从冷门鲜果到疯狂脱销！奈雪让全国人民认识了油柑
油柑，原本只是潮汕地区的冷门鲜果，但最近它存在感十足。
高端现制茶饮的头部品牌奈雪的茶，推出“霸气玉油柑”不到一个月时间，该产品迅速引爆，成为“销量最高”的爆款，在奈雪茶饮产品中的销量占比已超20%，也成为2021年新式茶饮的第一个爆款。而冷门鲜果油柑，也一度成为茶饮行业争相抢购的“断货王”。
今天，内参君就来解密这款“霸气玉油柑”，爆火全国的秘密。
“霸气玉油柑”火爆全国
油柑，很多人并不熟悉。作为潮汕地区特有的小众鲜果，油柑有数千年的入药历史，《本草纲目》里记载：油柑具有“甘回味甜，越吃越少年”的美名，有“主补益气”的功效。
然而，油柑口感酸涩，因此很少被用作食材。
但奈雪的茶却大胆选用这个冷门鲜果为原料，推出“霸气玉油柑”，一时间受到热捧，火爆全国。
奈雪的茶负责人告诉内参君：自3月23日霸气玉油柑系列推出以来，油柑产品的销量急速攀升，成为“销量最高”的爆款，目前在奈雪茶饮产品中的销量占比已超过20%，超越常年制霸奈雪销量榜首的霸气芝士草莓。据了解，奈雪近期还将推出少糖版霸气玉油柑，进一步满足消费者的多元口感需求。
“消费者对产品的接受程度比想象更高。”据奈雪的茶相关负责人透露，油柑产品销量TOP10地区中，除了珠三角一带，北京、上海、西安、武汉、南京等地处华北、华东、西北、华中的城市也榜上有名。在微博上不少消费者晒出霸气玉油柑，表示通过奈雪认识到油柑这款回甘微涩的“神奇”鲜果。
被业内称为“爆款制造机”的奈雪的茶，成功地把油柑这个地域性鲜果，打造成了行业争相模仿的爆款。有单体茶饮店主表示，奈雪普及了消费者对于小众鲜果的认知，甚至带动了自家的产品销量。
任何一款茶饮新品成为“爆品”，背后一定有其理由和原因。今天，内餐君从三个维度来深度剖析，为什么“霸气玉油柑”能从小众变为爆款，火爆背后的逻辑和秘密又是什么。
秘密之一：选品“有策略”。
选择冷门新品做研发，对任何企业来说是有风险的。奈雪的绝妙之处在于两点：小众中择优、CP组合以老带新。
1.主角大胆创新，小众之中再细分。首先是挑选潮汕甜种油柑，较市面常见的普通油柑，甜种的特点是涩味更淡、回甘更快也更加持久。
2.配角以老带新，CP组合互相拉业绩。主角选好了，配角（茶底）也需要打磨。霸气玉油柑选用的茶底，是奈雪曾荣获第十二届全国茉莉花茶质量金奖的“茉莉初雪”。经过反复配比和调整，果汁和茶底相得益彰，果香、花香、茶香达到微妙的平衡，口感更佳。
秘密之二：产品营造价值感，好喝还要好看。
产品要让消费者觉得很有价值，那产品价值如何体现？一是强化产品本身的价值，以及为了产品，企业所花费的“功力”；二是增加附加价值，给消费者以超值感受。
1.借用数字强调品质。在霸气玉油柑上市初始，奈雪就向顾客传递：每瓶含66颗油柑初榨原汁，口感“3秒微涩，5秒回甘”。这样借用数字强调品质的的方式，不仅在潜移默化中制定了品类标准，更增强了产品本身的话题性。
2.“刮油小能手”，切中消费者的养生需求。翻看小红书，搜索“霸气玉油柑”，出现最多的评价就是“刮油”、“清肠王”等。作为一款有入药历史的鲜果，油柑本就自带养生效果。而这样网络的评价，则稳稳切中都市白领的“要害”，与奈雪的客群定位也完美契合。
