为什么说所有快消品B2B不基于品类特性谈模式，都逃不脱死亡魔咒？

2016年B2B的大火，大量的创业者和资本纷纷涌入到这个行业，很多创业者和投资人都错误的认为规模是B2B的核心壁垒，很多平台在没有等到可复制的盈利模式出现后，便疯狂的扩张市场。

但是目前几乎所有的B2B平台在运营模式上，多多少少都有一些底层逻辑的Bug存在，比如说：新品推广不动，畅销品搬不上线，规模带不来利润。

这就导致：所有的FMCG B2B平台根本无法靠规模来实现整体的盈利和供应链效率的提升。当所有的平台扩张到一定规模，仿佛都陷入到一个死亡魔咒：不得不靠投资人输血来维持生存，但是盈利却又遥遥无期，平台只能继续扩张，来做大估值，再靠输血继续扩张，但是却永不盈利的死循环当中来。

今天，笔者就来探讨一下，品类与仓储物流、B2B平台运营模式之间的关系，要如何做组合，才能解决掉与模式伴生的底层逻辑Bug。

品类：

B2B的竞争力，来自于规模下的供应链效率。但是讲供应链效率要注意到一个问题，即商品或者品类的属性，任何商品，都离不开消费者的最终消费，而消费行为决定了品类属性，品类属性才最终构建了产品的渠道模式。

（PS：接下来所讲的快消品，是指一般食品饮料酒水日化等货值较低，消费决策过程极短，生活依存度较高的商品。）

总得来说，一般消费越高频的快消品，消费者对商品的认知度就会越高，这个品类就比较容易形成强势品牌。比如矿泉水，啤酒，牛奶，火腿肠，方便面等，一个品类当中一般不会超过三五个大玩家。

品牌一旦强势，链主留给渠道商的利润就不会太多，产品在渠道内的留存时间也较短，这类商品，渠道商一般靠周转率获取利润。

消费者消费频率越低的快消品，消费者对品牌的认知度就会越低，所以渠道品牌会比较强势，比如名创优品，良品铺子，来伊份等，品牌商对渠道依赖度也比较高，渠道的层级也会多一些。也相对比较开放。通常这类商品的渠道利润也相对比较丰厚，渠道商靠大量的长尾商品多层级批发来瓜分利润。

小结：

高频商品，链主强势，渠道健全，渠道封闭，不容易获得货源。

低频商品，上下游分散，渠道强势，渠道开放，比较容易获取货源。

仓储：

目前国内不论是撮合还是自营平台，都比较倾向于先从仓配入手来解决供应链的组织和搭建。足可以见仓储物流的重要性，不同的平台之间，业务模式，商业逻辑以及所在行业，都不尽相同，可以分成很多种，但是在仓配的搭建模式上，大多都比较相似。

目前国内的B2B仓配模式一般分为两种：

第一种，中央仓模式：

中央仓一般会在一个省内只设立一到两个仓储，辐射的半径也会跨地区超过100公里以上，在B2B平台当中，京东的新通路，51订货等，都采取中央仓模式。

第二种，以中商惠民，百世店加，店达这类前置仓模式，这种仓，配送半径不会超过100公里，只服务于当地市场，经销商就是很典型的前置仓，前置仓的优点在配送半径短，所以物流成本会比较低，但是缺点是只能满足当地市场，而且由于仓储成本相对较高，比较适合物流成本较为敏感的高频商品。

第三种，类似于云媒共享配送联盟、和1号生活形式的分布式仓储模式，通过对原有的经销商或者仓储整合，让他们在市区内行程类似于快递分发的货站，通过区域分布式覆盖，来优化配送的效率与服务。

