跨界联名、入局电商，向“年轻”靠拢的娃哈哈能否重回巅峰？

食品饮料行业曾经的“一哥”娃哈哈，却在2013年巅峰之后经历了快速下滑的困境，多年来，娃哈哈一直在寻求破局重回巅峰的道路，近期的新动作也引发了行业热议，这一次娃哈哈能成功吗？

近日，娃哈哈奶茶全国第一家门店落户江苏淮安，店内的饮品大多都用AD钙奶制作，不少网友都表示想喝一喝，看有没有童年的味道。

不止进军线下茶饮店，5月15日，娃哈哈集团召开“娃哈哈康有利电商平台启动暨招商新闻发布会”，宣布“康有利电商平台”启动，这也标志着这家饮料巨头正式踏上电商征途。

随后在5月20日，娃哈哈与泡泡玛特联名的盲水盲盒系列全网发售，刚上架1000箱五分钟被盲盒爱好者一抢而空。再加上之前与钟薛高合作联名的雪糕，娃哈哈在短期内接连跨界热度不断上升。

这一系列动作都在网上掀起了不小的风浪，而行业内讨论更多的是电商平台能否跟上时代为娃哈哈逆转颓势。然而电商平台这样的大动作即便能成功显然也不是一两天就会出结果的，所以小编今天要跟大家讨论的是其跨界营销的“小动作”。

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跨界成功无法推动娃哈哈重回巅峰

娃哈哈AD钙奶对于很多80、90后来说都是一段不可磨灭的记忆，后来的营养快线也曾是最受欢迎的饮品之一，堪称潮流饮料，娃哈哈纯净水更是随处可见。那为什么今天你却不再能经常看到喝娃哈哈的人了？有人说不知道为什么，就感觉娃哈哈这个品牌不那么“潮”了，甚至有点“土”。而这一印象在行业内则被认为是娃哈哈持续创新能力的匮乏，让品牌没能跟上时代浪潮。

那么娃哈哈的线下奶茶店、联名“盲水”和雪糕，成功了吗？能改变娃哈哈品牌的“土”印象吗？

从造话题热度、吸引年轻流量的角度来看，毫无疑问娃哈哈做到了，但这样的成功能否让改观消费者对娃哈哈“土”品牌的印象，重回巅峰？在小编看来，即便这些产品都紧跟年轻消费潮流，但产品内核依然没有质变，它们无法改变娃哈哈品牌调性的“土”。而对整个企业层面的影响，至少就目前来看，这些“小动作”也无法为娃哈哈重回巅峰提供太多的动力。

有人说娃哈哈的这些动作难道不是其创新转型的信号么？来看看这几次动作给娃哈哈带来了什么。

首先是奶茶店，加入了AD钙奶的娃哈哈奶茶，对于90或者年纪更大的“娃娃”们来说，是有特殊情怀的，点上一杯就是秀朋友圈、微博的好素材，再加上味道或许还不赖？那么对于更年期的00后乃至10后呢？AD钙奶？“听说过，没怎么见过”或许才是常态。再一点，除了情怀，AD钙奶奶茶和其他奶茶产品的差异在哪呢？

再看被一抢而空的娃哈哈&泡泡玛特“盲水”，抢的真的是“水”吗？据了解，娃哈哈“盲水”首批上架的1000箱，定价66元/箱，内有14瓶娃哈哈苏打水产品和一个盲盒，而平时一个泡泡玛特盲盒的售价是59元。当然“盲水”本身包装颜值也不低，随机发货符合盲盒的特性，如果你是盲盒爱好者，你买么？

看起来是吸引了热度，目标群体也很年轻，要知道娃哈哈这几年一直被诟病品牌和产品“土”。这些看起来颇有新意的跨界营销，却没有一个真正从产品出发的创新。就拿奶茶店来说，旺旺和大白兔也尝试过，娃哈哈自己也做过太多类似的“创新”，这些都不足以改变品牌根本的调性。

小编一位咨询机构的朋友也表示，娃哈哈这样的跨界营销用作品牌传播的小手段还行，要说创新的话，谈不太上，其产品内核没有任何改变。放在十多二十年前的娃哈哈身上或许还不错，但这样的跨界，对于今天的娃哈哈来说，效果不会太大，还是关注一下他们的电商平台的动作吧。

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“chao”能力失效走下神坛，问题在哪？

娃哈哈的创始人宗庆后是一个商业传奇，白手起家从一款儿童营养液开始，他带领娃哈哈开启了成功之路。

在初期取得成功之后，娃哈哈开始不断发展，在渠道为王的时代，娃哈哈凭借在各地开启分公司降低渠道成本的“销地产”模式，快速在全国铺开。到2007年，娃哈哈共计有100多家子公司分布在全国各地。

