入局线下剧本杀，「惊人院」不止做内容厂牌 | A公司
现阶段剧本杀旗舰店的价值，更多在尝试惊人院IP平台的商业化能力，并让IP内容通过不同形式得以展现与放大。
采访 | 张一童 黄泽正
作者 | 黄泽正
这是「新商业情报NBT」报道的第688家创公司
位于中国传媒大学附近，紧邻建国路，占地超过600平米，独栋三层的剧本杀旗舰店，是“惊人院”粉丝们新的朝圣地。
2017年年底，以公众号为核心平台，定位泛悬疑，惊人院构建了自己的世界观，开始上传原创内容，并将科幻、推理、脑洞、反转、情感等更多元素加入其中。粉丝中95后和00后占比巨大，在传统的影视、游戏开发之外，杨天意试图根据新一代年轻用户的消费习惯和兴趣取向，找到更适合惊人院IP的开发方法。
作为资深剧本杀玩家，惊人院创始人杨天意本人在2017年就已接触过剧本杀。他认为早期剧本杀以桌面推理和纸质卡牌道具为主，玩家主要靠自身想象、交流完成游戏，获得角色体验的方式，渐渐地难以满足玩家对“代入感”“沉浸式”的需求。“剧本杀行业一定会往更沉浸，更互动、更精彩的方向发展。”
另一方面，与密室的升级逻辑不通，剧本杀的体验仍然以内容为核心，这让内容厂牌起家的惊人院找到了进入“内容产品化”切口。特别是在2019年推出首款互动解谜书《怪物回收档案》后，在原创解谜领域，惊人院已经积累大量经验，随后又连续推出了三部作品，持续提升的内容品质与市场口碑，让他们更是占据了这个市场的头部地位。
与此同时，由惊人院推出的线下沉浸式实景剧本杀《红皇后的茶会》，在上架大众点评不到两个月的时间内，便攀升到了当时行业榜、口碑榜的第一。
杨天意透露，惊人院线下剧本杀店更多是一种IP开发的新方式。相比于获得的经济效益，惊人院更希望通过现阶段大火的剧本杀，让原创IP的生命力延续到线下，以游戏形式让玩家体验更多的故事，从而拓展品牌消费力，推进IP平台化。
01
尝试剧本杀
2019年下半年，由于公司规模扩大，惊人院决定搬迁至新的办公场所。公司的搬迁成为了惊人院线下剧本杀店提前建立的契机。据杨天意透露，由于当时提前退租的成本很高，碰巧惊人院内部正策划制作一期洛丽塔主题剧本杀，为了避免场地闲置浪费，惊人院团队就将原先的办公场所利用起来，改造成了沉浸式实景主题剧本杀店。
“一开始对线下店的尝试没有抱过高的期待，觉得能收回房租就行。”杨天意告诉《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）。经过一个多月的改造，惊人院团队将办公区装扮成真实的欧式酒店场景，并在120平米的狭小空间内，划分出道具室、更衣室，游戏区、搜证区、推理区等功能分区。线索均采用实物道具，在本子各方面加入演绎机制，配合声光电效果，原创设计出了多结局的剧本杀玩法。
在剧本杀剧本的选取上，惊人院也有自身的逻辑。区别于当时市场上主推的纯盒装本、桌面本推理环境，惊人院企图从服装、道具、机关、本子、DM等多个角度打造沉浸式体验。
在服装道具方面，惊人院希望通过提供还原度更高的服装，带给用户实景体验感。“既然让大家换服装，那就要换的更夸张一点，或者说换的更与平时穿的不一样。”惊人院团队中的一位三坑少女，给杨天意带来了启发。
当时市面上大多数剧本杀馆，甚至密室馆所用的服装，做工普遍较差，一般是单价在几十元左右的网购戏服。而惊人院线下店的洛丽塔服装，全部采用正牌，单价基本可以达到几百甚至上千，在首饰及配饰等细节上也有专人进行把关，保证玩家的外观还原度。包括游戏中的酒水、手机、诊断证明等道具，惊人院团队均采用实物还原、原创订制，更大程度上减少了想象造成的偏差。这也为后面和各大品牌合作奠定了基础。
