“摆摊”的刘备，是如何营销自己，竖起 “汉”字招牌的？（下）
中国国家历史
人民出版社《中国国家历史》连续出版物唯一官方号11-11 09:05
本文系中国国家历史原创文章
小贩刘备终成一代帝王，绝不是仅靠“仁义”二字，没点手段还真竖不起这“汉”字招牌。
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“摆摊”的刘备，是如何营销自己，竖起 “汉”字招牌的？（下）
此后刘备率军南下，诸葛亮、张飞、赵云也朔江而上克白帝、江州等，兵锋直指成都。刘备进兵的消息传到成都，益州从事郑度建议刘璋：
“左将军悬军袭我，兵不满万，士众未附，军无辎重，野谷是资，其计莫若尽驱巴西、梓橦民内涪水以西，其仓廪野谷，一皆烧除，高垒深沟，静以待之。彼至，请战，勿许，久无所资，不过百日，必将自走，走而击之，则必擒耳。”（《三国志·庞统法正传》）
其战略思路就是坚壁清野，驱赶人民，烧毁野外的稻谷，以逸待劳，从军事角度讲这个思路没有问题。但刘璋回答：“吾闻拒敌以安民，未闻动民以避敌也。”所以要说仁义之君，刘璋更副其实。魏晋史家张璠就评价刘璋：“刘璋愚弱而守善言，斯亦宋襄公、徐偃王之徒，未为无道之主也。”当为公允之论。
建安十九年（214年），刘备兵围成都，刘璋投降，经历了三年多的西川之战，刘备最终夺取了益州。
这是刘备刚刚夺取益州时的版图，荆州部分包括荆南四郡加上借来的南郡，益州不包括汉中。（红线所包含），来源：知乎“周羽博”
刘备进入成都以后，“取蜀城中金银分赐将士，还其谷帛”。由此可知，刘备的军士劫掠了城中的百姓，最后只是把粮食、布帛还给了人家。这还不够，还“欲以成都中屋舍及城外园地桑田分赐诸将”。此时的刘备，仁义之不存。幸好赵云及时劝阻，“益州人民，初罹兵革，田宅皆可归还，今安居复业，然后可役调，得其欢心。”（《云别传》）刘备才作罢。
刘备袭取益州，就连一向以蜀汉为正统的东晋史学家习凿齿都说：“今刘备袭夺璋土，权以济业，负信违情，德义俱愆”。可见，刘备夺取益州在道义上站不住脚。
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自封为王，僭越称帝
建安二十三年（218年）刘备亲统大军进兵阳平关，曹刘汉中之战爆发。次年夏，曹操撤军北还，刘备占领汉中。其后，刘备集团内包括马超、诸葛亮在内的一百二十人联名上表汉献帝，请求允许刘备进位汉中王：
“昔唐尧至圣而四凶在朝，周成仁贤而四国作难，高后称制而诸吕窃命，孝昭幼冲而上官逆谋，皆冯世宠，藉履国权，穷凶极乱，社稷几危。非大舜、周公、朱虚、博陆，则不能流放禽讨，安危定倾。伏惟陛下诞姿圣德，统理万邦，而遭厄运不造之艰。
董卓首难，荡覆京畿，曹操阶祸，窃执天衡；皇后太子，鸩杀见害，剥乱天下，残毁民物。久令陛下蒙尘忧厄，幽处虚邑。人神无主，遏绝王命，厌昧皇极，欲盗神器。
左将军领司隶校尉豫、荆、益三州牧宜城亭侯备，受朝爵秩，念在输力，以殉国难。睹其机兆，赫然愤发，与车骑将军董承同谋诛操，将安国家，克宁旧都。会承机事不密，令操游魂得遂长恶，残泯海内。臣等每惧王室大有阎乐之祸，小有定安之变，夙夜惴惴，战栗累息。昔在虞书，敦序九族，周监二代，封建同姓，诗著其义，历载长久。汉兴之初，割裂疆土，尊王子弟，是以卒折诸吕之难，而成太宗之基。
