标榜高端零食的良品铺子：线上毛利率为什么不及行业平均？
“高端零食”不应该只是高端的价格和精致的包装，更应该体现在品质的高端上。
出品｜每日财报
作者｜周天一
休闲零食作为快速消费品的一种，已经成为人们日常食品消费中的重要组成部分。而新零售时代的到来，则加速了休闲零食销售模式的变化，不断推动着零食行业一步步融入到新零售的浪潮中，成为新零售的重要板块之一。
作为一家在2020年年初上市的湖北企业，良品铺子在今年前两季度营收均稳定增长，但财报一出，股价却应声大跌，着实让人大跌眼镜。
《每日财报》注意到，疫情期间，良品铺子不仅与流量大V开启线上带货合作，还将实体店变成直播间，实现了线上销售量对线下的赶超。作为覆盖电商、加盟、直营零售等众多业务的良品铺子，又为何陷入“财报即败报”的尴尬呢？
良品铺子成立于2006年，在2006年国庆，良品铺子创始人杨红春通过一场核桃节的免费试吃成功突破冰点，不过三年，门店便扩展至88家。时至今日，良品铺子已在全国成功开设了2400多家门店。
今年2月，良品铺子作为武汉本土企业，在疫情黑天鹅的冲击下仍成功登在上交所“云挂牌”。成为2020年在A股上市的新零售第一股，更由于其是疫情期间上市的首家湖北企业，意义更显非凡。
开盘当日良品铺子气势如虹，大涨44%，市值飙升到68.7亿元，而后更是连续拉出14个涨停板，如此表现带来的不仅让良品铺子的市值翻升，更是给湖北“战疫”注入了一剂强心针。
但8月28日，良品铺子上市以来的首个中报却并未能延续开盘之初的如虹气势，而是股价在中报公布当日应声大跌6.78%，甚至盘中一度逼近跌停。中期财报为何会引起市场如下消极的反应呢？
财报显示，2020年上半年，良品铺子营业收入为36.1亿元，同比增长3.02%。其中，一季度为19.09亿元，同比增长4.16%，二季度为17.01亿元，同比增长1.77%。
考虑到上半年较为困难的市场环境，良品铺子的营收显示了较强的抗压、抗风险能力，但归属上市公司股东的净利润却同比下降了17.56%，仅为1.61亿元。与此同时，25.1亿的营业成本也同比增长了6.01%。
虽然良品铺子对外解释为“研发费用增加”，但净利下滑已经是不争的事实。值得注意的是，同样主营休闲食品，并且以线下业务为主的洽洽食品（002557.SZ）受益于疫情期间居家时间变长，今年一二季度财报均有不错表现，特别是二季度收入增长明显恢复。
但一半以上收入来自线上的良品铺子的业绩表现则差强人意。那么净利润的下滑是否真的是研发费用增加导致的呢？
据良品铺子中报显示，研发费用的上涨主要是因为推出了大量的新品以及三个子品牌。截止报告期末，良品铺子在售产品有1500款SKU，覆盖坚果炒货、果干果脯、糖果饮料等十四大品类。
《每日财报》注意到，2020年上半年研发费用支出确实实现了同比增长20.49%，看起来好像是增加了不少，但实际情况或许却并非如此。良品铺子的研发投入过低曾长期被业内外所诟病。
财报显示，2019年良品铺子研发投入的营收占比只有0.35%，2020年上半年虽然研发投入增加了超过五分之一，但实际金额只有1156万元，营收占比不升反降，只占0.32%。
或许这就是市场对其“研发费用增加导致利润降低”的解释不屑一顾，股价依然大跌的原因了。值得注意的是，与研发投入的“抠抠搜搜”相对应的是销售费用方面的“慷慨激昂”。
根据历年财报显示，2016~2020年上半年，良品铺子的销售费用占比分别为22.20%、19.45%、20.49%、20.53%。仅2020年上半年，销售费用就高达7.41亿元，同比增长5.15%。
其中促销费用高达2.92亿元，同比上涨超过了6%。也就是说仅促销费用增加的部分就高达1752万元，就这都比研发费用总额还高出51.56%。
对于销售费用的增加，良品铺子方面的解释也让人哭笑不得：良品铺子的大本营和线下门店都开设在疫情最为严重的武汉，疫情对线下业务造成了重创，为了激活销售实施自救，需要举办更多的促销活动……
据《每日财报》了解，武汉从1月23日直到4月7日解封，长达76天，在此之后又长期的处在禁止聚集的“半封闭”状态，在此时的武汉举办“促销活动”，其转化效果不言而喻。
对休闲零食行业来说，高水准的研发是品牌和企业的护城河，以“良品”为名的良品铺子如此的重销售而轻研发的模式，是否真的能做出“良品”呢？
巨额的销售费用也并未白花，上半年良品铺子采取了多项措施吸引线上流量。比如制定了抖音等合作平台信息流广告的内容标准和范式，搭建了《饥饿社畜》、《良妹日记》等社交短视频IP矩阵。
此外还与罗永浩、陈赫等流量大咖建立了直播带货合作，还率先启动门店轻直播，将300家线下门店变成直播间，在淘宝直播平台开启了上千场直播。
受益于直播活动的开展，上半年良品铺子的天猫旗舰店直播同比提升458%，获客近百万，客单价同比提升10%。上半年良品铺子线上收入占总营收的52.45%，超过线下收入占比。
不过如何提升线上毛利率也是其亟待解决的问题之一。良品铺子2019年年报中就曾指出，直营零售业务的毛利率达52.36％，而电子商务业务的毛利率水平仅为29.11％，远低于行业40％的毛利率均值。
良品铺子由于“高端零食”定位，价格一般略高于同业其他品牌，在高价格的前提之下，线上毛利尚且低于平均水平。因此其毛利率将面临继续走低风险，同时很难预料是否会陷入三只松鼠一样增收不增利的困境之中。
截至上半年末，良品铺子有直营门店702家，加盟门店1748家。受疫情影响，良品铺子上半年关闭了16家直营门店，新增了50家加盟门店。
值得注意的是，上半年由于扩大了现金结算供应商货款比例，良品铺子经营性现金流大幅下降82%至3585.1万元。以往良品铺子生产主要通过OEM代工进行，依靠供应链管理能力保持高资产周转率，以此维持供应链的正常运转。
虽然上半年良品铺子的营收状况总体表现较为稳健，但因其采取代工模式，质量内控体系较为薄弱。现在现金流骤降，为后期产品质量和资源流转埋下了隐患，或将引发经营风险。同时也使良品铺子的高端“零食定位”承压。
《每日财报》注意到，目前其产品质量问题已经显现，查阅黑猫投诉上有关良品铺子的信息，投诉多达400余条，主要集中食物发霉、长毛、吃出异物等质量问题上。
“高端零食”不应该只是高端的价格和精致的包装，更应该体现在品质的高端化上。产品、渠道、营销、研发、业绩，环环相扣，牵一发而动全身，而产品是所有的根本。
在竞争愈演愈烈的休闲零食市场，良品铺子要想抓住消费升级的机遇，并在资本市场赢得投资者信赖，还需加大内部管理及质量投入。对此《每日财报》将持续关注。
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