联合利华&IBM：区块链+供应链+媒体购买 =广告透明化的未来

“若不采取措施，2025年虚假广告花费将高达500亿美元，仅次于毒品交易金额，成为世界第二大非法营收。”

——世界广告主联盟WFA

在广告营销行业，推进透明化，如果为品牌广告主评选风向标，宝洁排第一，联合利华绝对能排第二。

宝洁最具代表性的人物非其CBO Marc Pritchard莫属，这位堪比投资界达里奥的存在，为行业反作弊贡献了不少可参考的“原则”。最近，他又放出重磅消息，在2017年削减20%媒介预算收效显著的基础上，2018年宝洁将把这一数字提升至50%，同时，代理商的数量也将削减50%。

在Marc Pritchard用钱投票的同时，联合利华的CMCOKeith Weed也在寻求应对策略，在2月份结束的IAB领袖峰会上，Keith weed就毫无情面地控诉Google和Facebook，称两者若不净化媒体，联合利华将继续缩减预算。

联合利华CMCO Keith Weed

不过，除了削减代理商，用钱投票外，他还将打算用最近大热的新技术——区块链来推动透明化。

两大巨头，一场实验

联合利华不是单打独斗，相反它的决定是受到了伙伴的激励。

2月14日，Keith Weed同IBM ix部门全球市场营销合伙人Babs Rangaiah联合发文，称联合利华和IBM已在为媒体购买设计第一个区块链解决方案，目前该系列解决方案正在开发针对数字媒体购买的基本财务对账方案，为后续推进透明化奠定基础。

广告主——代理公司——交易平台——不少于5家的广告技术供应商，联合利华和IBM整治媒体购买的第一刀，之所以切向了财务暗箱对账问题，就是因为目前媒体采买的供应链条涉及的利益主体众多，资金周转复杂，账目动辄拖延数周或数月，为作弊提供了土壤。通过区块链中的智能合约技术（smart contracts），可实现媒体购买供应链上的账目实时、清晰记录并追踪，保证数据不可篡改，用技术来规避信任问题、减少伪账、提透明度和执行效率。

据此次项目的IBM负责人Rangaiah透露，媒体供应链区块链化只是此次实验的第一步，接下来，他们还将把程序化购买的实时出价数据、用户观看和点击等广告消费数据也整合到项目中，从媒介购买拓展到智能出价，调和供应链上广告购买行为。

此次跟联合利华合作的IBM ix（interactive experience）部门，作为WPP等传统传播集团的有力竞争者，可圈可点。ix是IBM旗下专注创建个性化体验的服务机构，不同于普通的创意代理，ix能为广告主提供的是行业洞察、设计思维和端到端数字转型的组合服务，包括战略、设计和开发，以及掌握云、移动开发和系统集成等分析和技术能力。

在2016年初大刀阔斧地收购美国领先数字营销与创意机构Resource/Ammirati、德国数字机构Aperto、ecx.io等数字营销机构后，ix已经成为分支遍布全球，员工超万人的全球最大数字机构，并拥有了包括联合利华、雀巢、沃尔玛在内的多个品牌客户。

空穴不来风，早有准备

用区块链技术整合供应链数据，IBM早在2016年就开始了探索，此次同联合利华进入媒介购买领域，只不过是其应用的细分。

“供应链+物联网+区块链=未来”，这是2016年，IBM就给出的公式。当年的6月，IBM同国际货运与物流巨擘马士基就开始构建基于区块链和云计算的新技术，这一先行的变革针对的是跨国企业横跨全球的复杂供应链系统，除了区块链，它还借助人工智能、物联网技术，帮助企业在货物运输和追踪中实现数字化管理，使国际货运供应链上的航运公司、货物代理、港口及跨国公司都可从中收益。

可以说，这次同联合利华做基于区块链的媒体购买整合，就是IBM区块链+供应链项目地延伸。

而这也不是联合利华同IBM第一次展开基于区块链技术的合作。2017年8月份， 联合利华就同沃尔玛、雀巢等食品、零售公司加入了IBM基于区块链技术的食品安全联盟，帮助食品供应商收集食品来源、质量和物流等情况，提升食品生态的透明性和安全性。这样看来，联合利华之所以选择跟IB整合媒体购买，想必是食品安全联盟合作的较为愉快，认可了区块链在供应链透明化上的价值。

不管是宝洁自建消费者数据库精选媒体，缩减营销预算还是IAB制定“Ads.txt”媒体白名单,亦或是如今联合利华同IBM一起用前沿的区块链技术整合媒体购买供应链，都表明了广告主和第三方对净化数字广告市场的决心。虽然区块链技术仍处于应用早期，但它在追踪交易流程、记录所有权及合同履行方面的能力已经广受认可，所以对于此次联合联华同IBM大胆开启的实验，外界还是充满期待。