内容来源：本文为中信出版集团《爆款短视频》书摘，笔记侠作为合作方，经中信出版集团审核授权发布。作者：周维，曾任快手首任市场总监，深谙平台算法与规则，拥有丰富的一线短视频运营经验。第 5332 篇深度好文：5337字 | 7分钟阅读
笔记君邀您阅读前，先思考：
爆款短视频，有什么设计思维？
如何用短视频满足大家的需求？
当我们刷到精彩的短视频时，很容易沉浸其中，忘记时间，内心也随着内容的千变万化而起伏不定，或悲或喜，或怒或痛，不知不觉，时光飞逝而过。
受欢迎的热门视频并非只是简单生活的临摹，其背后有一套专属的底层逻辑，它或明或暗击中了我们内心最柔软的地方，或是深谙平台的算法推荐机制，又或是掌握了内容稀缺价值法的创作原则，又或是懂得内容的改良创新。
这些底层逻辑构成了热门视频内容受欢迎的基本规律，也是我们全面掌握短视频创作的密钥。
“编程”一词是编定程序的中文简称，就是让计算机代为解决某个问题，对某个计算体系规定特定的计算方式，使计算体系按照该计算方式运行，最终得到相应结果的过程。
“编程思维”源于哈佛大学教育研究者贾森·汤与苹果公司教育副总裁约翰·库奇的著作《学习的升级》，其核心思想是：每个人在学习之路上都会面临一次学习升级，而未来掌握编程思维是一个人必备的生存技能。
换句话说，你要用计算机的方式观察和思考世界，在遇到各种问题时可以用计算机听得懂的指令让它帮助自己。
这个通过指令告诉计算机如何工作的过程，就是编程思维。
其实，如今在短视频创作领域，编程思维也是热门视频内容受欢迎的底层逻辑。
我们都知道，如今我们在手机上浏览信息或观看短视频，往往并非人工推荐，而是计算机通过大数据分析产生的算法推荐，让你看到自己喜欢的内容，屏蔽没有兴趣的内容。
所以，对短视频创作者而言，要让自己的作品得到更多人的喜爱与欢迎，其实背后就是要用编程思维了解算法推荐的原理，分发给更多的目标用户群体。
在短视频创作中，编程思维就是要懂得平台的“分发机制”和“识别流程”，站在机器的角度创作内容，理解机器的工作流程。
分发机制指的是不同平台对于内容推荐的一套算法模式。短视频的本质是一场注意力经济，那么算法就是将用户的注意力分配给创作者，只不过每一个平台分配注意力的机制不一样。
在抖音上，机器会将新内容推荐给一小部分用户。如果反馈良好，则会加速把内容加入更大的流量池，吸引更多的注意力。
换句话说，只要能够达到机器衡量的各种指标（完播率、点赞量、评论量等），就可以让作品成为热门内容。
在快手上，机器给予推荐的方式则是依据用户喜好、社交属性给予均等推荐，不会像抖音上的热门内容一直滚动下去，而是给予每个人一样的曝光量，吸引更多的目标受众。
可以说，抖音更侧重“内容”，快手更倾向“人”；抖音看重的是观看的用户，快手侧重的是普通创作者。
B站的分发机制则更多依据用户兴趣、粉丝关系、互动频度区分对待， 让用户在平台上可以找到自己感兴趣的UP主和圈子，找到志同道合的朋友。
创作之前，只有懂得各个平台的分发机制，才能根据自身定位找到适合发展的平台。
同时，也可以了解机器的推荐原理，明确创作方向，让自己少走一些弯路。
在编程思维中，我们还需要明白，热门视频内容之所以受欢迎，是因为它们掌握了“识别流程”。
识别流程就是让机器快速识别你的指令，可以第一时间将内容匹配给精准的用户群体，然后通过一层层曝光，让视频内容与用户之间形成畅通的沟通机制。
站在用户的角度说，识别流程就是通过内容标签的选择找到喜爱的创作者与内容，通过自己对作品的评论、分享、点赞与停留的时长等行为，让机器推荐更多自己喜爱的内容。
站在创作者的角度来说，为了让机器快速识别内容并匹配给喜爱这些内容的用户，我们在发布内容时要选对分类标签、文字标题中的关键词、话题标题、视频封面等。
可以说，受欢迎的短视频内容都懂得站在机器的角度理解推荐机制和用户。
哈佛商学院教授迈克尔·波特在其著作《竞争优势》中，提出了一个词——价值链分析。
价值链分析就是从整体价值中分拆每个环节的价值，找到突破点，形成独特的竞争力。
