2020年豪华车：中国品牌首次在本土战胜日系

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2021/03/02

2021年，中国豪华车市场的格局会迎来大转变。

文丨康琴

编辑丨小叮当

2020年中国豪华车市场中自主品牌的单月销量已超过日系，并且是连续4个月居于领先地位。

根据终端零售数据(含进口)，2020年中国豪华车（按照传统认知或入门车起售价超过30万元）销量同比增长11.3%至3,609,204辆。这与整体市场同比下跌9.5%的走势迥然不同。

从具体的销量来看，该细分市场能实现如此大幅增长主要是得益于德系、美系和中系的优秀表现，其中又以中系的贡献最大，提供140,167辆的净增量。

 自主必将超过日系

那么为何中系会成为2020年豪华市场增长最强有力的支撑，甚至在年底时连续实现对日系的超越呢？

众所周知，一直以来中国豪华车市场都是合资品牌和进口车的天下，自主阵营中只有红旗能跻身其中，只是因早期走量车型仅有一款红旗H7，因此声量较小。

不过，随着2019年以来相继发布E-HS3、HS5、HS7和H9等新车型，红旗的销量直线上升。2020年9月开始该品牌单月均在2万辆以上，12月更是达30,986辆。其中，9月和12月红旗销量皆超过日系豪华的领军者雷克萨斯，这就为中系销量超过日系提供了非常大的可能性。

由于E-HS3、HS5和HS7这三款车均是2019年推出，上市初期的销量还没有起来，2020年随着消费者认可度的不断提高，销量也节节攀升，其首款入门级SUV车型HS5更是逐渐取代H5成为该品牌最走量车型。是以，2020年红旗同比增加85,463辆，成为中系增长的最大动力。

当然，除了红旗，蔚来和理想也出力不少，两者分别贡献22,620辆和32,174辆。

正是在红旗、蔚来和理想（前途销量太少忽略不计）的共同努力之下，特别是后两者作为电动车赶上年底中国新能源市场的大爆发，2020年自主品牌才有机会在豪华车市场中收获260,877辆，实现116.1%的增幅，其中9月至12月均超过日系，同时将自身在豪华车市场中的全年份额提升至7.2%，成为该细分市场中第四大系别，与季军日系仅相差0.5%。

尽管，日系阵营中有增势喜人的雷克萨斯，但同时也有跌跌撞撞的英菲尼迪和讴歌。

2019年雷克萨斯以全进口车突破20万辆的大关，成为中国市场中继BBA和凯迪拉克之后第四个年销量跨过这一门槛的豪华品牌。同时，也应该是中国豪华品牌中第一个以全进口车跨过这一门槛的品牌。在刚刚过去的2020年，雷克萨斯更以13,597辆的优势超过凯迪拉克成为豪华车市场第二梯队的领军者。

然而，即便是如此让人艳羡的雷克萨斯，也没能让日系阵营跟上中国豪华车市场的增幅。

受疫情影响，但主要还是由于产品矩阵较少、产品力不足、品牌与产品定位模糊等因素，2020年讴歌和菲尼迪则分别下跌22.5%和32.9%，其中后者出现近年来首个4万辆以下的成绩，造成1.4万辆的损失。

在弥补英菲尼迪和讴歌的损失后，雷克萨斯带来的所剩的盈余只剩不到1.8万辆，因此日系阵营的份额不增反降至7.7%。

2021年，倘若英菲尼迪和讴歌无法解决上述问题，继续一蹶不振，恐怕雷克萨斯也将是无力回天，终究抵不过中系三强的“咄咄逼人”。

虽说，2020年红旗和中系的销量都还分别与雷克萨斯和日系存在一定的差距，但在新的一年里，只要红旗的单月销量能继续维持在2万辆以上甚至更高，其几乎就能与雷克萨斯互相抵消，即使存在微小差距也还有理想可以补足，而蔚来的销量亦完全可以超过英菲尼迪和讴歌之和。那么，2021年自主品牌就会超过日系成为国内豪华车中的第三大系别，而不再仅仅是单月销量上领先。

更何况，红旗可不会满足于单月销量2万辆左右的成绩，毕竟其已经多次重申2021年的目标是40万辆，相当于直接在2020年的基础上翻倍。只是，依靠目前的车型和现有的C端市场，红旗不太可能达成这一目标。

截止2020年底，红旗面向市场销售的主销车型中轿车和SUV均为3款，分别是H5、H7、H9和E-HS3、HS5、HS7，其中尤以HS5和H5最主要的支撑，两者的销量之和已超过15万辆。2021年，才完成中期改款不久的H5和价格较为稳定的HS5还有一定的释放空间，而其他车型的销量都不会太大。