作为泛悬疑爱好者聚集地、脑洞达人的IP内容平台，惊人院拥有上千个原创故事可供剧本杀开发。在“互动性＋悬疑感”的衡量标准下，惊人院团队最终选取了延展性更好，故事线索和人物关系较为丰满的《红皇后的茶会》。
在杨天意的理解中，《红皇后的茶会》能为玩家带来复合型体验。它也是国内第一款洛丽塔主题的剧本杀产品，在剧情中，男生身着复古式宫廷小洋服，女生穿着洛丽塔服装，在三个小时的游戏时间内，以茶话会的形式进行剧本杀游戏。经过团队的市场调研，“剧本杀＋下午茶＋换装拍照”的多重体验模式，相比于现行的单一体验模式更具有竞争力。
在《红皇后的茶会》正式运营后，杨天意发现“太硬核的产品受众面会比较窄”。针对游戏的硬核程度和创作难度，惊人院将目标受众定位在了更普遍的年轻受众。由于早期专注于线上运营，获得了大量用户，惊人院团队对于线下玩家的喜好、习惯进行了一段时间的调研。以到店时间为例，惊人院实景剧本杀不同于宽松的桌面版剧本杀，有严格的时间限制。面对客人迟到的情况，压缩游戏时长往往无法提供优质的游戏体验。因此，杨天意选拔并培养了几位优秀DM，通过在游戏中全程跟随，DM能在为玩家提供指导的同时进行控场，保障游戏时长以及用户体验。
通过将前期流程与制度进行优化，包括从其他线下行业听取经验，惊人院在本子、道具、DM等各方面都具备了应对方案，形成了一套自己的内容供给流程与供应链。
据悉，惊人院还将爆款主题《红皇后的茶会》改编与有戏酒店进行合作，双方携手打造了国内第一个真实酒店剧本杀，在酒店场景玩剧本游戏，这在当时业内引起了不小的反响。也为后来很多酒店品牌入局剧本杀给予了启发。“后来，很多不同品牌与业态，包括消费品、酒店、文旅、商圈等也开始找我们合作，希望能结合剧本杀做更多沉浸式开发。”杨天意告诉我们。
02
线下旗舰店
在未大面积改造原办公区域硬装的前提下，先导店前期装修投资在10万元左右。2019年10月，先导店正式开始运营，年底就回收了房租及装修成本。
年底的内部交流会上，火热的线下剧本杀业务，让惊人院团队开始认真思考“要不要继续经营线下店，是否需要扩大规模，如何延续竞争优势”等一系列问题。而突如其来的疫情打乱了惊人院既定的线下布局。
2020年上半年，由于北京的疫情管控，惊人院剧本杀线下体验店一直处于歇业状态，直到房租到期。据杨天意透露，惊人院内部曾考虑过就此放弃线下剧本杀业务。“我们不是一个单纯开店的公司，我们要开线下店，一定要能对公司产生更大的意义。”
根据当时的市场趋势，以及与自身的百万用户交流，惊人院团队判断剧本杀行业将持续火热；同时疫情管控让年轻消费者的社交、消费欲望高涨，剧本杀作为熟人及半陌生人的社交场景、消费场景，有使惊人院品牌产生更大增量的潜力。“所以我们决定，不但要继续做线下剧本杀，还要做的更大更好。”杨天意回忆到。
2020年5月份，北京恢复线下办公后，惊人院开始着手建立线下旗舰店。根据先导店的经验，杨天意认为，120平米的空间仅能承担单个主题的空间需求，由办公区域改装，位于写字楼内的店址无法外挂招牌，也不足以塑造旗舰店的形象。
“既然是旗舰店，我们规划了主题后，觉得首先面积要500平米以上，其次位置不能太偏。”在惊人院线下团队的搜寻下，中国传媒大学附近，面对建国路的一栋三层独栋，凭借600平米的独栋面积；靠近珠江绿洲、水郡长安等社区以及传媒大学地铁站的位置条件；相对合理的承租金额，最终被确定为惊人院剧本杀线下旗舰店。杨天意表示：“在建国路开车路过时，直接就能看见惊人院招牌，这种形象比较符合我们心中对旗舰店的要求。”