3.包装轻盈，打造与产品特质契合的外观颜值。在包装方面，霸气玉油柑体现了十足的“轻盈感”，具有强烈的产品辨识度。油柑是什么口感？酸酸甜甜，清新可人。奈雪为油柑新品搭配了定制的透明异形瓶，温润的液体透过玲珑剔透的瓶装，更显可爱诱人。
秘密之三：营销嵌入情感共鸣，占领消费者心智。
一个爆款饮品横空出世，除了产品本身外，还要配合以有效的营销活动，在短暂的热度过后，还应该占领顾客心智，只有这样，爆款才能长久，并沉淀成经典。
“霸气玉油柑”上市之后，微博上不少消费者晒图，甚至把油柑“先苦涩后回甘”的滋味比作人生滋味。这与奈雪为霸气玉油柑特别拍摄的短片——人生的味道《回甘》中的情感表达不谋而合。《回甘》用短短两三分钟，讲述了一位青年职场失意，在老父亲的手作油柑茶里得到“安慰”，品味出人生就像“喝一杯油柑茶一样，先苦后甜”，这也使奈雪又一次通过产品建立起与消费者的情感共鸣。
奈雪的茶品牌短片——《回甘》
根据《2021年中国新茶饮产品报告》显示，中国现制茶饮在2020年的市场总规模约为人民币1136亿元，调查取样的21个茶饮品牌中，去年上新水果茶的品牌达到了95.2%。
硬币总有正反面。一方面是越来越火的水果茶细分赛道、越来越多的入局者，呈现的结果是越来越白热化的竞争；另一方面，竞争背后的核心痛点，在于创新力缺失、同质化愈发严重。
但成立不到六年时间的奈雪，已经打造了数十款“爆款”。奈雪的茶成立之初，就以“创新力”破题，开创性地推出“茶饮+软欧包”双产品模式，将鲜果、鲜奶与优质茶叶的创新结合，在奶茶、芝士茶大行其道之时，独树一帜地推出霸气系列——霸气鲜果茶，霸气橙子、霸气芝士草莓、霸气葡萄等，这些曾经的奈雪爆款至今依然热销，已经成为经典产品。奈雪的茶创始人彭心认为：“消费者对于产品优劣是有鉴别能力的，优质产品能够经得住消费者和时间的考验。”据她透露，奈雪首个爆款产品霸气橙子至今仍是店里复购最高的产品。
目前，奈雪核心菜单已经拥有超过25种经典茶饮及超过25种烘焙产品，并自2018年以来已推出约60款季节性新品。奈雪在不断丰富霸气鲜果茶、宝藏鲜奶茶、冷泡茶三条经典产品线的同时也加大创新力度，开创了鲜果奶茶、噗呲鲜果气泡茶等全新品类。
除了拓新，奈雪还注重经典产品的再造升级。比如在2019年，对其首创的霸气杨梅进行升级，增加了“手工去核”工序，克服了果核影响口感的研发难点，被同行争相模仿学习。
在内参君看来，奈雪的茶在创新方面一直走在茶饮前列，得力于两大因素：一是供应链的稳定性，二是构建品牌壁垒。
在供应链上，使用冷门水果做研发，除了需要对原料的认知范围更广、门店培训和配合速度更快以外，水果的供应也需要持续稳定。此次奈雪能在短时间内将冷门油柑引爆全国，除了产品创新力以外，稳定的供应链也起了积极作用。
在品牌层面，品牌之间的竞争，也不再仅仅停留在产品端，更多是考验产品背后整个产业链的完整度、服务体系、品牌调性、客户粘性等全方面的竞争，并持续建立与消费者情感共鸣的品牌软实力。
从这两点来看，奈雪的茶均有领先行业的核心优势。未来，奈雪还将如何持续用产品创新来引领新式茶饮市场，我们拭目以待。