增长困境下，如何利用长线思维钓到大鱼？

“经济下行”是近两年大家提到最多的关键词之一。增速放缓的境况下，所有营销人都已发觉占红利的时代已经过去了。腾讯公司副总裁林璟骅用“回归理性，长线经营”来描述经过野蛮成长后的互联网时代。
2018年9月30日，腾讯正式启动战略升级，通过扎根消费互联网，拥抱产业互联网，开启了迈向下一个20年的新起点。作为此次战略升级重要组成部分，腾讯将原社交与效果广告部（TSA）与原网络媒体事业群（OMG）的广告线进行整合，共同组建了全新的腾讯广告营销服务线（AMS）。
腾讯公司副总裁，腾讯广告负责人林璟骅
一年后，在回归冷静与真实的互联网生态中，腾讯广告在昨天召开了“以实鉴真”腾讯广告高峰论坛，强调用长线思维来做营销。腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅提到了长线思维的三大增长框架：优术增实效、取势添动能和明道铸生态。腾讯广告要以自身产品能力建设（即优术）为核心，并将能力投射于增长新链路的开拓（即取势）和各方面应用能力的总体提升（即明道）。
论坛现场，各互联网广告营销大佬从行业的各个方面呈现了众多丰富干货。TOP君从中提炼出了广告主们需要了解的三个重点，供大家参考。
小程序成为获取用户的流量洼地
张敏毅将小程序比作“取势”中最强的杠杆。
从各平台大佬纷纷入局小程序生态就可以看出，2019年更方便、轻量级的小程序成为移动互联网的新风口。腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅也在论坛上讲到，小程序将获取用户的流量洼地，目前正迎来爆发式增长，并浸入人们的日常生活之中。
根据腾讯广告提供的数据，近一年来，小程序的周使用次数增长了70%，中长尾小程序数目同比增长超过一倍，人均使用个数增加156%，根据2018年数据，小程序日交易量在半年时间内提升了142%。在长线思维下，小程序成为品牌可持续增长的动能。
在玩法上，小程序以极短的转化链路和轻量方便的用户体验在拉新拓客、分享裂变和活跃留存三个层面以众多玩法为品牌构建可持续的用户与营收增长。
在这一方面，入局2年养成3.2亿用户的携程小程序颇有心得。携程集团平台合作增长部总经理王绩强认为小程序可以帮携程做人群互补和场景互补，比如互选广告中就有很多小程序流量主帮助携程触达到中老年群体，而相比于APP，小程序可以在不同场景中为不同的人提供多类型服务。此外，携程还利用小程序中比较常见的“火车票加速”、“酒店砍价”等活动产生裂变效应。
流量红利正向心智红利转移
“以后流量定义应该不是纯粹曝光，而是对心智的影响，这才是真正有意义的流量”，张敏毅在论坛上提到。
腾讯广告市场研究高级总监黎沛姿指出，流量红利正向心智红利转移，一切持久行为的转化都来自于心智的认同。研究数据表明，10%转化用户经提示后表示不认知该品牌，40%转化用户心中另有所属品牌，而30%转化用户还在寻找“真爱”，这意味着在夺取用户心智上，品牌还有很大发展空间，流量红利的本质就是心智红利。
黎沛姿认为广告是影响心智完成转化的重要手段，同时广告也有助于强化产品体验感知。而在目前市场上，效果广告和品牌广告还处于割裂的状态，要做到品效协同就要从数据协同、创意协同、场景协同和衡量协同四个方面实现。
数据协同就是将效果投放数据和品牌数据做整合，效果转化分为未触达、低频触达、高频触达和已转化四个类别，品牌数据分为高心智和低心智两个类别，综合两大数据可以更有效地促进转化。创意协同就是将效果素材做成“品”的感觉。场景协同即以多场景组合的方式触达用户，使其影响用户心智从而提高转化效率。衡量协同即以4A衡量体系（Aware- Attention-Action-Asset）来进行复盘和优化。
机器计算时代
升级产品能力才能保持生命力
在腾讯广告大客户销售运营副总经理孙单丹看来，行业正处于从优化师时代到机器计算时代的跃进期。这意味着必须要升级产品能力才能更好地在变革中维持生命力。在这场变革中，孙单丹提到规格合并、oCPA优化和视频广告是未来的三个可发展方向。
在规格合并上，孙单丹表示，未来视频形态广告将实现流量100%覆盖。在新的机器学习时代，我们更多是把定向当成大家输入的一种特征，我们可以搭配自动扩量的方式，大幅的提升广告的起量和消耗效果。
过去，广告主通常是为流量付费，而市场寒冬下，广告主开始真正在为想要的成本来付费。因此oCPA工具的优化可以帮助广告主们激活更多前端及后端的用户，未来也将陆续邀请广告主参与内测及数据能力的深度合作。
此外，孙单丹也注意到了一个变化，“视频的浪潮来得更猛烈了，”她提到，“我们现在已经有40%视频广告创意占比，因为素材可以呈现得更丰富，所以促使用户点击也更多了。这就意味着同样一个CPA出价当你预估转化更好的时候，视频素材在大盘里的竞争力是远高于其他素材的。”
“一招鲜”的时代已经过去，无论是小程序生态还是用户心智的培养又或是产品能力的优化都需要长期的打磨和精细化的运营。唯有放长线才能钓大鱼，在经济增速放缓的“寒冬”下，企业也需要“慢”下来潜心打造生态，用长线思维去经营用户与品牌。
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