小结：

不论哪种仓储模式，如果和品类结合，你就可以发现其中的效率优化机会：

高频商品，物流成本越低越好，越满车配送越好，所以，仓库离零售店越近越好，网点覆盖密度越高越好，所以，高频商品更适合前置仓。或者是分布式仓。

低频商品，长尾商品越丰富越好，单仓覆盖的网点越多越好，所以，低频商品更适合做中央仓。

B2B运营模式：

由于撮合模式不参与交易，而且足够轻，所以撮合模式的拓展速度要比自营模式快很多。但是撮合模式有个缺点，如果链主越强势，渠道就会越封闭，撮合平台会很难将这种品牌强势而又封闭的品牌拉上线。

所以，撮合平台更适合做上下游品牌集中度相对较低，消费者品牌认知度较低，品类相对分散的中小品牌（低频商品），帮助他们压缩层级，快速拓展渠道。而且在理论上讲撮合平台的SKU数量可以无限延伸。

自营由于参与交易，所以，自营平台可以从强势链主或者其渠道伙伴手集采到商品，但是由于需要自己采买，所以自营平台天然倾向于采购周转率较高的商品。从管理的角度更愿意压缩SKU数量。但是高周转率与之伴生的是低毛利。少SKU就很难满足小店长尾商品采购需求。自营模式在仓储管理与用户需求之间很难达到平衡。

小结：

综合模式与品类之间的关系，再来看哪种组合效率更高：

高频商品，链主强势，渠道相对来说比较健全垂直，适合做集中采购。

低频商品，周转率较低，产品长尾，不适合做自营，更适合做撮合平台。

总结：

不论中央仓还是前置仓，单一仓储模式都不能够实现商品分销效率最大化。 而且从模式的角度，任何平台的单一模式，也很难满足小店的一站式服务需求，这就意味着，目前国内所有单一模式的平台，在仓储和运营模式设计上，多多少少都有一些结构性的缺陷。

上文说到，自营平台SKU数量有限，但是送货快，服务好，A类商品能够上线，但是无法满足小店长尾需求，但是如果自营模式引入平台模式，让第三方商家入驻，即自营+平台模式，就可以从模式上很好的解决掉了产品组合的问题。

从仓配上，前置仓做高频、一线、应季性商品、高周转率商品，中央仓做长尾、低频商品、季节性商品，通过中央仓和前置仓组合，实现高周转+长尾商品的有效组合，从而使整个仓储成本与周转效率的最佳平衡。

从模式上来结合仓配，中央仓做平台撮合，最大化实现商品的足够丰富，前置仓做自营，保证A类商品通过自营采买上线。

从时效和价格比上来讲，前置仓离得够近，也可以保证小店对高频商品的配送及时性的需求，中央仓虽然配送周期较前置仓远，但是却可以通过价格优势弥补掉配送周期较长的问题。

但是有一点，虽然中央仓做撮合，但是在商品管理上，商户的产品必须入仓，交给平台统一管理，只有这样，才能够保证配送的及时性和前台数据的准确性。

混合仓储的优势，首先可以保证最大化满足门店一站式采购需求，通过中央和前置仓组合，使仓储使用和商品周转之间达到最佳平衡。半封闭式的供应链管理，既能保证数据的采集，又能保证后台供应链服务的竞争活力。

但是混合仓储虽然解决了畅销品搬不上线，规模带不来利润的难题，但是仍然无法解决掉新品推广不动的问题，那么，新品要如何在B2B模式下进行推广？靠地推人员深度分销?还是靠线上促销门店低成本进货试卖？如果用这些方法，只能说平台仍然没有从根本上解决掉最后这个魔咒。

欢迎有兴趣的朋友来今年春糖快消品B2B大会，来听笔者系统的讲解B2B平台如何解决新品推广的难题。

写在最后：

1）对于快消品B2B，不基于品类特性谈模式，都是伪逻辑，而学B2C压缩层级，更是一个伪命题。

2）B2B真正要去做的，是利用技术和信息化手段来做支撑，针对品类特性去设计组合业务模式，实现规模效益。这才是B2B的核心价值与使命。