加速升级分账计划，快手正在重新定义短剧市场

文 |零壹

未婚先孕的苏家大小姐苏浅，消失六年后突然带着一双儿女现身，苏家嫌弃她败坏名声，却又想用她代替金贵的二小姐出嫁给残废九王爷……

这是一部改编自米读网络小说的古装短剧《一胎二宝》的故事背景。这部剧短短2分钟的单集时长里平均能埋下4-5次转折，情节递进堪称神速。《一胎二宝》目前更新了19集，整个系列在快手已经获得了超过3亿的播放量。不仅如此，在快手上线的首个分账月内，该剧通过分账就拿到了破百万的收益。

这类快节奏的短剧在2020年似乎有了出圈迹象。不仅在快手等平台上热度惊人，服化道等质量也与几年前不可同日而语。短剧的“风口”之说其实早在2018年已被提起，但因为视频平台们推出的短剧仅有几部头部作品得以出圈，短剧“风口”也一度冷淡了起来。不过，新生事物的风口往往是需要一波沉淀的，短剧究竟走向何方，一度没有定论。

12月18日，快手在青岛举办了首届“快手金剧奖，并发布“快手星芒计划”，对2021年的短剧分账规则进行了升级。快手方面表示，2021年，快手短剧将与众多快手短剧创作者、网文和漫画IP平台、以及优秀的影视机构一起，投入真金白银和百亿级流量打造1000部快手独家精品短剧。

迅速升级分账规则，提出更高规格的扶持计划，快手显然释放出了看好短剧行业的信号，短剧的第二波真风口要来了吗？对此，读娱君试图通过复盘短剧在不同渠道的发展路径进行深入探讨。

竖屏短剧的“第一阵风”为什么反响不大？

2018年底出现的第一波短剧风口以《生活对我下手了》等作品为代表，这些短剧由长视频平台精心打造，被视为长视频平台竞争未来视频内容市场的重要方向。

CNNIC数据显示，截至2020年3月短视频用户规模为7.73亿，较2018年底增长1.25亿，占网民整体的85.6%。短视频在“用户时间争夺战”中呈现了极为迅猛的态势。头部短视频平台占据了大量的用户碎片化时间，短视频行业也迅速成为了红海。读娱君认为，加码短剧是长视频平台的应对举措，是平台主导的、“自上而下”的内容占位。

竖屏短剧可以视为短视频与剧集甚至综艺的“中间态”。对长视频平台而言，短剧既有“剧综”基因，也区别于其他的竖屏UGC内容，是非常合适的切入口。

从商业化角度考虑，短剧也有着与剧综不同的空间潜力——在传统影视剧中，植入、冠名品牌广告往往都存在问题，越是高质量的、让用户高度沉浸的影视剧，广告的“打断”感越重，越容易冒犯用户。而短剧本身就是为碎片化时间而生的，自然不存在这个问题；不仅如此，在移动设备上“竖屏”形态反而能放大植入产品在画面中的比重，强化传播的效果。

有这些内外因素的影响，第一波短剧风口的出现也就不难理解了。但从实际效果来看，短剧风口的内容热度却不尽如人意，除了《生活对我下手了》《通灵妃》等寥寥可数的头部作品收获颇丰外，其他大量踏着“风口”来的短剧都迅速“凉凉”，此后竟没有一部能达到《生活对我下手了》的知名度。

为何这波短剧“风口”最终形成的内容生态是几颗高耸的孤木，而非茂盛的森林？

一方面，前期创作者从零开始，往往很难把控短剧的节奏和剧情安排，导致部分短剧变成了“看剧情不如剧，看碎片娱乐不如短视频”的四不像成品，没有扬长避短，反而成了处处露短；

另一方面，对综合视频平台而言短剧内容创新非常依赖平台各类资源的投入，但长视频平台仍以主流剧综内容为主，且几乎全是公域流量推广，创作者无法形成私域流量沉淀，也很难获得足够的导流资源。这影响商业变现的效率，也缺乏短视频平台海量UGC、PUGC创作者的创意海洋。读娱君认为这是更深层次的原因。

题材多元化、商业化潜力放大，快手短剧的“重定义”

据12月18日快手大数据研究院发布的《2020快手短剧生态报告》数据显示，快手小剧场从2019年8月上线至今短短一年多时间内，收录短剧已超20000部。其中播放量破亿的短剧超2500部，近1200位短剧作者粉丝数超100万，超30位短剧作者粉丝数突破1000万。

快手的短剧数量规模如此之大，显然一开始更多是由平台用户所带动的。快手用户御儿古风就是其中代表。截至目前，御儿古风已经在快手积累了超过1600万粉丝，《这个王爷我想退货》奠定了她在快手古风短剧领域的第一人地位，2020年快手对短剧版块加力扶持推广之后，《锦瑟华年》在快手的播放量已经超过了3.8亿，《一胎二宝》单集最高点赞突破120万……

经过一年多的酝酿后，现在的快手短剧已经形成了题材多元化、制作精品化的趋势。以古风为例，相较于2018年的初期作品，《一胎二宝》《河神的新娘》在服化道、配音、特效层面上已经大大拉近了与常规网剧的距离，评论区能经常看到“这是什么电视剧？”的疑问；近期播出的《破戒》则与快手音乐人陈逗逗合作推出主题曲上线QQ音乐等平台，短剧也慢慢有了专门打造的OST。

