指南 | 快消厂商做社区到家，“业务八步骤”详解

这几天朋友圈被“招募社区合作伙伴”的信息刷屏了，农夫山泉、可口可乐、恒大冰泉、伊利、红牛、太太乐等等各大品牌厂商，纷纷展开线上招募。
“0成本、0囤货、0亏损，在所在社区群及朋友圈发布产品信息，厂家直配，时间自由，不甘寂寞，挑战高薪。”
可以看出，在疫情防控尚未明朗的当下，各大厂商已经将目光聚焦到社区这个点上，欲求通过“到家业务”的推动，快速找到销量突破口。
其实疫情并没有影响消费者本身的消费能力，相反这个阶段比任何时候都还要高，大部分人拿着刚发的工资年终奖准备过年时，疫情便发生了，不能聚餐娱乐、不能走亲访友、连家里亲戚朋友们孩子的红包钱也省了不少。
巨大的消费需求被疫情瞬间斩断，一个个消费者趴在自家窗台上守望者凄凉的街道，无聊的在家里扣着手机、做着面皮、立着扫把。
所以看似停滞的消费行为背后，只是被社区网格所约束，只要跨越这种物理限制，深入挖掘到消费者的内在需求，企业就可以真正打开非常时期销量增长的入口。
笔者结合自己的经验对如何运作好此种模式提一些自己的看法，期望对各厂商有所启发。
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方向没偏，重点在于能找到激发消费者购买的充分理由
现阶段，消费者对于快消品的需求只能通过社区内的终端或线上完成，社群形成了与消费者的强关联，成为消费者购物的主要方式，厂商销售重心向社区倾斜的策略方向是正确的。但是要真正想通过这个策略获得快速的销量增长，却不是一件容易的事情。
大家都知道，任何消费都是需要场景的，以饮料为例，大部分厂商的产品销售场景与疫情当下消费者的状态并不是完全匹配。运动完渴了、开会加班累了、朋友欢聚畅饮等等。
各位厂商要从中间找到适合现在消费者一连几星期“宅在家、运动少、生活单调乏味、刷着疫情数据内心焦虑”等场景所需要的购买理由，让产品与此刻的消费者形成某种共鸣。
充分结合产品的卖点，从健康、有趣、提升家庭幸福度等方面进行消费场景的构建。
比如，功能饮料中的XX成分提升免疫力、果汁类饮料补充人体维生素、某低钠天然弱碱性水平衡体质健康加分、可乐配鸡翅幸福的味道、XX品牌全家桶套餐:功能饮料(爸爸)+椰子水(妈妈)+弱碱水(老人）+儿童果汁。
能否找到消费诉求的切入点，是策略能否落地的关键步骤，这也是后期厂商指导合作伙伴进行社区推广挖掘消费机会的重要基础。
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建立项目成功图像，明确阶段性推动目标
作为新的销售模式，务必要有清晰的项目预期，要最终做成什么样，分几个步骤完成，各阶段重点是什么，要提前制定出来。
1. 打造成功图像：
各社区有1名合作伙伴，每日在社区群内发送产品促销或团购信息，不断激发社区消费者产生购买需求，汇总反馈订单数据，为消费者提供优质服务，提升区域内消费者品牌认知，培养更多产品的重度消费人群。
同时积累小区内消费者购买大数据，为未来消费策略制定提供精准依据。（各品牌可能会有差异）
2. 要做到上述目标，我们可以分几个步骤完成：
第一，准备阶段（约3天），完成对城市内社区数量位置摸排、对社区内合作伙伴进行搜集筛选，对社区内正常营业的终端进行信息收集，了解是否有经销商能给其正常供货。
第二，培训及促销策划（1天），对招募的合作伙伴进行培训，制定促销方案、活动费用预算、费用核销要件。
第三，宣传阶段（约2天），借助员工微信朋友圈、企业微信公众号、各种社区群分享。
第四，活动全面启动，不断跟进优化管理流程。
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万能的朋友圈，不一定能找到你需要的人
各大厂商目前基本以朋友圈的形式进行合作伙伴的招募，在有限的时间里能否快速命中的那个人，如果单以这种方式，虽然常说朋友圈是万能的，但笔者感觉还是有点悬。
这个月已经过半，厂商朋友们是真正的着急，而对于即将招募的人来说却是观望，可有可无。所以大海捞针的打法寻找合作伙伴，是非常不适合当前疫情下的工作节奏的。
1. 正确的做法：主动出击为主，朋友圈刷屏为辅。
拿出地图，发动全员，看看所在城市各个大型社区是否都有员工能覆盖到。这个时候一定不能只是业务人员推动，要让身在各个社区内的员工都参与进来。
在小区社群里搜寻、在社区超市老板里选择、真正找到与小区住户有社群信息往来密切、口碑好的意见领袖。
比如小区水站老板、小区做微商的邻居（这部分人群一般会在小区业主群里发送信息，我们可以主动添加他们）、也可以从小区物业人员、居委会人员、美食群主、宝妈群主、跳蚤群主里面筛选。
2. 设定好反馈时间，给出具体的筛选标准及反馈模板。
