佳伟
摘要：在以观众为导向的经营环境中，随着教育文化及休闲市场的竞争日益激烈，非观众群体的开发是现代博物馆经营必须关注的重要课题。
本文以吉林省博物院非观众为研究对象，其中包括偶尔参观者和从未参观者两大类，通过问卷调查和半结构式访谈法了解其成为非观众的原因，并利用4p营销学理论从博物馆产品、所处地点和气氛、博物馆宣传的讯息以及价格与成本为目标非观众群体选择最适合的营销组合，探讨博物馆非观众的分类及非观众的开发的对策。
博物馆观众研究是关于博物馆与它们的实际观众以及潜在观众的研究和评估，研究焦点在于人们在各类博物馆中获得的体验、态度和意见等[1]，很多博物馆利用观众研究为工具，了解观众的特质与问题，改进经营管理措施，达到提升参观人次的目的。
大量的观众研究结果发现，博物馆观众有固定的群体。美国和加拿大观众研究的结果表示经常参观博物馆的观众类别基本上集中在教育程度和收入较高、年龄层较年轻，对其他社区和休闲活动也会积极参与的阶层。
如玛丽莲·G·胡德（Marilyn G. Hood）将近90年的观众调查结果进行了全面的总结后得出博物馆典型观众的特征，他们具有高学历、良好的职业和高收入，这个群体喜欢出现在各种博物馆里，是博物馆的经常观众[2]。
博物馆观众研究的对象除了经常观众之外，还应包括平时不参访博物馆的“非观众（non-visitor）”，一般来说，博物馆非观众的数量远远超过一般观众[3]，博物馆存在着一群广大的非观众亟待开发。
玛丽莲·G·胡德（Marilyn G. Hood）曾针对美国托雷多博物馆的研究指出，博物馆的非观众（从不参观者46%和偶尔参观者46%）占据该地区人口的86%[4]。澳洲研究也发现5%的社会公众是博物馆的经常参观者，剩下95%的非观众都是博物馆可以主动寻找的新观众[5]。
2004年ICOM下属的教育文化行动委员会CECA（Council for Education and Cultural Action，简称CECA）召开了以“博物馆与非观众（Museums and Non-visitors）”的国际研讨会，正式将博物馆非观众研究划入博物馆经营发展中。
一、 谁是博物馆非观众？
根据国内外学者的研究，博物馆观众根据不同的分类可见表1，从中可见国内外学者在探讨非观众时会用非观众（non-visitor/nonvisitor），非使用者（non-user），非参与者（non-participant），非参访者（non-museum-goer）以及潜在观众（potential visitor）等词来表示和博物馆没有交集的个人或群体，但对于博物馆非观众的定义并没达到一个统一的意见。
根据艾琳·霍普-格林赫尔（Eilean Hooper-Greenhill）引自德赛（Desai）及托马斯（Thomas）的研究，将博物馆非观众定义为“最近十二个月内从未参观过博物馆或美术馆的民众”[6]。
Richard Sandell（理查德 ·桑德尔）依据其研究结果，认为博物馆非使用者可分为三类，印象不佳者（The uninpressed），参观博物馆无法让他们拥有愉快经验，二为不确定者（The unsure），过去曾经喜欢去博物馆或可能对博物馆产生兴趣，但由于某些因素，现在不能参观博物馆的人，他们也没有获得足够的宣传消息作为参观博物馆与否的推动力，三为不知者（The unaware），他们根本不知道博物馆的存在，这类人群对博物馆未必存在负面印象，但缺乏相关宣传推广的资讯让其无法决定是否要参观博物馆[7]。
吕憶皖将非观众定义为“从未参观过”或“曾经参观过，但在某一特定时段内没参观过该博物馆”的公众[8]。洪苹瑄将博物馆非观众分为没听过、听过但未参观过以及一年（含）以上未再参观过等三类[9]。浦青青以参观频率作为筛选非观众之标准，将非观众定义为从未参观者以及曾参观过但一年内未再参观者[10]。
很多学者还总结归纳了博物馆非观众可划分的基本特征群体。在过去研究中，认为博物馆非观众可以划分的群体类型多为：男性、属于家庭经济主要收入来源的群体、没有私家车、教育程度及社会地位较低、年龄超过60岁、退休、无业或打零工[11]。
