如涵的KOL生意好做吗？小姐姐们撑起诱人“大蛋糕”，行业博弈惨烈

* KOL经济未来五年年均复合增长率约为35%

* “网红经济”面临激烈的竞争：小红书、蘑菇街、如涵控股等

* 各平台对头部流量大V都有严重依赖

* 培养大流量网红除了技术，还要靠运气——充满不确定性

中国“网红电商第一股”如涵控股(NASDAQ:RUHN)在美国纳斯达克上市交易，每ADS发行价为12.5美元，发售1000万ADS。这只个股的市值体量本身并不大，但是其背后的“网红经济”却引发了市场的广泛关注。

首先要了解何为“网红经济”？“网红”本身的概念涵盖较广，但是在我们说到“网红经济”时，主要指代的是营销专业术语——关键意见领袖（KOL）。在营销学上，KOL指的是，拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

要注意的是，并不是所有的网红都是KOL，一些网红可能非常出名，但是他们不会对目标市场形成巨大市场，尤其是在某些细分市场可能无法引起消费互动。

从2013年至2017年，中国互联网KOL经济的年均复合增长率高达181.5%，随着消费习惯演变、自媒体发展、品牌商数字营销支出增加、移动互联网日益进步等因素的推动，2017年-2022年五年时间里，中国KOL经济预计仍然将以40%以上的年均复合增长率高速发展。

2017年，中国社交电商（包括社交互动和内容）的GMV在6099亿元人民币左右，预计到2022年这一数字将增至27826亿元人民币，年均复合增长率为35.5%。

值得注意的是，在“网红经济”这块大蛋糕前，竞争实则异常激烈。抖音、小红书、蘑菇街等平台的崛起，催生了大量新生代网红，2017年，当你还在惊讶于张大奕成为公众眼中的“电商网红第一人”仅仅用了两年时间之时，被称为“淘宝直播一姐”的薇娅2018全年已经创造了引导27亿交易额的“奇迹”。

2018年刚刚在美股敲响上市钟的蘑菇街 (NYSE:MOGU)此前就是借“网红经济”势头，推出由达人生产的网红穿搭、网红直播等内容，受到广泛关注。市场彼时戏言称，蘑菇街是靠着6000万小姐姐撑起的IPO。

截至目前，蘑菇街的平台月活为6260万，客群多为15-30岁之间的年轻女性，同时，其在微信、微博等社交媒体上，也拥有超过4000万的粉丝，平台“网红”超过4.8万人，其中，1.8万人在该平台上销售产品。

此外，另一个受到关注的“网红经济”平台就是小红书，从2013年成立开始，小红书就专注于做一手UGC内容沉淀，此后，林允、范冰冰等一批明星入驻，小红书开启了明星带货时代。

目前，小红书拥有1亿注册用户，2000万月活，投资人中更是有阿里巴巴和腾讯这两家中国互联网巨头。

而刚刚上市的如涵控股（RUHN）的模式跟小红书和蘑菇街又有所不同，这家公司以服装网红电商起家，在签下流量网红张大奕后，2017年就进入淘宝双十一销售十强榜，销售额突破1.7亿元。随后，公司瞄准网红经济这一巨大的蛋糕，采用“网红+孵化器+供应链”的经营模式，投入大量资金孵化网红，试图创造下一个能带货的“张大奕”。

目前，如涵控股拥有顶级KOL、成长KOL、新兴KOL不同等级的“网红”共113余人，1.484亿粉丝、91个自营网店。

不过，从公司的IPO文件看来，在2017财年、2018财年、2019财年前三季度，顶级KOL贡献的GMV占比分别为60.7%、65.2%、55.2%。其中2018财年、2019财年前三季度，顶级KOL有3名，张大奕排在首位，微博粉丝数比排名第二的大金多665万。而除去如涵排名前十的KOL，剩下103名签约网红9个月贡献的GMV约6.7亿元。算下来，平均每人每月贡献的GMV约72万元。而业内人士指出，目前淘宝直播中的职业网红有几万个，做的比较好的前十名网红的月销量在300-1000万之间，所以如涵控股的这些100多个网红实则只属于小网红。

从这一组数据来看，如涵控股总体业绩对于单一网红的依赖仍然较大，而且，如涵本身想要复制“张大奕”模式的想法，也值得推敲，毕竟，每一个超级网红火爆的背后都具有偶发性，有运气的成分，而这并不是可以量产的东西。

总体而言，中国的“网红经济”无疑是一个大蛋糕，但是背后的竞争之激烈，华尔街也是抱着观望的态度的，蘑菇街在上市以后，股价累计下跌逾30%，而如涵控股在周三上市首日也暴跌逾30%。

此前，开元资本的董事总经理Brock Silvers就曾评论称，竞争对手之间的互相模仿是很容易的，而且消费者又是善变的。这让依靠“网红经济”的公司前景存在不确定性。

本文为“英为财情Investing”原创内容