场景的情感化—社群场景与产品创新（四）

场景的情感化

昨天我们谈到了场景有个性化的特征，今天我们再来聊聊场景的情感化特征。

如果你是90后，一定听过“天然呆”或“萌”吧。近年来，“呆萌”的东东越来越受到欢迎，“呆萌经济”正在悄然兴起。那什么是“呆萌”呢?

有网友曾经组织过一次“你最喜欢的动漫呆萌妹子”调查，评选出你心目中最喜欢的二次元存在，结果日本动漫《轻音少女》中的平泽唯荣获榜首。平泽唯的特点是性格相对外向，而且有呆役和吐槽役之说，呆役往往有装傻的行为、荒诞的思维，幽默的效果。所以“呆萌”形容又笨且可爱的人、动物或事物。重点是可爱。

为什么这么多人喜欢天然呆，本质上并不是喜欢某个人物，而是呆萌背后所蕴含的情感在起作用。王者荣耀中就有呆萌家族，同样也是非常受欢迎。呆萌家族中既有萌宠的梦奇，女装版的鲁班，还有迷人的妲己和王者小萝莉：安琪拉，小乔。

不光如此，“呆萌”的情感魅力在众多场景营销中有很大作用，甚至催生了“呆萌经济”。例如，在目前互联网电商的低价策略冲击下，大型商场和购物中心纷纷增加娱乐体验，把吸引客流的重任交给了哆啦A梦、史努比等这样的呆萌形象。

实体店最早的吸引顾客方式是折扣或者来店赠送牙刷等小礼品，重在价格优惠，这部分在未来会逐渐被电商所替代。但是实体店的线下体验是强项，可以通过引入热门IP展增加更多娱乐元素，进行娱乐性的营销，粉丝社交互动等。只要有更多人待在购物中心，就可以拉动消费，这与电商的便捷性营销构成了有差异化的竞争力。

通过呆萌形象的场景营销留客，构建温馨的购物环境，现在已经是众多线下商家的惯用做法。展览期间小朋友们动不动就吵着要去商场玩，家庭消费大幅度增长。因此，展览期间亲子家庭人群的比例最高，其次是情侣。展览活动极大增加了商场的人流，零售业务也得到带动。

我们再把视角从商场移到职场办公室。现在有不少90后的美眉喜欢养多肉植物。这些多肉植物大多颜值不高，但是却被赋予呆萌的情感特质。多肉是“生活可以简单快乐”的精神寄托，于是可以在朋友圈中不断看到被曝光。而且，现在还有不少多肉种植群的社群。在里面，多肉族可以秀自己的种植成果，交流心得品种，并且常常线下聚会。

虽然种植这些多肉植物花费不菲，但多肉族们却觉得这个金钱和投入是超值的，而且乐此不疲，因为肉肉宝贝会伴随着自己一起成长。这背后已经不是简单的一盆肉肉植物，而是场景和氛围给自己带来的情感满足。

与“呆萌”情感相似的，健康、乐活、简洁等情感诉求也一样有不同的社群场景。人们需要有不同的场景来满足自己的不同需求，哪怕是不能实现的虚幻需求（例如VR虚拟场景）。

这两年来流行的江小白就是情感连接的成功案例。与中老年人偏爱酱香型或浓香型的白酒不同，时下的年轻人更青睐轻口味的“小酒”。江小白这个产品一开始就提倡简单、纯粹的生活态度和价值取向，口号为“我是江小白，生活很简单”。针对青年消费群体、围绕产品年轻化的定位进行的情感营销。

于是，诸如“愿十年后我还给你倒酒，愿十年后我们还是老友”，“我在杯子里看见你的容颜，却已是匆匆那年”，“走过一些弯路，也好过原地踏步”，“世上最遥远的距离是碰了杯，却碰不了心”等原本属于消费者内心独白的话语，被印在了瓶身上。

一些语录击中了用户的内心，被用户奉为经典语录。语录瓶一上市便受到极大欢迎，用户积极实现了从被动接受语录到主动创造语录的转变，并将瓶身打造成超级“自媒体”，尽情抒发情感，同时还将这种有意思的“玩法”广泛传播。在这个过程中，江小白不仅收获了海量创意十足的文案，还轻轻松松实现了市场推广。

所以说，在社群的场景连接下，产品不在是传统的实物产品，而更多是发源于场景的新颖体验。”哥喝的不是酒，是情调“，逐渐从笑谈成为事实。产品的必需属性被大大降低，个体的独特体验成了产品的新标准。这个”情调“的场景，远远比”酒“的价格更高。

【开放式探讨】：如何能抓住用户的内心，形成我们产品的独特体验？