在德国博物馆非观众被界定为蓝领工人、无业人员、低收入人群及居住在5000人以下的小镇居民[12]。英国、美国和加拿大地区的观众研究发现非白人种族[13][14]、收入与教育程度较低者[15]、家庭中有幼童[16][17]、老年人、社会阶层低和需要照顾家庭或退休的中年人属于很少或从未参观博物馆的非观众[18]。
还有研究发现博物馆非观众基本上都是男性，与博物馆观众相比更为乐观、善于交际且事业有成。不会参访博物馆的主要原因是他们根本没有考虑到去博物馆，也跟价格和缺乏时间、缺乏兴趣有关[19]。
表1 . 博物馆观众的分类
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提出者 |
分类方向 |
类别 |
说明 |
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罗宾Robbins[20] |
参与程度 |
高参与群体 |
核心观众 |
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中参与群体 |
具潜力可扩展的观众 |
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低参与群体 |
需要努力使这类观众改变态度 |
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玛丽莲·G·胡德Marilyn G. Hood[21] |
参观频率 |
经常参观者 |
每年至少参观博物馆三次 |
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偶尔参观者 |
每年参观次数一至二次 |
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不曾参观者 |
一年内都未参观者 |
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尼克·梅里曼 Nick Merriman[22] |
参观频率 |
规律性观众regular visitors |
一年内参观博物馆一次至二次者 |
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经常性观众frequent visitors |
一年参观过博物馆三次或以上者 |
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理查德·普伦蒂斯，安德里亚·戴维斯和艾莉森·比约 Richard Prentice,Andrea Davies&Alison Beeho[23] |
参观频率 |
观众 |
一年内参观过博物馆 |
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非观众 |
一年内未参观过博物馆 |
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麦尔斯 Miles,R.[24] |
理论基础 |
实际观众 |
真正到博物馆的参观者 |
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潜在观众 |
对博物馆有兴趣、有意参观者 |
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目标观众 |
博物馆想要吸引的特定观众群 |
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安妮·S·H·林Anne S. H. Lam[25]及劳拉·劳顿Laura Lawton和玛格丽特·丹尼尔斯Margaret Daniels[26] |