结合剧本杀复购率低，定价缺乏统一标准的行业痛点，惊人院试图从产品供给上寻找解法。在保留人气主题《红皇后的茶会》前提下，惊人院旗舰店新增了侧重还原推理的《犯罪之王》，以及主打古风/阵营/机制的《子时戮》两款主题剧本杀。同时杨天意表示，在场地允许的条件下，下一步准备将惊人院旗舰店的主题房间数量增加至五个。
在试图为玩家提供更广泛的内容选择时，惊人院的内容品类也有边界。杨天意告诉《新商业情报NBT》：“我们不能接受脱离惊人院风格调性的内容剧情，也不做纯社交项。”
从战略层面来讲，惊人院线下旗舰店更类似于一个IP体验中心。整体的视觉呈现、运营、主题等都遵循了惊人院的IP风格。店员也拥有统一的人设，当玩家进入主题房间，会被当成非正常事件研究的研究员，从而获得进入异次元世界的沉浸体验。
以更受泛用户欢迎的《子时戮》为例，基于惊人院IP衍生的古风主题设定，结合惊人院的沉浸式剧场，以及NPC的倾情演绎，《子时戮》感染了众多剧本杀玩家，“几乎是逢车必哭”。并获得了2020年北京剧本杀最佳主题奖。“剧本杀更多专注于剧情本身，玩家真正玩的还是内容”。
03
品牌意义
从早期的精品内容厂牌，到社交娱乐内容，再到开发解谜书与剧本杀，惊人院一直在泛悬疑赛道上进行着IP拓展尝试。
《明星大侦探》、《唐人街探案》等一系列推理类综艺和影视作品为剧本杀积攒了热度和粉丝基数。在美团和大众点评上，早期剧本杀一直被归类为密逃品类，没有单独入口。随着剧本杀用户数量激增，美团等第三方平台开设剧本杀入口，进行流量倾斜。近两年大热的剧本杀也让惊人院看到了IP破圈的契机。据悉，同样近期热度较高的综艺《萌探探探案》就是惊人院团队作为官方唯一剧本杀团队以及编剧制作的。
相比于之前的密逃热，此次剧本杀热能明显看到更多内容方参与。惊人院从泛悬疑内容出发，在原创世界观架构下形成品牌，使其能够在孵化内容产品的同时，为内容创作者赋能。杨天意也表示，惊人院是一个平台，会基于品牌势能、流量优势、内容能力等多方面站在赋能的角度为店家、作者等提供更多的解决方案。
现阶段，剧本杀117亿的市场规模下，仍未产生明确品牌，对单个创意公司和品牌方而言，携剧本杀热潮入场同样存在风险。天眼查数据显示，截至2021年5月，国内已注销近200家剧本杀相关企业。其中，4月共注销近百家相关企业，环比增长102%。在二手平台闲鱼，以“关店甩卖”、倒闭”为由出售剧本、道具等的商家也大批出现。
文创内容行业的核心是内容产出和用户体验，对于剧本杀的火爆，惊人院更希望将线下旗舰店做成内容产品展销，IP拓展的窗口。
出于品牌形象的考虑，惊人院团队拒绝了众多加盟商的加盟请求。“我们不会仅仅为了赚快钱就开放加盟，等我们做好完整的解决方案，能够为合作方提供更多的时候，将是快速复制的开始。”杨天意告诉《新商业情报NBT》，“不考虑加盟城市市场规模，以及惊人院后续经营交付能力，是对IP的消耗。”随着行业成熟度提升，惊人院将在重点城市布局与开设线下旗舰店，打通已有线下与线上优势资源，以内容与产品为核心驱动力，通过半直营的方式吸纳与招募城市合伙人，期待与更多合作方建立合作，协同互补，共同推动惊人院与剧本杀行业持续健康增长。
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