Facebook要做搜索广告了？

在Facebook信息流和Instagram流广告趋近饱和的情况下，Facebook正在不断将平台上的各个功能变现，试图探索更多广告投放的可能，而搜索广告正是这片未开垦的土壤之一。

根据外媒MarketingLand报道，Facebook目前正开发搜索广告业务，目前已向越来越多的广告主开放测试。

对于Facebook来说，搜索广告更像是社交与搜索两种属性的结合，这或许是其广告盈利的另一种方式。

事实上，自去年年末Facebook就已开始小范围地向零售类、电商类和汽车类广告主开放测试，广告主可以选择在Facebook的信息流搜索栏和MarketPlace中插入广告。

Facebook信息流搜索栏

Facebook MarketPlace

在表现形式上，这些搜索广告与信息流广告相似，包含标题、图片和文本，但仍未确定这些广告会出现在移动端还是客户端，顺序是否排在自然搜索结果的前面。而在谷歌这类浏览器中，一般搜索广告都会出现在首位。

广告主在推特上Po出的Facebook广告测试图

根据参与测试的广告主反馈，Facebook搜索广告的效果还不明确，虽然可以像其他信息流广告一样针对目标群体进行投放，但却不能像Google、Amazon那样设定关键词。某个参与测试的广告主表示自己希望能够增加基于竞品的关键词功能，使用户在查找竞争对手的相关信息时也能看到自己的品牌广告。

Facebook发言人也表示这些广告可能会出现在与电商、零售等相关词汇的搜索结果中，广告主还不能够通过选择特定的关键词或短语来控制搜索结果。

有些已经购买过Facebook搜索广告的企业表示，在Facebook广告生态中，传统信息流广告越来越抢手价格也越来越贵，因此搜索广告作为新产品比较受欢迎。此外，考虑到高性价比等因素，Facebook的广告主们也越来越多地把预算花在以Instagram为主的快拍广告上。而搜索广告也很有可能成为下一个能触达到Facebook海量用户且较为便宜的广告形式。

参与购买测试的广告主Johns透露，他在第一次测试中投了61美元，最终点击率达到2%，并得到了一些转化，但成本是目前获客成本的两倍。Johns认为Facebook搜索广告可以为平台上发起的Campaign提供很有价值的洞察，并表示他还会计划在几个月后进行第二次测试。

群邑集团全球社交业务负责人Kieley Taylor认为，随着Facebook广告物料库存趋于饱和，开放新的广告形式对广告主和平台来说都是有好处的。但从购买方的角度来说，她并不建议将预算从谷歌、亚马逊转移至Facebook搜索广告，因为Facebook搜索广告的目的性并不明确，用户在Facebook上搜索的内容与其在谷歌、亚马逊或是必应上搜索的内容有很大不同。

在海外搜索广告市场，谷歌依然是主导者，亚马逊的广告营收也在持续上涨。而Facebook似乎一直把精力放在用户以目的为导向的行为研究上，比如根据Instagram用户喜爱分享时尚、美好的特点而开发的电商属性，以及根据Facebook上良好的社区氛围而推出的MarketPlace，围绕定位鼓励社区内人们进行一些本地交易。

Facebook产品经理Jason Rudin告诉外媒DIGIDAY，Facebook目前还在评估这些搜索广告对用户和广告主的价值。

综合来看，似乎Facebook上的搜索机制与市场上其他搜索广告有很大差异，对于用户在Facebook上的搜索目的等行为洞察仍需探索。此外，Facebook还应再优化和完善搜索广告的功能，使其具有更多价值。

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