参观行为存在与否 |
观众 |
曾参观过 |
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非观众 |
未曾参观过 |
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刘婉珍[27] |
参观意愿 |
既有观众 |
有意愿及动机也曾实际参观过的公众 |
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非观众中的潜在观众 |
有意愿及动机但之前没有机会接触的公众 |
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非观众 |
不论博物馆如何主动邀约及改善环境都缺乏参观意愿的公众 |
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吕憶皖[28] |
参与程度 |
观众 |
经常参观者 |
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非观众 |
从未参观者，以及曾参观过，但在某一特定期间内没有再参观者 |
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史吉祥[29] |
体验行为 |
观众 |
在博物馆环境中直接有体验行为的观众 |
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非观众 |
没有在博物馆环境中直接体验的观众 |
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虚拟观众 |
通过网络与大众媒体与博物馆互动的虚拟观众 |
二、研究方法和研究对象
针对博物馆非观众的研究难度较大，研究范围较广、研究方法也仅仅能局限在电话采访、面对面采访，会耗费大量人力和时间。对实际到馆的观众的信息的全面获取可以帮助我们了解谁是非观众[30]。
为了了解吉林省博物院的非观众群体的特征，探讨影响其不参观博物馆的因素，以期作为下一阶段量化研究的基础，并在此基础上，利用营销学的方法探讨非观众的开发的对策。
本文参考Hood对观众在参观频率上的分类方法选取三类不同的吉林省博物院的非观众群体，
第一类是实际到馆的观众中的偶尔参观者，我们对实际到馆的观众中随机抽取了并填写问卷1135份，经统计有效问卷1076份，其中59人属于博物馆观众中的偶尔参观者，他们首次参观博物馆，参观后或对博物馆印象不深刻，降低再访的机会及意愿，或是参观后并未拥有愉快经验或对博物馆展览等不太满意，导致未来可能不会再次参观博物馆；
第二类为不曾参观者，他们知道博物馆的存在，但却因为种种原因选取了与博物馆位于同一个建筑群内的长春中国光学科学技术馆和吉林省科技馆，这类人群对博物馆未必存在负面印象，虽然大多听说过博物馆，但大都不知道馆内有什么，能做什么；
第三类也属于不曾参观者，尽管他们陪同子女参加博物馆内的教育活动，了解博物馆的存在并且知道博物馆的基本情况，但从未曾参观过博物馆，且坚定的认为自己不属于博物馆观众。
采用的方法有针对博物馆实际到访的观众的问卷调查和半结构访谈法，针对未到访的观众采用半结构式访谈法，半结构访谈是先设计访谈大纲作为访谈时的基本方向，且明确该观众过去从未参观过博物馆而且未来也没有参观计划，在访谈过程中依据实际状况对访谈问题做适当调整。
表2 吉林省博物院非观众研究对象的分类
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研究对象 |
性别/人数 |
年龄 |
现居住地 |
受教育程度 |
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偶尔参观者 |
男：26人 女：33人 合计：59人 |