臣等以备肺腑枝叶，宗子藩翰，心存国家，念在弭乱。自操破於汉中，海内英雄望风蚁附，而爵号不显，九锡未加，非所以镇卫社稷，光昭万世也。奉辞在外，礼命断绝。昔河西太守梁统等值汉中兴，限於山河，位同权均，不能相率，咸推窦融以为元帅，卒立效绩，摧破隗嚣。今社稷之难，急於陇、蜀。操外吞天下，内残群寮，朝廷有萧墙之危，而御侮未建，可为寒心。臣等辄依旧典，封备汉中王，拜大司马，董齐六军，纠合同盟，扫灭凶逆。以汉中、巴、蜀、广汉、犍为为国，所署置依汉初诸侯王故典。夫权宜之制，苟利社稷，专之可也。然后功成事立，臣等退伏矫罪，虽死无恨。”（《三国志·先主传》）
表文先引用了周代、汉初大封同姓王平定内乱，安定社稷的例子，阐述了封同姓王的种种好处。因为汉献帝在曹操的控制之下，不可能封刘备为王。所以表文称刘备“奉辞在外，礼命断绝”，援引了东汉河西五郡共推窦融为大元帅的例子，作为刘备可以擅自进位王爵的历史依据。
这是刘备称汉中王时的地图，益州部分夺取了汉中及上庸、房陵、西城三郡，荆州湘水划界后还剩武陵、零陵和南郡。（红线所包含，蓝线以上为汉中和东三郡），来源：知乎“周羽博”
两汉之际，天下大乱。金城、武威、张掖、酒泉、敦煌五郡共推窦融为河西五郡大将军，据境自保。刘秀称帝后，窦融归顺刘秀，“窦融归汉”也就成为历史上的一段佳话。刘备集团用窦融的例子来阐明“礼命断绝”的特殊情况下，众臣共推一人上位具备合理的历史依据。
刘备自己也上表汉献帝，大意是自己无意忝居高位，但“群寮见逼，迫臣以义”，才“宜从权变”。建安二十四年（219年）七月，刘备在沔阳设坛祭天，陈兵列众，群臣陪位，正式进位汉中王。
建安二十五年（220年）正月，曹操在洛阳病逝。前几个月刚骂过曹操是“恶直丑正，寔繁有徒，包藏祸心，篡盗已显”的刘备，居然派遣军谋掾韩冉向曹丕通好。汉献帝被害的流言盛传蜀中后，刘备在川中为献帝大办丧事。
对于刘备来说，无论汉献帝是死是活，他都必须广而告之“汉献帝已死”，为其登基称帝扫除了最后的法理障碍。其后，刘备集团的杜琼、谯周等人开始大造谶纬，引《河图》《洛书》各种牵强附会的理由，加上蜀中各地纷纷“报告”出现祥瑞气象，来证明刘备称帝合该天命。
虽然拍马屁的不少，但总有几个不识趣的。有个叫费诗的就上疏称：“今大敌未克，而先自立，恐人心疑惑。昔高祖与楚约，先破秦者王。及屠咸阳，获子婴，犹怀犹豫；况今殿下未出门庭，便欲自立邪！愚臣诚不为殿下取也。”（《三国志·霍王向张杨费传》）
费诗说了大实话，被贬。还有个叫雍茂的官员，也劝谏刘备延缓称帝，被刘备杀掉。
于此，皇统断绝，有待天命。刘备集团在曹魏代汉后的几个月内，迅速替刘备完成了称帝的一切准备工作。公元221年4月，刘备登基称帝，改元章武，继续采用“汉”为国号。终于，织席贩履之徒走上了人生巅峰，曾经的“小商小贩”也竖起了“汉”字大旗！
虽然历史上的刘备打仗败绩众多，但在笼络人心上可谓“营销大师”，在民间是仁义的代表。刘备之“仁”实际上是对下属的宽厚随和，例如与关、张“寝则同床，恩若兄弟”，但论权谋诈力，刘备不输曹操，和真正的仁义相去甚远。
刘备托孤堂
本文无意贬损刘备，但由于历代文人的粉饰，刘备被贴上了“仁义”的标签。今天，我们暂不用人道主义标准去衡量古人，且从传统的儒家仁义标准去衡量刘备，其手段和乱世中的绝大多数枭雄一样，充满狡诈诡谋；在其争夺权力的路上，不乏背信弃义、掠夺人民之类恶举。小贩刘备终成一代帝王，绝不是仅靠“仁义”二字，没点手段还真竖不起这“汉”字招牌。
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