疫情后，品牌上新指南 / 四六文摘

虽然这些天国外的疫情形势比较严峻，但国内的疫情已经基本得到控制，各地的复产复工也在有序进行。很多化妆品品牌开始将被疫情打断的新品上市计划，重新提上日程。但此时它们却又面临一个两难的问题，即到底是继续延续去年已经制定好的上新计划，还是根据疫情后的市场情况制定新的计划？

品域美创营销总经理孙中庆认为，对于化妆品行业来说，此次疫情并非无关紧要的小插曲，而是会影响到整个行业后续的发展，包括对消费者的购物行为、品牌的营销策略等各个方面的影响。因此品牌完全有必要重新制定新的上新计划，并且在此之前需要了解疫情到底给行业带来了哪些改变。

丨3月10日晚8点，品域美创营销总经理孙中庆在直播爆品学院进行了主题为《疫情拐点下的产品“联动”布局策略》直播，扫码观可看直播回放

首先，消费者两极加速分化

疫情之后，小企业的经营受困、普通大众可支配收入水准下降，普通大众将在消费上更为谨慎。

他们会延缓决策部分非必要开支，而在必须进行的开支上，人们将把钱花在更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品上。通俗一点说，就是那些品牌信任感安全感更好的产品上。你的品牌要力争成为消费者心智的“默认选项”，在潜意识里成为标准化、常识化、不假思索的选择。

而城市3亿主流中产阶级的消费会反弹，且呈现出“三爱三怕三缺”的特点，即爱美、爱玩、爱健康；怕老、怕死、怕孤独；缺爱、缺觉、缺刺激。

他们的消费心理是不要低价，要品质品牌带来的心理满足感；不要谈什么刚需，要能体现我是什么样的人；没有什么是必要的，只有想要的，潮流的。所以商品不仅要提供功能，更应该能抚慰心灵和情绪。

疫情过后，中国消费分级会越来越明显，大众是清单式消费，中产阶级是触发式消费；大众是趋同化消费，中产阶级是趋优化消费；大众是功能化消费，中产是美学化精致化健康化消费。

因此品牌的创新，应该从解决问题到生活意义的创新；从使用产品到享受生活；从趋同消费到个性消费；从物质追求到精神愉悦。

直播呈现井喷式增长

直播行业在疫情期间获井喷式增长。主要出现四类直播内容，分别是直播卖货、直播时事实况、直播科普和直播课堂。

2月5日，李佳琦年后开工，观看人数近1500万，这与他的农历新年前最后一场带货直播相比，观看人数几乎相等，商品以美妆为主但不包含口红，同时也上架了消毒液、自热火锅与火鸡面这类疫情期间的热销产品。

主播带货的同时，各大品牌也纷纷策划直播活动以刺激顾客的消费需求，如海信直播如何做好日常防护；海尔开启品质健康小家电直播间；伊利邀请营养专家在线科普调节免疫的食补对策等。

此次疫情也进一步拓宽了直播的应用场景，其中包括火神山雷神山医院建设，千万网友担当云监工；医师专家防疫知识科普，健康义诊直播；房产公司直播看房和演艺行业直播音乐节等。

疫情过后，相信不少商家会打破行业束缚，大胆利用直播平台与广大消费者互动，未来将会有更多的行业与直播融合，拓展新的服务与经营模式，挖掘出一批直播平台的潜在用户。

新零售将再次受到追捧

据数据显示，今年春节前两周销售同比总体增长了15%，远高于2019年全年5.3%的增速。但是随着1月23日武汉封城，各地政府建议居民减少外出聚会和旅行，春节这一周快速消费品市场迅速下跌24%。紧接着春节假期延长的第二周，随着全国消费者更多响应政府号召，“宅”在家里，销售额同比下跌41%。根据初步的判断，春节前后四周快速消费品市场规模下跌超接近12%。

与之相对应的是盒马等新零售企业的火爆。据统计在春节期间，盒马的购物者人次与去年相比接近翻倍，购物频次增加15%。盒马的客流增长一方面来自门店的扩展和更多的经营模式；另一方面是盒马在疫情期间和餐饮企业启动“共享员工”的创新模式，满足激增的用户需求，也必将使得更多消费者体验到了线上买菜的便捷，让新的消费体验得到更多人的认可，加速线上线下融合的进程。

在美妆行业，化妆品店们也在通过新零售的方式积极自救。例如，屈臣氏自2月3日起，全国范围内的“闪电送1小时达”均可选择“无接触配送”方案，鼓励消费者通过屈臣氏小程序，或者饿了么、美团、京东到家、天猫等平台进行消费。丝芙兰在门店内提供一次性试妆工具，积极推广官方小程序购物。

并且很多化妆品店老板表示，即便是疫情结束后，也同样会在线上渠道这一块花更大的功夫。这也意味着新零售将再次受到行业追捧。

其实无论是直播卖货，还是新零售，品牌和消费者的距离是越来越近了。这也意味着以往品牌主要思考渠道想要什么，现在要转变了，要多思考消费者想要什么。