20岁及以下：17人 21-30岁：20人 31-40岁：11人 41-50岁：7人 51-60岁：1人 60岁以上：3人 |
长春市内：37人 吉林省内， 长春市外：7人 吉林省外：15人 |
小学及以下：3人 初中：4人 高中：6人 中专：1人 大专：7人 本科：31人 研究生及以上：7人 |
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不曾参观者 |
男：6人 女：7人 合计：13人 |
中年：13人 |
长春市内：13人 |
访谈中没有涉及 |
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不曾参观者 |
男性：9人 女性：7人 |
青年：7人 中年：8人 老年：1人 |
长春市内：15人 吉林省内 长春市外：1人 |
访谈中没有涉及 |
三、 博物馆非观众的开发的困境与营销学对策
博物馆作为一个非盈利性质的公共文化服务场所，在过去的发展中鲜有提及营销策略这些概念。现代营销学理论早在20世纪70年代即已传入我国。但在当时，国际上绝大部分博物馆仍然坚守博物馆的神圣以及与市场的不容。
20世纪80年代，营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）出版了《适用于非营利机构的市场学》一书，第一次明确地提出了在工商界一直通用的市场学原理和技术同样适用于非营利机构[31]。后来，这种观点逐渐影响到我国博物馆领域，但在实践中却并没有引起太多重视。
1998年，博物馆学家尼尔·科特勒（Neil Kotler）与营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）编著的《博物馆战略与市场营销》一书出版，成为博物馆市场营销理论建设具有标志性意义的专著。但对营销学理论的应用仅限于简单的展览推介以及衍生产品、复仿制品、工艺品、图书出版物和属于博物馆服务内容的餐厅、娱乐实施的经营和推销。
博物馆营销与商业营销不同之处在于“观众”，其中开发“非观众是特别重要的部分”[32]。
博物馆非观众开发，既需要“维护现有的博物馆的支持者让其变成博物馆坚定的支持者”也需要“主动出击开发潜在观众和非观众让其成为博物馆的亲密观众”，见图1。从营销术语来说，从零开始（going in cold）非观众营销意味着从头建立一个消费群，他们从来不去博物馆参观，这一部分的市场更需要确切的鼓励和开发[33]。
▲图1. 博物馆非观众营销发展方向
本文依据著名的营销学家麦卡锡提出的经典的“4P营销理论”对吉林省博物馆的非观众的开发的困境和对策进行讨论，4P指的是四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4Ps”。
1.产品（Product）
博物馆的产品也就是参观者的博物馆体验，是营销组合中最重要的因素。从一般观众的角度而言，博物馆的“产品”主要是指展览和开放给大众使用的其他场所，“产品”应该满足观众的需求，否则尝试做以生产和销售为导向的营销做得再好，花费大量的广告费用，最终也无法获得和保持其吸引力。
展览是博物馆“产品”的基础，也是观众的兴趣和需求所在。在博物馆的陈列展览中，基本陈列无疑占据重要地位，是立馆之本，是实现博物馆宣传教育功能的灵魂，在博物馆中有着举足轻重的作用[34]。
它展现着历史发展过程中形成的实物遗传，并且是经过科学整理的，它真实地反映着历史的本来面目，具有很强的说服力和感染力[35]。
白山松水的记忆是吉林省博物院的基本陈列，分为古代吉林和近代吉林两部分，主要讲述了吉林地区从旧石器时代到近代的历史，系统梳理了当地历史文化的发展。
在观众问卷调查中52.6%的观众在最喜欢的展览一题上选择了白山松水的记忆，占总选项数量的30.6%。由此推测博物馆经常观众对基本陈列的喜爱程度较高，故博物馆非观众或者曾经来到博物馆参观之后较长时间未再次参观博物馆的非观众很有可能对博物馆基本陈列的兴趣不大，具体原因可能有认为该主题规划不当（相当多的非观众觉得博物馆的主题规划不当）、与日常生活、个人经验无关等[36]。