在“快手小剧场”里，制作水平越来越高的短剧已经涵盖了都市、古风、悬疑、喜剧等多个类型，也有大量专业影视制作团队选择加入快手小剧场。在第一批的精品短剧项目中，快手就引入了开心麻花，哇唧唧哇，引力传媒，融创文化等优质的短剧合作伙伴。

今年9月份，快手短剧联合爱奇艺迷雾剧场发起了#迷雾剧场戏精大赛，短短20天，播放量已经突破了9.4亿。这也说明，用户对类型剧的喜爱是不分长剧短剧的。

在短视频海洋中，短剧凭借什么占得一片天地？读娱君认为，如果说短剧天生是剧和短视频的中间态产品，那么现在的快手短剧逐渐找到了“取两者之长”的良性发展路径——

短视频基因赋予短剧的，是服务于用户需求的创作理念，也是快节奏、爽点、剧情转折高频出现的内容密度。快手上有大量剧情号，本就具备了一定的短剧创作基因，快手创作者用完全2C的内容生产逻辑对标用户需求，更合理地发挥了短视频形态的长处；

但短剧仍然是剧。因为短剧是竖屏，相比一般剧集“画面资源”更紧张，其实更考验创作者的技术实力。在短剧内容数量大幅增长后，大众一定会对制作有更高要求，如特效、演技、台词配音、服化道，剪辑水平、镜头设计等。快手短剧在2020年逐渐走向精品化，是提前顺应了这一趋势。

从商业化角度来看，快手短剧的发展速度也大大超出了预期。一方面分账规则再次升级，另一方面更多元的品牌冠名、内容付费的商业化尝试已经开始：快手和开心麻花联合出品的短剧《真想在一起》从一开始就是品牌定制剧，由蒙牛臻享独家冠名，除了短剧内容本身，快手还通过打造“品牌剧场”、征稿活动扩散热度，话题总播放量达到15.1亿；正在热播的快手短剧《破戒》则以30快币/单剧售卖的形式试水付费市场。

快手上线“快手小剧场”至今不过一年多，今年10月才首推分账政策，但却在短时间内涌现了大量内容题材丰富的短剧内容，商业化也进展迅速。读娱君认为，快手短剧的发展，大有重新定义短剧，引领短剧真正“风口”到来的态势。

分账规则升级释放行业红利，短剧“真风口”来了？

除了御儿古风这样更专业的制作团队外，快手上还有大量“草根”短剧创作者，用其中一位创作者“龙二”的话来说，“我不是演员，我是在本色出演”。他所创作的剧情短视频在快手上很受欢迎，粉丝从三月份的40多万涨到了到现在的300多万。“喜欢就做，不要瞻前顾后。”在谈到心得体会时龙二说道。

正如上文所分析的那样，读娱君认为此前的许多短剧大都是“由上而下”的平台主导占位，快手的短剧则更像是“自下而上”的自然发展——用户需求主导内容创作，短剧在快手社区文化中自己找到了自洽的出路，是先有这股短剧创作活力存在，快手再用平台资源其引向壮大和精品化、多元化。

这就意味着，快手的短剧爆发其实有前后两个阶段。读娱君认为，在快手平台的一系列动作之前，是快手的内容生态特征、私域流量特征引发了创作者自发的短剧风潮。大众对于短剧内容的消费需求早已存在，在快手上剧情短视频一直占有不可忽视的比重，有形成更专业的短剧内容生态的肥沃土壤。更重要的是，在前期分账规则不成熟的情况下，快手的私域流量特征意味着创作者能够将用户的喜好沉淀成为自己的资源，这是长视频平台从产品逻辑上难以做到的。

同时，快手也不再是前几年那个“佛系”的快手了。快手在近两年加大了运营的主动性和力度，这在二次元、音乐、直播、电商等多个领域都有所体现。

看到短剧的不俗潜力后，快手迅速主动强化了运营。其一，通过“高甜剧场”等集中化输出，建立用户的追剧心智；其二，与米读，喜马拉雅，凤凰联动，中文在线共同打造了快手短剧IP内容库，为平台短剧创作丰富创意源，也提前重视了版权问题；其三，推出分账政策，10月首推、12月就再次迅速升级，从流量、收益、招商多角度激励更多新兴创作者，建立短剧创作的“汪洋大海”。

在原有的分账基础之上，快手星芒计划规定有效播放量达标的制作方每月可获得额外10-20万元不等的现金激励，优质作品还可获得快手补贴，达人和官方联合出品的短剧还可进入官方的合作IP库中进行IP选择。

此次快手发布星芒计划，意味着对短剧进一步加大了投入。快手短剧势必在内容、商业化两方面进一步升级，《真想在一起》《一胎二宝》等现在的标杆内容很可能会是以后的常态，进一步突破也不会太久。

2018年出现了竖屏短剧第一波风口，也被不少人视为短剧“元年”。但从直播带货、短视频等种种行业历史来看，互联网新生事物往往都要至少经历一次波折——风口出现后一拥而上，行业再自我沉淀出更符合市场规律的模式。快手短剧的探索初见成效，在平台加码布局形成规模化效应后，2021年或许才是短剧风口真正到来的“元年”。

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