对于率先完成人员推荐的员工要给与奖励。推荐完成后，项目负责人要对这部分合作伙伴进行统一规范的线上培训。
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有效激励、规范管理合作伙伴
合作伙伴在这个项目中厂商肯定会有销售提成，但是需要思考无底薪单提成的激励模式是否真的能够带动他们的积极性。
1. 围绕社区产品推售的关键点设定动作奖励
比如，单箱提成、半月度奖励（根据疫情的控制时间调整），销售排名奖励，也可以根据产品利润或者品牌销售侧重点的不同，设定品牌之间差异化的激励政策。建议在预算范围内，采用复合激励的方式进行。
2. 每日销售总量排名，分品牌口味包装的销售排名
这样不仅能够利用此活动充分挖掘积累各社区消费者口味包装偏好的大数据，更能营造合作伙伴们热销的氛围，充分发挥每个合作伙伴的潜能。
3. 手里有一部分机动资金，每天在合作伙伴营销群内以红包形式进行发放，适时调动群内热烈的工作氛围
让合作伙伴们快速建立起品牌融入感及忠诚度，积极的献计献策，比学赶超。
4. 对于工作态度消极，不上进的合作伙伴尽快汰换，即便空缺也绝不能盲目拼凑
有一点提醒大家，社区所属的区域业务人员一定要加入到合作伙伴的互动群中，便于对自己市场合作伙伴的表现进行客观评估及监督。
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如何在服务上更近一步
消费者是挑剔的，特殊时期也不会丝毫降低他们对品质服务的追求。企业如果能充分利用好消费者的这一心理，在细节上争取做到极致，就会更深入的抢占消费者心智，积累更多的粉丝、产生更多的复购。
1. 产品新鲜，成分日期透明
以饮料企业为例，这个阶段提供的产品是新鲜的，生产日期最好是当年的，这个时候消费者有足够的时间查看你的产品成分及日期。
2. 设计精美的关爱卡片，随货送出
卡片上可以写疫情期间收完快递回来后如何消毒、如何洗手，XX企业与您一起共抗疫情、让优质的产品陪您度过更有意义的时刻。
在文字语气上尽量利用年轻人现阶段流行的一些网络热词、话题梗等效果会更好。
3. 创意的产品饮用手册
比如，可口可乐可以有多种喝法，“零度诱惑”（在零下四度饮用，给你更冰爽的感觉），“姜丝可乐更暖心”（配姜丝加热饮用），可乐配鸡翅全家都想吃等等，让消费者感受到你的产品有趣好玩，给枯燥的生活加了色彩。
4. 随货搭配适度的刚需赠品

考虑疫情期间消费者都是宅在家对新鲜水果蔬菜需求较大，可以在送货时搭配一些，如果能搭配一个口罩那更显贴心了。
5. 复购，消费者定制积分卡
如果企业有自己的积分商城更好，在疫情期间购买达到多少元多少次就可以换精美礼物，或者达到多少箱以上，享受优惠等等方式，提高复购频次。
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积累的消费数据如何管理应用
这种模式下会积累到一些小区的订购数据，数据汇总起来后，要进行一番分析归纳，找到各个小区的消费习惯及对产品的偏好差异，为未来针对社区渠道的销售决策提供支持。
1. 首先把各个社区产品的销售数据，分品牌分包装分口味分析，找到各社区前三大的消费喜好以及零订货品类。
2. 将分析数据及结论，给到对应区域的一线业务，更精准的熟悉自己销售区域的特点，有针对性的在社区网点或围绕社区内消费者的生活轨迹进行针对性的铺货。
3. 新品上市时，可以参考各社区消费习惯，在匹配度较高的区域优先进行推广或赠饮。
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建立合作伙伴的常态化管理手册
社区合作伙伴这种模式是要常态存在的，也应该成为企业新的销售渠道常态化经营。那么原来的小区便利店业态跟这种形势是否会有冲突呢？
可以将这两种销售模式看成线上推广与线下体验的结合，厂商在经营时要相互助力，既借助线上合作伙伴针对社区消费者的引单，又要在实体店与线上呼应，让线上消费者到达门店时，也能在第一时间第一位置感受到你的产品，达到强化品牌影响力，提升线上复购率的目的。
1. 标准话术专业化营销沟通
充分总结疫情期间合作伙伴线上经营经验，对伙伴进行动作规范化设定。现在做的好的微商对线上分享的细节都做的非常专业，可以学习借鉴。
比如每天什么时间段进行分享、各时间段的推广话术怎么说更能引起消费者的关注等等。
2. 个性优质的细节服务
对客户的配送服务等客户意见进行跟进，保证社区内半小时送达，并提供个性化差异化的优质服务，前文已有介绍此处不做赘述。
3. 关键节庆的消费者促销把握
比如2月14日情人节，开展“买家庭装套餐送红玫瑰”活动；到了开学季，开展“买儿童果汁送文具盒”活动等等；
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