与基本陈列相比，临时展览的内容更加丰富，形式更加多样，也更加具有时效性和灵活多样的优势，为博物馆的新闻宣传和活动策划、社会教育提供了更为广阔的平台。在基本陈列参观人数相对固化的情况下，临时展览完全可以使较为沉寂的博物馆更具生命力，是博物馆吸引观众、提升知名度的重要手段之一[37]。
如果用营销的理念，临时展览则是一种很好的潜力背驮营销（Piggyback marketing），潜力背驮营销指一个制造商利用其它制造商的分销渠道来分销自己的产品。
镜里乾坤是吉林省博物院的临时展览之一，展出的主要是玻璃镜画，观众调查结果显示无论是高学历观众，还是呈现非观众特征的较低学历观众，都对这一展览青睐有加。这种民俗类的展览贴近生活且具有较强的观赏性，主题轻松有趣，很好地满足了观众的休闲需求。
另外，由于基本陈列的内容相对而言比较固定，很多非观众研究结果显示只要陈列内容不发生变化，非观众就不会产生再次参观的意愿。因此未来博物馆在举办展览时，必须充分重视临时展览的作用，缩短换展周期。
从经济学角度讲，任何产品都要密切关注市场的动态，临时展览自然也要注意把握时机和氛围[38]，通过多样化的主题内容和灵活性的展览形式去激发非观众探索博物馆的兴趣和热情，从而对博物馆产生认同感，转变为博物馆的观众。
另外，教育活动项目（具有互动性较强、可动手操作等特点）具有相当大潜力背驮营销潜力，“奇趣博览大课堂”是吉林省博物院每周日固定举办的青少年社会教育活动，经过几年时间的发展，在家长群体中已经形成了不错的口碑。
很多家长虽然不会参观博物馆展览，但是会将陪伴子女参加教育活动作为一种休闲方式，固定来到博物馆。这说明对于这部分家长群体而言，博物馆可以通过多样化的教育活动的开展，弥补展陈所没有涉及的领域，使得他们以参观展览之外的另一种形式获得博物馆体验。
除了之外，公共服务设施也是博物馆的一项重要产品。很多非观众研究发现，对于公共服务设施的不满意，也会成为非观众的参观阻碍之一[39]。
根据观众调查结果，观众对吉林省博物院馆内服务设施的满意度是比较高的。在引导设施方面，馆内布置有观展公告、楼层平面示意图、参观引导图 、讲解服务引导 、馆内公共设施指示等标识。
此外，为方便残疾人参观， 博物馆免费提供轮椅并设立轮椅升降梯、残疾人爬楼车等专用设备，确保残疾人能坐着轮椅游览博物馆；为方便带幼儿参观博物馆的观众，在洗漱间提供婴儿换尿布台；为方便老人参观，免费提供拐杖等。同时在展厅内提供观众存包区、休息区和饮水区， 增设电话充电台、咨询处、医疗站等服务设施[40]。
尽管如此，馆内仍存在较多令观众感到不方便的地方，比如
在引导设施方面，由于观展公告和楼层平面图摆放位置不明显，观众往往难以找到，且绝大多数观众反映无法看懂平面图；
在讲解信息方面，也有部分观众反映找不到免费讲解信息，且博物馆内欠缺语音导览设备；
在饮水问题上，观众认为饮水不便，希望能在每一个楼层都提供饮水服务；
在休息设施上，观众反映休息座椅较少且有损坏现象，座椅的设计也不合理。
此外，部分观众表示无法推婴儿车进入展厅，有些不方便，并且希望提供儿童推车。博物馆应当通过提供更为全面且人性化的服务设施，为公众留下良好的参观印象，提供更为舒适的参观体验，从而尽可能地从博物馆层面减少非观众的参观阻碍，开发更多的非观众。
2. 地点和气氛（Place）
对于博物馆非观众来说，建筑物所处地点的重要性几乎可以和博物馆产品相提并论。从问卷调查结果来看，随机抽选的观众中来自长春市内的观众最多，达到73.6%，来自吉林省内其他地区的观众为15.1%，吉林省外的观众仅为11.2%。馆外访谈的结果也发现来科技馆和光学馆的基本都是长春市民，若要吸引吉林省外的外地非观众有一定难度，因此以吸引长春市区的非观众则属于馆方较为切实可行的工作目标。
