有道重押素质教育：围棋市场仍是一块“洼地”
2021年有道围棋将会在小班模式上重点布局，并逐步补足金字塔模式中间部分。
来源|多知网
文|张心笛
图片来源|有道围棋
近日，网易有道2020年Q4财报会中，CEO周枫提到，将持续拓展少儿素质教育，第四季度有道围棋续报率已超过70%。
同时，淘宝有道围棋课近期销量超1000件。在淘宝教育的小程序上，围棋相关课程的学习总次数超300万次。
目前，有道围棋覆盖用户过万，上线半年时间，发展迅速，背后所倚仗的或许是一套属于网易有道的素质教育规模化打法。
01
快：规模化复制
以往，有道精品课素质教育课程的命名——“有道卡塔”、“有道小图灵”，总是有趣又柔软。 相较而言，“有道纵横”，显得格外强硬。 网易有道少儿素质业务负责人陈虎表示，之所以这一次围棋项目命名为“纵横”，主要出于两点考虑。第一，源于围棋棋盘的纵横交错；第二，来自有道想要纵横围棋赛道的决心。 “有道纵横”的命名，前后用了很短时间，团队便达成一致，而围棋项目的前期调研、内部测试再到上线的整个过程，也仅用了不到半年的时间。 根据网易有道CEO周枫介绍，目前有道围棋已经成为了一个热门课程，并且发展迅速，该课程在第四季度的续报率超过70％。 对于继编程、美术后，有道为什么首选了扩科围棋项目，来进一步完善有道素质教育布局。陈虎表示，在决定新增一个SKU（Stock keeping Unit库存量单位）时，有道会重点考虑三点。 第一，赛道空间。决定的点在于，这个SKU的赛道背后到底有多大，以及未来发展空间如何； 第二，竞争态势。如少儿英语等赛道为例，尽管其空间及天花板很高，但整个赛道竞争异常激烈，想规模化跑出来难度可想而知。 第三，核心团队。有道的项目负责人在内部称之为“制作人”，合适的团队对于新项目而言，是最关键和重要的一点。 在进行了两周左右的前期调研后，有道发现，中国围棋用户体量超出预期。 目前，中国业余一段以上围棋人士有大几百万，每年参与考级的适龄儿童用户也有几十万，仅2020年天津市举办的一场围棋考试，就有数千学员参与。 发散到全国300多个地级市，市场空间可想而知。 但同时，目前围棋市场整体状况处于线下，仅有的几家在线围棋中，也并没有出现绝对性的头部选手。整体赛道的竞争态势，并非是像其他学科类竞争已经处于强劲的状态。 基于整体调研情况，在有道看来，围棋市场是一块“洼地”。2020年6月，在暑假这个节点上，有道纵横围棋项目正式推出。 这样快速布局的背后，是有道团队的强执行力，以及对于素质教育，一套属于有道的规模化复制打法。 02 慢：产品打磨 不同于其他家在布置素质教育时多首选在线小班课模式或者AI互动课，有道则是重押双师直播大班模式。 在问到这样的做法是出于怎样的考虑时，陈虎直接说道：“师资压力，毋庸置疑，这是第一点。” 据了解，目前中国职业棋手只有500多人，业余五段以上围棋人士也仅有1.5万上下。相对于师资池非常丰富的学科品类，市场上能够真正胜任围棋教学的老师很少，而师资恰是小班模式最重要的部分。 基于编程、美育及其他学科中积累的经验，有道大胆尝试选择了大班双师模式的围棋课程。 但同时，陈虎也表示，大班模式只是有道进入围棋培训赛道的一个切入点，师资是最终一定要跨过去的坎儿。 启蒙阶段的第一年，通过大班双师模式就可以达到很好的效果，也可以实现快速规模化，但教学产品，意味着核心目标在于教会学生。 多知获悉，有道将其产品业务划分为金字塔模式，塔底为启蒙类，同时存在塔尖即精英高端小班类。2021年有道围棋将会在小班模式上重点布局，并逐步补足金字塔模式中间部分。 目前，有道围棋与北京、杭州、江苏等各地棋院均保持合作关系，确保优质师资。同时，有道围棋上线后，由围棋职业七段美女棋手黑嘉嘉担任有道星推官，引发微博热议。 多知了解到，黑嘉嘉除担任星推官外，也会参与到有道围棋课程教研当中，担任顾问与指导的角色。 “师资外，更重要的是教学效果。” 2019年上线的大班双师模式编程课程，采用了边学边练的教学体系，将素质教育一分学九分练的概念发挥到极致。 围棋课程，同样采取了边学边练的教学方式，在除直播课程平台外，还加入对弈平台，提供AI驱动的练习和对弈，以及复盘。 在对弈平台中，匹配水平相当的AI对手，利用新AI功能，提供给学生各种难度下的适应性练习，并会在对弈结束后生成细到每一步棋的学习报告，在辅导老师帮助下进行复盘。 在上述基础上，课堂采用色彩丰富的动画教学模式，授课老师并非照着PPT讲述枯燥的理论知识，而是结合“围棋趣味口诀”、“动画故事”等形式，吸引住小朋友。 陈虎表示，有道甚至说整个网易，都是产品驱动，其做产品的风格是，在项目正式上线之前一定会经过多轮用户测试。 而这些“小白鼠”全部来源于内部员工家属，其中包括网易有道CEO周枫及多位副总裁的孩子。 在项目雏形产品确定后，首先会经过项目内部员工孩子的实际体验，而后种子用户扩展至有道内部，期间经过多次测试、完善的循环后，会推送至整个网易内部，待内部问题解决后，才会推向KOL及市场。 多知注意到，除有道自有双V号投放外，近期有道围棋在百万级情感、亲子、教育等大号均有出现。另外，多知了解到，目前有道少儿矩阵流量已打通，各渠道均出现联动，如有道词典首页等，将进一步提升获客。 相对于项目落定的快速，有道在产品打磨上出乎意料的慢。 陈虎同样是有道围棋课程的用户家长，在提到让小孩坐在电脑前上课时，他有些崩溃，“我儿子4岁，最大的特点是坐不住。” “但是这次，我发现他全程很亢奋，会随着课程中的故事有情绪起伏，对弈练习赢了以后甚至会手舞足蹈。以至于，现在快到上课时间，都是他在催促我。” 陈虎表示，有道围棋在课程教研上，要求主讲老师每五分钟出现一个High点，利用“故事性课程导入＋游戏化互动对弈”，培养孩子兴趣的同时弱化对弈可能导致的失落感。 测试越多，陈虎及其团队对于围棋项目的未来发展越发自信。 “素质教育，尚处于启蒙阶段的孩子，学什么、学到什么程度并不重要，更重要的是学会从不同角度看问题，培养综合能力，开拓视野，找到兴趣培养兴趣进而向上发展。”陈虎说道。 03 有道“独立工作室” 随着政策的推进，家长对于素质教育愈发重视，特别是一二线的家长需求越来越旺盛，这是一个很强的增长点。 目前有道课程业务主要分为三部分。第一部分，是以K12小初高为主的应试教育；第二部分，是成人教育，包括职业教育、大学生教育和服务终身学习者的课程等；第三部分，少儿教育，包括学科和素质教育。 陈虎认为，对于教育来说，越是低龄段，用户群体越高。目前，少儿教育素质学科，已经成为有道寄予厚望的增长点。 目前有道的素质布局中，占营收比最大的业务，依旧是少儿编程。但陈虎表示，目前围棋项目每个月有100%以上的新用户增长。 “2018年是编程最火的一年，入局者很多包括有道，但现在市场竞争已经很激烈；而从编程赛道投放角度而言，大家很明显可以体会到，相对2019年，目前整体获客成本已经有好几倍的增长。” 2021年，有道围棋项目内部目标为整体业绩增长800%+。对于KPI要求，陈虎表示，其实压力并不算大。 据多知了解，网易有道内部采取“工作室”创新机制，团队负责人驱动力很强。 工作室创新机制，意味着目前有道内部的每个项目团队都是一个“独立工作室”。 陈虎认为，工作室制度对团队而言很关键。团队需要足够多的空间以及一些预期，在工作室制度下，整个团队做事情会更加有动力。 同时，有道内部员工表示，“在有道这边，整体自由度很高。” “选择做与不做，如何做，最终由团队自己决定，大部分时间老板是站在外部提供建议。”这是网易有道的整体氛围。 但陈虎在最后也提到，“尽管CEO周枫并未直接给到压力，但我们知道，他的孩子也是有道少儿素质课程的用户。”