其实，热门短视频受欢迎不是偶然的，也不是独立的个体事件，而是依据价值链分析找到了 UP 主与内容的竞争力，成为用户心目中不可或缺的选择，这就是稀缺价值法。
所有内容的核心本质是提供价值。
稀缺价值法分为三点：
第一，你所在内容领域的核心价值是什么；
第二，你可以提供哪个环节的价值输出；
第三，做好价值输出，需要你具备什么能力。
例如，李子柒创作的短视频不仅在国内受到众多人的喜爱，在国外同样有很多粉丝。其作品中唯美的田园风光与可口的美食，看了都是一种心灵治愈。
她在自己所属的内容领域中提供的价值是返璞归真的生活方式，以创作各种美食为主要切入点，营造平凡生活中拥有幸福的人生哲学。
李子柒在美食领域，在“美”的环节提供自己的价值输出。
不仅镜头语言优美，而且每一帧都精雕细刻，在自己的衣着上也力求以美动人，而在制作美食时也是让人看了垂涎欲滴……
我们在赞美一道美食时会用“色香味俱全”来形容，李子柒就是在“色”上提供自己的核心价值，这一点就是她独特的竞争力。
最后，李子柒要做到这些价值输出，需要拥有过硬的视频制作能力、制作美食（手工品）的操作能力，而且必须精益求精。
美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在 1943 年发表的《人类动机的理论》中首创需求层次理论，这是一种研究人的需求结构的理论，如今被应用于各个领域。
广义来说，马斯洛需求层次理论大方向分为人的功能需求与情感需求。
具体来讲，可以分为5个层次：生理需求、安全需求、感情需求、尊重需求和自我实现需求。
这5种需求恰恰是热门短视频内容受欢迎的底层逻辑之一，每一层需求都诠释了某一类热门短视频火爆的真正原因。
1. 生理需求
生理需求指的是人为了维持自身生存需要的基本要求，包括衣食住行等方面的需求，这些需求是每个人赖以生存的根本，如果不能满足这些需求，人就无法生存。这些最基本的需求是每个人生存的必需品，缺一不可。因为有它们的存在，其他需求才会成为新的激励元素。生理需求表现在短视频创作上可以有美食、美女帅哥、美妆、穿搭、旅行、家居等品类，每一部分都对应着生理需求中的基本需求，也构成了短视频平台上受欢迎的热门内容背后的底层逻辑。在抖音上，创作者“老邹叔”给小孙子制作黄瓜果冻，得到了近176万人点赞、4 万人评论、7.6万人分享。名为“家常美食教程——白糖”创作者的“麻辣卤味”内容得到了 173 万人点赞、近 4 万人评论、18万人分享转发。以能吃著称的创作者“浪味仙”吃小笼包的视频内容得到了 218万人点赞、3.5 万人评论、近 4000 人分享。
同样，在快手平台上，创作者“村里一枝雪妹妹”制作的“河鲜全家桶”视频内容达到 5173 万次播放、近 180 万人点赞、4.6 万人分享转发。在B站上，创作者“绵羊料理”吃羊腿的视频内容，播放量达到501 万次，近60万人点赞，5330 人评论。可以说，围绕美食的内容创作在各个平台都颇受用户喜爱，这背后符合马斯洛理论中的生理需求，是每个人都离不开的生活需求。同理，短视频中的美女、帅哥与生理需求中的“性”对应，而美妆、穿搭、旅行、家居则是与衣、住、行完全匹配。生理需求是每个人都绕不开的生活基础，也是我们在创作短视频时的重要参考之一。安全需求是指人类为了保障自身安全，摆脱各类危险、威胁而产生的需求，可以分为保障生命安全与财产安全两部分。安全需求在短视频领域对应的往往是围绕健康、安全的知识普及与财产相关的内容，比如母婴知识、育儿百科、医学健康常识、养生知识普及，以及跟财富、财产相关的专业内容。正因为每个人自身都有不可或缺的安全需求，才使健康、财富安全领域的内容受到欢迎。在短视频领域，这两大领域往往从我们在现实生活中面临的具体困境入手，做垂直化运营深耕，为用户呈现相关领域的热门内容。感情需求也可以理解为社交需求，可以从对内、对外两方面理解。对内是指归属的需求，是说我们渴望归属某一个群体，比如家庭、团队等，在这个集体中感受到关心与照顾。