博物馆的气氛有时也会成为非观众的参观阻碍。问卷调查结果显示，来到博物馆参观的观众对展厅环境与氛围的满意程度是比较高的，且参观次数越多，对展厅环境与氛围的满意度越高，由此推测非观众或有过参观经历但未来不再有参观计划的观众很可能是对展厅环境与氛围并不满意，甚至是强烈不喜欢博物馆给人的感觉。
通过访谈也有观众反映展厅的氛围比较压抑，难以给人舒适的感觉。与日常生活相关的临时展览，打造轻松愉悦的展览气氛，还可以通过摆放一些绿色植物，为博物馆整体氛围增添活力。
根据问卷调查的结果，来访观众中大专及以上学历观众占75.4%，超过一半的观众以增长知识作为参观博物馆的目的，每年参观博物馆次数一次的偶尔观众相较于经常观众而言更注重休闲观光目的，由此推测博物馆的很多非观众并没有学习的需求，无意于在博物馆中接受教育，只是为了能在空闲的时间中得到休闲与放松，博物馆中浓浓的文化与知识气氛显然并不适应他们的需求。
约翰·H·福尔克（John H. Falk）认为博物馆是为观众提供社会文化生活服务的，博物馆参观是被视为在更广泛的社会文化框架内进行的，博物馆参观是社会文化/休闲/教育结构的一部分，需要满足公众多方面的需求[41]。
根据很多学者的研究，多数观众来到博物馆参观的主要目的并不是为了学习，而是其他的休闲娱乐方面的需求[42][43]。
从吉林省博物院的问卷调查也得知，结伴参观的观众占92.8%（其中与家人42.4%，与朋友36.3%），仅有7.2%的观众是独自来参观的，他们会把博物馆参观看作社会学的经验，博物馆与社交活动的关系非常密切。
博物馆若是想以科学教育的本质作主打吸引非观众则相对而言比较困难，博物馆可以尝试逐渐放下“知识殿堂”的身份，以更加亲民的态度对待公众，将一些创新性的元素引入博物馆之中，使得博物馆的氛围变得更加轻松有趣，以此迎合非观众的休闲参与需求，提升非观众参观博物馆的兴趣。
根据问卷调查的结果，博物馆观众多以团体形式参观，独自参观的观众仅占7.2%，团体观众中和家人一起参观的观众最多，占比42.4%，其次是和朋友一起参观的观众，占比36.2%，观众团体参观方式要远大于观众个人参观方式，特别是团体中的与亲朋好友一起参观的观众占据绝大多数，这部分团体观众参观博物馆时往往有强烈的社交需求，渴望与同伴进行交流和分享，访谈中有观众反映在参观途中，会有博物馆工作人员时刻紧随身后，给人一种不太舒服的感觉，这可能也会成为非观众的参观阻碍之一。
另外，家庭观众中，父母在很多时候他们需要与子女交流，为其讲解，还要在子女吵闹时对其管教，显然这些需求在整体气氛比较安静严肃的博物馆中难以得到满足。
对非观众而言，博物馆是个会阻止社交互动与主动参与的地方，博物馆提供的参观经验是非观众想要避免的[44]。这也是非观众不愿意参观博物馆而更倾向于选择那些气氛更为轻松活泼的场所的原因。
显然，博物馆需要改善整体环境与氛围，应当鼓励博物馆中家庭成员的适当交流，可以安排讲解员或者志愿者在父母为子女讲解时作补充解释，以实际行动告知观众在博物馆中的交流是被允许、被鼓励的。
另外，博物馆也应对儿童的行为多一些宽容，以亲切温和的姿态对待儿童，可以通过加强展览设备的安全系数，以使儿童在博物馆中获得更多的活动空间，为儿童提供更多探索博物馆的机会，从而引发他们参观博物馆的兴趣和热情，从儿童阶段积累起博物馆的参观经验，逐渐发展为博物馆的经常观众。如何创造一个使非观众感到舒适、友善的参观环境才是吸引非观众参观的重要诱因[45]。
3.博物馆传达的讯息（Promotion）
通过问卷调查结果可知，通过网络信息、广播电视和报刊杂志等宣传手段来获取博物馆信息的观众仅占21.5%，且是参观次数高的经常观众会倾向用这样的方法。若而推测非观众可能是根本没有得到过博物馆方面的资讯，不了解博物馆的各类展览与活动信息而无从产生参观博物馆的动机。
根据访谈结构也得知博物馆非观众基本都对博物馆宣传手段和内容的单一及薄弱有过质疑。现阶段博物馆的宣传手段都是简单地列出具体信息，这些关于展讯的消息基本都是针对博物馆经常观众的，但很少提及为什么这座博物馆、这个展览值得参观，或是甚至优于其他非正式教育机构或娱乐场所。
