海花岛122亿背后鲜为人知的“线上触点包装”策略
背景一：转型！中国文旅地产元年
中国著名财经作家吴晓波认为中国制造的福音就是“中国出现1亿人口的中产阶级”，这是一批愿意为品质买单的人……这也给地产转型提供了机会，据国家旅游局的统计，2015年中国公民出境旅游人数达到1.2亿人次，度假需求成为国民的刚性需求。
笔者说一个好玩的项目叫长城脚下饮马川，项目在北京古北水镇附近，是一帮想在“四十岁之后活出名堂”的大叔，为了一个长城脚下田园牧歌的梦想，在中国仅存的东方净土—首都水源涵养地，用“朴门永续的设计“打造的精品度假项目。
他们要用大地建筑，向世界呈现最现代最时尚的东方，所谓大地建筑就是尽量少的破坏当地生态，尽量利用在地的材料，未来可以“尘归尘土归土”不会形成建筑垃圾……为提升度假服务品质，摆脱消费者对中国度假“农家乐”的印象，项目巨资引入法国地中海俱乐品牌……像长城脚下饮马川之类的文旅地产的落地，恒大海花岛的热销，标志着中国进入文旅地产的元年。
背景二：互联网+催生的新消费者
智能手机和微信的普及让PC时代落伍的50后60后一步迈入移动互联网时代，50、60、70、80、90后同时成为新消费者。关于新消费者，国际上有一个非常有名的AISAS模型，该模型认为：消费者一个完整的购买行为往往经历Attention（引起注意）、interesting（产生兴趣）、search（搜索）、action（购买）、share（社会化分享）等几个阶段，并且Share社会化分享的出现几何倍的放大了口碑的杠杆作用。
这种新消费者的行为模式让买房的过程产生了以下两个转变：一个是新消费者越来越排斥广告了，当他们产生需求时喜欢（Search）百度一下，这打破了买房卖方信息的不对称，让千百年来“买的没有卖的精”的论调过期了；另外一个转变是新消费者越来越相信第三方的信息，喜欢（Share）社会化分享，这打破了“老王卖瓜自卖自夸”的单向营销沟通，消费者越来喜欢看朋友圈的口碑、关注论坛里的差评以及第三方媒体的新闻报道。
基于以上两个背景，目前房地产推广最大的难题是online to offline过程中流量的损失。很多人简单地认为O2O就是如何从线上往线下导流量，仅仅关注“流量怎么来”，这在传播中是“到达率”和媒体覆盖的问题，近年来从万科发起的撕逼大战到各类抓热点的事件传播赚足了眼球，可以说线上流量不是问题，真正的问题是流量的损失。
从AISAS模型来解读就是购房人注意到（Attention）广告，产生需求（Interesting），然后进行（Search）搜索后，却没有形成线下看房成交（Action）。
这里要举个例子，笔者一个朋友在唐山绿城的某项目操盘，2014年受到市场不景气以及华润等项目入市的冲击销售迟缓，笔者通过百度项目关键字发现，百度首页的新闻一年多没有更新，互联网电商的详情页也好久没有维护，并且还有业主对开发商的质疑、对降价不满、业主维权信息等充斥在搜索的第一页，而竞争对手华润的项目却在互联网上的形象是强势来袭的感觉，大家不难想象客户在搜索项目信息后为什么没有形成来电来访了。
另外我们还会发现，按照“饱和打击”的策略，投入巨资的推广却鲜有成交，最终测算发现大众媒体的费效比越来越高了。以前一招鲜吃遍天的促销手段，只需要百度一下就给你拆招了。因此，如何破解因搜索（Search）过程造成了流量的损失是营销推广最大的难题。
地产策划的工作，始终都是把顾客感兴趣的东西反复的、生动的表达给顾客听。在体验为王的互联网思维时代，成功的项目不外乎通过线上、线下的协同，形成步步加分的看房体验，逐步排除各种抗性，产生的品牌认同，最终形成购房行为。
由于互联网+时代，搜索、互联网新闻、社交平台等功能的出现，在营销传播沟通中产生了一些新的接触沟通方式，笔者将其称为“营销新触点”，这恰恰是传统地产营销人的盲区。