对外是指我们与其他人交往时产生的各种感情，比如肯定、感动等。哲学家梁漱溟说过，每个人的一生都要处理好三层关系。第一，自己与外界的关系。第二，自己与他人的关系。第三，自己与自己的关系。准确来说，感情需求就是站在自我角度看待自己与他人的关系、自己与世界的关系及自己内心的所思所想。通过这些感情需求，我们得以真正看到真善美、假恶丑，以此带来心灵上的慰藉。在抖音上，创作者“河北日报”发布了一条讲述父母为孩子做康复训练的视频，视频中一人跪在地上挪动儿子的双脚一步步向前走，一人弓着腰搀扶着已经成年的儿子，让人看了潸然泪下。这则短视频内容，仅仅两天时间，点赞量已达到700万。其实，类似的内容比比皆是，不仅在抖音上，在快手与B站上也有很多以感情需求为底层逻辑的热门内容。可以说，感情需求是很多热门短视频受到欢迎的必备元素，它可以拿感情中最柔软的一面让我们产生共鸣，也可以拿人性中丑恶的一面让我们愤怒。尊重需求是我们在社会中的自我定位，以及他人对于我们能力的肯定与认可。尊重需求可以分为两方面，一方面是内部尊重，另一方面是外部尊重。内部尊重是指自己在不同场景中有充足的自信，我们可以将其理解为自尊。外部尊重即我们在现实世界中渴望得到尊重、认可，拥有一定的地位，并且得到信任。这层需求可以让我们活出自信，找到生命的意义，让自己投入值得追求的事业。尊重需求在短视频领域集中表现为才艺展现、知识传递、经历分享等，通过内容的塑造，让用户喜欢自己、认可自己、信赖自己，从中找到尊重，找到自己的位置。其实，在短视频创作领域，不仅展示个人优势可以找到尊重，通过展示自己由坏到好、由幼稚到成熟，以及自己克服困难、解决问题的过程，也能够找到被尊重的感觉。
一个人最高层次的追求就是自我实现需求。它是指一个人为了实现自己的理想、梦想、抱负付出的最大努力，在追求过程中，让自己活成自己希望的样子，成为最好的自己。自我实现需求是指一个人努力摆脱现状，渴求拥有更美好生活的本能，也是实现自我价值的一种方式。在短视频领域，自我实现需求往往对应三类内容：无人能及的高超才艺，努力奋斗成功后的分享，不断挑战自己的真实记录。无人能及的高超才艺，不是简单的才艺展示，而是一次次突破自己的能力极限，让人钦佩。努力奋斗成功后的分享，往往是成功后的感悟、所想以及展示。不断挑战自己的真实记录，则是通过一次次完成高难度的动作、艰苦的锻炼，实现最初的承诺，比如健身、减肥等。自我实现需求就是不断挑战自我，让人可望而不可即，最终让观众钦佩与喜爱。当我们在一个行业里想要创造一个新品牌时，最好的方式是在利用差异化策略的基础上，重新打造一个新品类。比如，在手机领域可以细分拍照手机、游戏手机、老年人手机等，根据不同的场景化需求以及不同用户的需要在原有手机领域打造一个专属品牌，放大某个特点，以此吸引消费者。其实，那些受欢迎的短视频的底层逻辑也是重新打造一个“新品类”，这个方法被称为改良创新法。所谓改良创新法，就是在原有内容领域找到在某个短视频平台、专属内容领域已经被验证的、数据反馈优质、用户喜好的成熟内容，然后在这个基础上进行创新升级，加入一些自己的专属元素。这个方法，也被称作微创新，可以用公式表述为：被验证的用户喜好的内容 + 场景化需求（不同受众需求）+ 自身优势。在抖音上，同样是美食领域，创作者“阿雅小厨”主打的一条给孩子做早餐的短视频内容，收获了145万人点赞，4万多人评论，近10万人转发。创作者“潘姥姥”亲手制作的水果奶茶内容，也得到了 139 万人点赞， 近两万人评论，6000多人转发。在快手上，创作者“浪胃仙”在餐馆吃饭的视频播放量达到近3000万次。在B站上，创作者“二喵的饭”旅行美食探店的视频在短时间内得到了近20万人点赞、近3000条评论。只有通过改良创新，才能在差异化的基础上成功找到适合自己的创作之路。在各个短视频平台上，真正想打造持续受欢迎的短视频内容，必须懂得它们背后运作的底层逻辑，也就是明白平台运营的规则，才能找到创作的捷径，规避错误的认知。这是一个人自我学习的晋级之路，更是创作优质短视频之路上不可或缺的一环。
