茶产品“爆款”速成法则!盲盒营销对卖货加持有多大?

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盲盒的火爆,交织着一股宿命般的必然感。

流行随时间循环往复,二十年前,干脆面里的主题卡片,是孩童之间倍受追捧的“硬通货”;二十年后,以泡泡玛特为代表的盲盒产品,成了席卷年轻人的新风潮。这种贩卖惊喜与不确定的产品,总能给用户带来一种特别的吸引力。

盲盒究竟有多火?数不清的盲盒玩偶垒起了“潮玩第一股”——泡泡玛特(POP MART)的商业帝国,一个稀有款的盲盒潮玩,甚至能达到几十倍溢价。

并且,野蛮生长的盲盒市场仍在不断扩张。

△图片来源:POP MART官网

俗话说“万物皆可盲盒”,从玩具食品,到服饰文创,甚至于婚恋交友,都能做成盲盒的形式。最近,也有越来越多茶企,开始入局盲盒市场。

那么,茶行业的盲盒究竟该怎么玩呢?

万物皆可盲盒:

各式茶盲盒大赏

盲盒,早已不是什么新鲜事。

在各个行业中,都能看到把盲盒玩出花的例子,茶行业也不例外。如果你曾关注过茶类盲盒,会发现,市面上别出心裁的茶类盲盒正在日益增多。

△图片来源:淘宝截图

先来看看常规意义上的茶盲盒。

其云正岩近日推出的十二生肖盲茶,便可看做“标准样式”的茶盲盒代表。统一售价的盲盒里,藏着价值不同的茶品,从176元/泡的手工金龟到720元/泡的牛栏坑肉桂,甚至可能抽到隐藏款好茶——价值1000元/泡的百年老枞。让每一泡茶叶都充满未知的惊喜。

八马茶业推出的建盏盲盒,也将消费者的心跳把握的分外透彻,建盏盲盒中,设置了由国家级非遗传承大师陆金喜出品的价值3000元的一口盏,抽到便是超值。

△其云正岩十二生肖盲茶 图片来源:武夷山其云岩茶

△八马茶业建盏盲盒 图片来源:八马茶业

除了这些和泡泡玛特模式相近的茶类盲盒,另一些茶企对茶盲盒的设想则更具特别与新意。

孝文家茶在2020年曾发起过一场“茶盲品挑战赛”。茶友们可以购买“盲品挑战盒”来参与挑战,盲品盒里设有4款无具体名称的编号茶,让大家通过盲品分析具体茶样类型,吸引众多茶友参与互动。

△孝文家茶盲评挑战盒 图片来源:孝文家茶

SUO ZUO热卖的一款星选乌龙茶盲盒,将盲盒内4款不同口味的乌龙茶设置成统一包装,口味全凭随机,喝到什么都看运气,让喝茶这件事多了几分与众不同的趣味性。

△SUO ZUO星选乌龙茶盲盒 图片来源:SUO ZUO旗舰店

盲盒茶叶

有成为爆款的潜质么?

别出心裁的茶类盲盒形式还有很多很多。吸引海量茶企入局赛道,茶类盲盒究竟存在怎样的魔力?这些盲盒有爆火的可能性么?

“不确定性”蕴藏的吸引力

相比普通茶类产品,被附上一层神秘面纱的盲盒茶,显得独具吸引力。

茶类盲盒得以备受追捧的秘诀,就在于拆开盒子的瞬间。拆盲盒犹如拆礼物,没拆开之前无法确定盒子里会是什么,而正是这份不确定的惊喜,给消费者带来一种特别的“情绪价值”。

不确定性在加剧大家期待的同时,一定程度上也能刺激消费。抽到隐藏款茶叶价格翻倍的吸引力,助推着消费者的购买积极性,譬如其云正岩在盲盒中设置的1000元隐藏款茶叶,抽到就意味着大赚一笔,谁又不曾有过“欧皇”的幻想呢?

△其云正岩十二生肖盲茶 图片来源:武夷山其云岩茶

茶盲盒“集卡”带来的强迫症

茶类盲盒在一定程度上也会刺激消费者的“收集癖”,想将盲盒内不同的茶类,不同的周边尽数收集。

以茶颜悦色热卖的“花香果香点秋香”花果茶包为例。这款盲盒茶内置7种口味的“匿名”茶包,只有拆袋开喝才能明确究竟是何种口味,并且每盒果茶还配有一张精美闪卡,集齐4款闪卡即可兑换一盒果茶。这种方式加剧了茶类盲盒的“集卡属性”,也令人梦回童年集卡。

这种收集盲盒的行为,能给用户带来满足感和成就感,如此便促使茶类盲盒的销量增长。

△茶颜悦色“花香果香点秋香” 图片来源:茶颜悦色官方微博

好卖的不是盲盒,是创意本身

盲盒为什么这么容易出圈呢?

究其本质,在于它所蕴藏的独特创意。

从产品概念到外形包装,被塑造为“盲盒”的茶产品,因为创意本身,而被赋予了不同于普通茶产品的价值。就如同简装的月饼和精装的月饼,里头的内含物也许相同,但因其包装档次不同,价格也就千差万别。

△立顿中秋盲盒茶礼盒

茶类盲盒,贩卖的是惊喜、是期待、是愉悦的情绪,精准抓住了消费者的心理,才得以飞速发展,吸引众多茶企试水。

对于茶类盲盒,值得思考的问题纷繁,譬如:

做茶类盲盒的都是那种类型的企业?

茶类盲盒的差异性要怎么塑造?

现在是茶类盲盒营销的好时机吗?

茶企做盲盒能成为一门长久的生意吗?

问题很多,解读也很多,感兴趣的朋友,在评论区留下你的巧思吧!

责编 / 石彤彤

值班编委 / 汤惠英

杨江帆:实事求是,讲好中国茶故事

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