笔者认为完美的看房体验不仅要有线下“样板间、样板区”的打动力，还应该有完美的线上“营销新触点”的打动力，只有这样才能形成从线上到线下、反复的、生动的把客户感兴趣的东西生动的表达给顾客听，我们暂且把线上的打动力称之为“搜索体验”。对于搜索体验的设计，应该像我们打造极具冲击力的样板间、样板区一样，需要用心去雕琢、设计优化一张完美的搜索页面。笔者认为搜索体验的打造包含以下三个方面的内容：
第一， 基于search搜索的营销新触点的包装
因为互联网是一个虚拟的社会系统，需要各类的角色去丰满填充。一个房地产项目的社会系统里应该包含专家的观点、社会新闻、政府态度、百度知道、大众点评、论坛里的意见领袖等等各种角色，他们在重复地、变着花样地说购房者最感兴趣的信息，传递项目的买点，通过这些有意设计的信息—也就是“新触点”的包装，形成了关于项目的线上搜索体验。
第二， 建立在品牌资产创建之上的传播沟通
笔者认为每个项目的成功都是一次成功的品牌资产创建的活动，因为所有的传播都会形成品牌资产。戴维阿克认为品牌资产分为五个维度，包括品牌知名度、品牌联想、质量感知、忠诚度及其他。结合科特勒的品牌资产创建路径，笔者认为应该包括：
1、“基于AISAS模型的组织再造”—组建网销部，专注于线上引流截流工作，解决“有流量没出口”的问题，在北京房地产同质化竞争最激烈的燕郊市场，已经有项目自发的在网上设立售楼页面，通过SEM截流；
2、“基于interesting的品牌元素再设计”—自媒体的传播，你若端着我便无感；
3、“基于O2O的全面营销活动整合”—从“大众媒体”到“分众媒体”到“媒体碎片化”形成推广渠道整合传播的协同效应；
4、“基于次级联想杠杆的案场体验管理”—线下体验点的细节预埋等；
5、“基于SHARE社会化分享的品牌社区管理”—让满意度产生有效流量。
第三， 搜索信息的规划应包括：流量导入、流量导出以及流量转化三类信息。
笔者认为完美的搜索体验就是按照推售节点发布的一系列信息，从而形成的完整的信息链，包括流量导入信息，比如“关键词百科”、具有公信力第三方性的新闻报道等；流量转化信息（品牌社区维护类）比如百度贴吧、百度知道等；流量导出信息比如搜房新浪等详情页、项目官网等内容设计。
1、 一次成功的品牌资产创建
实现了中国海南海花岛的知名度，十万人登岛热销122亿一度成为公众话题；在整合传播上，利用了传统大众媒体如央视的高覆盖，扮演了“告知性推广”的角色，然后形成互联网作为流量入口，并在线上形成了“信息深度渗透”，线上线下形成了协同效应。“海花岛”百度指数查询发现，2015年11月底大规模的告知性广告启动后百度指数飙升至42000。
2、 基于搜索关键词，按照流量入口信息、流量出口信息、流量转化信息形成了完善的触点包装。
百度去向检索、上升最快的相关关键词主要为“海花岛位置”“海花岛房价”“海花岛旅游”（分别飙升15200%，14133%，8100%）等入口信息需求强烈，我们发现在海花岛的搜索体验包装上，流量导入信息如“恒大海花岛”的百度百科分享345次、新浪搜狐凤凰等各大新闻网站“恒大投资1600亿打造人工旅游岛“相关新闻信息充斥在搜索首页，《中国海南海花岛七分钟版视频》（截止到2016年1月27日）播放22.9万次，在影响购房人购买决策的流量转化信息方面（品牌社区维护）如海花岛百度贴吧“海花岛二期”的贴文点击量51万次，百度知道里“海花岛价格”的贴文浏览量达到12000多次，在流量的导出信息方面比如百度首页尚居网SEM百度推广、百度首页“中国海南海花岛官网”、百度搜索第二页上海海南石家庄等多地搜房网站详情页……
以上案例分析表明一个成功的项目完善的触点包装打造的完美搜索体验，充分利用自媒体时代Share社会分享功能几何倍放大项目知名度，从而成功打造项目的品牌资产是必不可少的关键一环。
【作者简介】
邵长奇，北京交通大学MBA，曾供职于搜房、思源、泛华城市发展研究院，曾发表《互联网时代下的文旅小镇开发运营模式创新——基于“乌镇”的案例研究》、《基于AISAS模型的房地产品牌资产创建研究》等多篇相关文章。