对于非观众而言，博物馆营销选择的大众传媒或内容涉及非常重要，但若能从非观众的观点、依据不同的兴趣点和理解力程度来传达，使他们能够感知则更能达成营销目标。
问卷调查结果可知观众所获得的博物馆的讯息渠道占据比例最大是亲朋推荐，达到38.8%，参观次数为一次的观众多由旅游团和亲朋推荐来获取博物馆信息，因此，加强网络信息宣传等手段并不一定能增加非观众参观的机会，反而人际传播中口耳相传的口碑是最重要的也是最有利的传播途径，福尔克和迪尔金（Falk&Dierking）也认为博物馆传统的宣传方式（新闻稿、印刷品、海报等）对博物馆非观众的吸引力非常有限[46]，且有研究发现博物馆非观众多通过亲朋推荐及网络搜寻休闲时光的资料[47]。
从馆外的博物馆非观众的采访也得知，非观众曾从亲朋处得知省博的信息的人数极少，因此应重视人际传播的力量，也就是扩大口耳相传的效果，以吸引非观众到馆参观。
根据“马莱兹克模式”社会系统传播模式，博物馆传播是一个由各种社会因相互作用的社会系统，在人际传播中，群体之间相互保持着相识关系，拥有共同的目标和价值，传和受的角色可以随时改变。
人际传播对观众的影响比其它媒介更为经常、有效，特别是舆论领袖（例如老师、家长、文博专家等人群中首先或较早接触博物馆信息，并有较强影响他人态度的能力的人），他们社交范围广泛，一般均匀地分布在任何社会群体和阶层中，若介人博物馆传播，将会加快传播速度，扩大博物馆在社会上的影响力[48]。
媒介信息通过“舆论领袖”的过滤加工后到达与舆论领袖有接触的个体，形成大众传播到舆论领袖，再到受众的两级传播过程吉林省博物院需要继续提升陈列展览、公众服务等产品的质量，让所有参观过的观众都留下良好及深刻的印象，提高被人际传播的机会。
4. 价格和成本障碍（Price）
Price指的并不仅仅是以金钱为衡量尺度的价格，还包括观众来到博物馆所付出的各种“成本”。
结构性面对面访谈中，共计有23位已经到馆带儿童参加教育活动的家长接受采访，有约39%（9位）的家长说自己不会选择参观博物馆，原因是时间和交通成本过高，不在他们愿意承受的范围之内，从而阻碍了他们参观博物馆，实际情况是这些家长已经克服了时间和距离的障碍带儿童参加馆内的教育活动，但在旁等候过程中仍然不愿到馆内参观展览，其实时间成本和交通成本其实是暗示了博物馆对非观众的吸引力不足，这与安妮·S·H·林（Anne S. H. Lam）的研究结果一致，认为时间和成本障碍其实是非观众对于博物馆吸引力不足的一个借口[49]。
对非观众来说，博物馆缺乏的是一个强有力的诱因，让他们愿意排除这些障碍来进行参观，否则非观众会因为这些障碍而转向其他的休闲选择[50]。
而通过对馆外参观毗邻的科技馆和光学馆的40位观众的访谈结果得知，基本走过博物馆大门而不入的非观众对博物馆的评价都是没意思、看不懂、不感兴趣等，认为博物馆是教育和学习的场所，是枯燥乏味的地方，不适合休闲目的，这种看法阻止非参观者访问博物馆，在可以排除时间成本和距离成本的前提下，基本都属于“缺乏兴趣”，“缺乏时间”，“缺乏理解”等障碍，在这些障碍中，最重要的是缺乏兴趣。
玛丽莲·G·胡德（Marilyn G. Hood）曾经对非观众的参观障碍进行全面分析得出其不参观博物馆的原因是认为博物馆无法提供愉快的、开心的体验，甚至无法提供必要的情感或精神上的满足，他们对博物馆有着负面的认知，认为博物馆非常无聊，是与自己完全无关的场所[51]。
尽管公众的兴趣水平似乎看起来无法控制，但有博物馆公共关系专家指出可以根据公众的兴趣水平调整公共关系战略，如果使用了正确的激励措施，有些感兴趣的公众可能成为更积极的参与者。
同样，对于博物馆的“不感兴趣”的公众可在典型调查法的观众研究基础上认识到其需求和兴趣，选取具有代表性的个体让其表达他们的观点和态度，或观察他们是如何规划他们在展厅里的时间和参观路线，从而了解博物馆需要做什么以吸引这个类型的观众，了解阻碍他们造访博物馆的实际障碍与感知障碍。