在规模逐渐扩大的过程中，娃哈哈又遇见了问题，那就是传统经销商的“赊销”模式。这一模式让娃哈哈团队要耗费大量精力“四处讨债”，最严重时期被拖欠的货款超过1亿元。为了解决这一问题，宗庆后提出了新渠道规则，也就是著名的“联销体”模式。

凭借两大模式的支撑，娃哈哈开始有了“chao”能力：找到畅销或者有潜力的对标产品，然后“抄”过来，再通过强大的渠道和雄厚的资金，广告、渠道上下同时轰炸，往往被“抄”的产品还没大火，就已经被娃哈哈的“同款”给取代了。

通过这一模式娃哈哈连续29年位居食品饮料业榜首，2013年销售额达到783亿元目标千亿。但随后的4年里娃哈哈业绩直线下滑，2017年销售额仅456亿元，缩水超300亿。为何娃哈哈的“chao”能力失灵了？发展困境究竟问题在哪？

娃哈哈做错了什么？没有，宗庆后纵横商场数十年，几乎没有什么重大决策失误。那为何娃哈哈业绩下滑严重？时代变了而已。

在渠道为王的时代，娃哈哈的“销地产”和“联销体”所向披靡，连一个乡村小卖铺他们都能渗透到位，这在当时没有第二家企业能够做到。但放在今天，渠道虽然仍是极为重要的一环，但随着物流、网络的高速发展，各大企业的激烈竞争下，娃哈哈的渠道优势已经不再那么明显。

再加上电商快速发展的红利期，娃哈哈却将其拒之门外，直到今天才想起该进入电商，有没有用我们暂且不谈，但相对十年前，娃哈哈必然要耗费更多的资源和精力，效果也不见得会很好。且步子迈得太大的转型，对娃哈哈来说亦是不小的挑战。

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虽处发展困境，但娃哈哈不会倒下

虽然发展不如巅峰时期那么顺利，但娃哈哈仍然是食品饮料巨头，对于娃哈哈将会快速没落的言论，小编不敢苟同。

有人说互联网时代，宗庆后却反对电商，有违大势。

实际上虽然娃哈哈在电商布局稍晚，但宗庆后却并非一味的反对电商，他本人的一句原话是：“以前我对他们（电商）不感冒，是因为是对烧钱买流量、销售假冒伪劣不满意。我并不是反对电商，而且我认为电商应该深入农村去，帮助农民卖产品，因为农民信息比较闭塞，增产不增收。”

考虑到娃哈哈饮用水产品重量大附加值小的基本属性，他此前对电商的谨慎不难理解。如今虽然时间略显迟延，创新方面也被诟病，但娃哈哈的根本并没有被动摇。

为何小编认为娃哈哈不会倒下（至少不会短期快速没落），信心源头在于娃哈哈的“内力、外功”皆未损。

娃哈哈的“外功”是他们的品牌力和渠道，娃哈哈本身累计多年实力毋庸置疑。而且数据显示，2018年娃哈哈营收恢复增长达到468.9亿元，2019年业绩虽然未公布，但宗庆后本人表示2019年娃哈哈销售额要增加50%。这样猜测，今年娃哈哈销售或超过500亿元。

在消费者群体中认知度、口碑并不弱于其他品牌和企业，自身体量在行业内依然在巨头之列，而更重要的一点，就是其“内力”雄厚——强大的现金流。

以此次疫情来说，不少企业在疫情期间都面临资金周转艰难的困境而不得不降薪裁员、收缩战线，反观娃哈哈呢？在全面停摆的2月份，娃哈哈亏损不过1个亿。但其银行账户上一如既往地趴着100多亿的现金。

相对过度扩张深陷债务危机的企业，娃哈哈是另一个“极端”，在饮料这一主营业务上不离不弃，除了创业初期，成立30余年以来坚持不借一分钱外债，也因此，过去娃哈哈被质疑为“保守”。

但，快即是慢，慢即是快。企业就像人，有时有恙，如何才能提高自身免疫力？从商业和金融角度来看，发展到如此规模却坚持几十年不贷一分钱，过于“保守”，但在面对危机时，这是让企业能抗住压力度过寒冬的底牌，这一点相信在疫情期间所有人都深有感触。

就以此次电商平台的搭建和贴息贷款帮助年轻人创业为例，准备投入数十亿的金额，却无需一分来自投资人或者银行的钱。

这样的娃哈哈，你告诉我它会倒下？再过十年也不会。不断寻找新道路的娃哈哈，依然有重回巅峰的底气。

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PS:5月27日晚八点，新经销创始人赵波将联合微盟大学认证讲师黎在海和《私域流量》作者冯平，就“疫情之后，快消企业要不要布局私域流量？”话题展开直播讨论。

话题亮点：

1. 疫情之下，快消企业“全民分销”背后隐藏了哪些行业趋势？

2. 全民分销背后，快消企业面临着哪些行业变革？

3. 全域营销、全民分销背景下，传统快消企业如何应对行业变化？

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