四季度，京东终于给了市场一个“京喜” / 四六文摘

京东用京喜“狙击”拼多多初显成效。

周一，京东公布了2019年四季度财报，一度放缓的营收增速已经反弹并且稳定了下来，曾经陷入负增长的活跃用户也创出了三年最大季度增幅。这在很在程度上都要归因于下沉市场。

靠京喜拉新

财报显示，四季度京东净收入同比增长26.6%，至人民币1707亿元，主要得益于促销季的强劲表现，以及专注于对每日低价、加强用户参与度和下沉市场物流服务的再投资策略。

伴随着营收增速稳定的是颇为亮眼的流量增长。12月季度京东净增2800万新用户，创过去三年最大幅度的季度净增长，全年活跃用户达到3.62亿。而且和三季度一样，超过70%的新用户都来自于下沉市场。

一个明显的趋势是，从2018年开始，京东触到了中高端市场的天花板，其营收增长连续六个季度放缓，从接近40%下滑至30%、最低曾触及21%；在2018年三季度，其用户更是负增长860万。

京东季度营收变化趋势，来源：英为财情Investing.com

在这个背景下，京喜被寄予厚望。去年9月份，京东拼购正式改名“京喜”，同时上线推出独立的京喜App和小程序，有意与拼多多、阿里的聚划算抗衡。

微信的引流也给京喜以相当大的帮助。到11月，京喜正式接入微信的一级入口，在微信里点击“发现-购物”可以直接访问京喜，替换了之前的京东购物入口。相比之下，拼多多处于微信中第三方服务的二级入口。

京喜约七成的新用户来自于3-6线下沉新兴市场。而根据京东高管给出的最新数据，在疫情爆发之前，京喜的日订单规模已经超过了100万。

京东季度新增活跃用户，来源：英为财情Investing.com

不过，京喜上线时间并不长，更多的关键指标尚待考验，比如用户粘性、复购率等。京东零售CEO徐雷也在财报后的电话会议上表示，与主站用户相比，京喜的新用户无论在忠诚度还是复购率上都相对较低。

为了留存用户，和对手拼多多“火拼”，不可避免地还是要用到烧钱的战略。和拼多多一样，京喜也有它的“百亿补贴”。去年双十一，京东推出百亿补贴，助力京喜打开下沉市场；而在今年年货节期间，京喜又推出了新一期的“超级百亿补贴”计划。

四季度，京东的营销费用同比大增29.5%，远远高于前三个季度的增幅。相比之下，该季度履约费用同比增长24.1%，研发和管理费用仅有小幅的增长。

而且，京东眼下对于京喜的定位似乎更多地是为了打破用户增长停滞的局面，作为对京东主站的一个补充，一个营销工具。毕竟考虑到京喜的客单价较低，其对京东的GMV贡献也将仍然有限。整个2019年，京东的GMV达到2.0854万亿，同比增长24%。

徐雷也在电话会议上称，社交电商更容易主动出击寻找站外三到六线的下沉市场用户，另一个是可以帮助京东主站拓展长尾的、更高性价比的和全新的供应链。

京喜还有一个潜在的风险是可能对京东主站构成冲击，比如同样的商品在京喜和京东主站上标着不同的价格，用户很可能会产生对此产生疑惑；又比如，京喜在吸引了大量商家入驻之后，如何避免产生像拼多多一样充斥假货的问题，一旦产生，会否对京东本身的品牌造成影响。

京东在继续下沉的同时，需要着手解决这些问题。当然，京喜帮助京东重振用户增长，确实是眼下市场最为看重的一个利好，短期内有望继续拉动京东股价走升。周一，京东股价大涨12%至两年高位，与历史最高的50美元还有17%的距离。

京东股价走势，来源：英为财情Investing.com

而对于2020年一季度，京东初步预计净营收将至少增长10%。在疫情大环境下，京东的物流给予它比起阿里和拼多多更大的优势。京东高管称，虽然一些消费的需求会被抑制，但京东老用户正加速回流，被唤醒的沉睡用户增速非常高。