如物理性障碍（入口处让人却步的阶梯以及内部参观路线问题和灯光环境问题）和感知障碍（如馆员给人以不欢迎带孩子观众的印象）等具体原因，从而更有针对性地制定相应的教育计划与其互动，从而最终改变他们的看法，把逛博物馆当成宝贵和有益的经验。
满足这些人在他们的休闲活动中寻找轻松，愉快和愉悦体验的需求，帮助他们欣赏博物馆的价值，这类非观众就可能会变得有兴趣并积极参与。
表3. 吉林省博物院非观众参观成本（Price）
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非观众类别 |
问卷调查或半结构访谈结果 |
成为非观众的原因 |
参观成本 |
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不曾参观者 16名 |
选取与博物馆位于同一个建筑群内的长春中国光学科学技术馆和吉林省科技馆； 他（她）们对博物馆未必存在负面印象； 他（她）们不知道博物馆的存在、缺乏兴趣、看不懂、不了解博物馆的展览和教育活动，担心因不能大声说话不适合家庭； 不能互动怕家庭中儿童不感兴趣、同时也不知道那些会让自己感兴趣； |
没有参观经验和参观意愿 |
知觉障碍 感知障碍 |
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偶尔参观者 59人 |
对馆内休息等服务设施、清楚的导览标识等环境设施不太满意（如缺乏休息座椅、交通不便）、没有获得其他休闲业提供的精彩有趣的体验、对展厅环境不满意、 对博物馆提供的公共文化教育不满意 |
曾参观过但满意度不高，可能导致未来某一特定期间内没有再参观计划者 |
时间障碍 地理障碍 感知障碍 |
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不曾参观者 13人 |
没有时间、距离太远 |
带领孩子来馆内参加教育活动的家长但自身并未参观 |
地理阻碍 时间障碍 |
四、 结论
博物馆观众研究的重点都是人们来博物馆的动机，但却鲜有人从相反的角度来研究非观众为什么不来博物馆。
本文的研究结果进一步认证，仅仅将博物馆观众分成参观者和未参观者这两种的分类是不全面的，根据受调查者的对休闲活动的价值判断、兴趣和期盼值将其分为经常参观者、偶尔参观者和未参观者更为准确。
经常参观者才是真正意义上的博物馆观众，吉林省博物院的经常参观者仅占据所有研究对象中的54.4%，参观次数都超过了每年2-3次，基本都来自长春市内，其中64.7%是与家人一起参观的，43.6%都是以教育子女为参观目的，且参观次数越高，对展厅环境与氛围、获得的教育效果和整体满意度越高，远远高于初次到访的观众。
偶尔参观者虽然是经常被列为博物馆观众研究中的主要研究对象，但从社会属性上来看，他们的特征更加接近于未参观者，吉林省博物院的初次参观者占据了45.6%，在各种参观方式中，来自吉林省外的旅游团体观众初次参观的比例最高，以休闲观光为主要目的，年龄主要在20岁以下的学生或60岁以上的离退休人员，他们对展厅环境与氛围、获得的教育效果和整体满意度都较低。
未参观者是从未或不愿到博物馆参观的“非观众”，在认知上与实际上，博物馆无法满足他们教育、娱乐或社交的休闲需求所造成的。
本研究以问卷调查和半结构访谈方法开展，所得之结果无法直接推论至全体非观众。
未来可以本研究结果为基础，后续进行吉林省博物院所在城市范围内符合非观众社会属性特征的民众的调查研究，以深入了解非观众的休闲动机及需求。
在此基础上利用“营销学”理论来搭建沟通博物馆与观众的桥梁，不仅要将一般观众发展成核心观众，成为博物馆的亲密观众，还要通过营销策略直接将一部分的非观众发展为亲密观众，将吉林省博物院打造成为适合全民参观的地方。
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本文来源
《中国博物馆》杂志2019年第3期
图片为后期所加，来自文博圈图库
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