也许，有人会说为了达成这一目标，红旗可推出紧凑车型或是以价换量。

的确，在H9、E-HS9和HS7三款车型构建出的高端品牌形象前提下，红旗适时推出15万级的紧凑轿车和SUV并不是不可以。需要注意的是，新车型和H5以及HS5必须有明显的不可替代性，否则产生内耗就达不到提高销量的目的。

至于价格方面，也可以适度下调，但必须将两大主力中低配置版本车型的销量占比进一步压缩，同时还提高以H9和HS7为核心的高端车型的比重。

实际上，无论是推出紧凑型车还是下调价格，都会对品牌形象造成较大的伤害，消费者群体都可能会转向低端市场。而且威尔森发布的2020年11月豪华品牌成交均价显示，红旗在上榜的众多品牌已经是末位，一旦采取以上两种措施，其成交均价甚至可能会跌破20万元，让其豪华品牌的定位变得名不副实，因此建议红旗不到万不得已不要如此，脚踏实地走好每一步才是最要紧的。

况且，除了C端市场，红旗还可以增加出行市场的投放量，目前E-HS3已经为红旗开了一个好头， H9也逐渐在高端出行市场强势布局，2021年下半年将推出的E-QM5亦能进一步蚕食入门级出行市场的份额，甚至可以将E-QM5下放至各级行政单位和出租车市场，这也能为红旗提供不小的增量。

C端和B端市场双管齐下，2021年红旗是有可能会达成40万辆的目标。其实，即便不能达成目标，正如上文所言，只要红旗的销量能基本与雷克萨斯相近或持平，届时中系在豪华市场中的份额依旧会突飞猛进至10%左右，超过日系肯定不在话下。

 电动品牌引发的混战

2020年，中国豪华市场有两大重要特点，一是自主品牌的崛起，二是豪华电动车的异军突起，特别是如蔚来、理想和特斯拉这样专注电动车品牌的崛起。

作为最早一批的新势力车企之一，从组队、融资、定义产品、供应链、量产交付、服务落地……一步步走来，蔚来曾陷入资金短缺、裁员、高管离职、持续亏损、财务危机等等困境。哪怕2018年6月蔚来正式开启交付，因车型少和消费者基础薄弱，加上售价过高使得目标用户群体较小，因此初期并不被市场所认可，表现自然也只能是平平。

但随着产品力的不断提高、良好的售后服务体系以及在同一价格区间的竞品较少，新车型ES6和EC6也相继到来，再加上产能问题得到解决，蔚来已渐入佳境——销量、口碑和认可度均已得到提升，2020年12月创下其最高单月销量纪录6,937辆，其中2,430辆来自2020年10月才上市的EC6。

同样作为新势力车企，理想的情况和蔚来大同小异，2019年年底前者才开始逐渐交付，拥有低基数的优势，因而2020年其同比增长2,507.7%。

蔚来和理想踩过的雷，特斯拉也曾经历过，别看如今其在中国混得“风生水起”，但最初进入中国市场却也没能激起太大的浪花。

2014年特斯拉就正式进入中国市场，但由于彼时中国新能源市场还处于发展初期——全年乘用车销量不到10万辆，当时其旗下又只有一款全进口的Model S，因此2014-2015年其年销量只有千余辆，直到2017年Model X被引入才突破万辆。2019年，初来乍到的Model 3才有幸成为该品牌在中国市场第一款年销量过万的车型。

而这一切仅仅只是开始。

2020年1月，特斯拉开始面向大规模社会车主交付上海超级工厂国产的Model 3，并且得益于零部件国产化率和产量的持续提升，2020年内价格曾出现多次下调，是以该车在中国新能源市场中刮起了一阵飓风，5月车市逐渐回暖之后其单月销量均在万辆以上，其中11月和12月更是超过2万辆。全年仅这一款车型（含进口）的销量就达137,129辆，同比增加10.3万辆。

因此，即使2020年Model S和Model X这两款进口车的销量有所回落，但在Model 3的“鼎力相助”下，特斯拉依旧拥有近10万辆的净增量。这就是2020年美系豪华车能实现两位数增幅的根本原因。

或许，正是看到蔚来、理想和特斯拉这样的新兴势力取得如此重大的成就，传统豪华车品牌也终于加速向新能源领域发起了进攻。

毕竟，根据威尔森发布的2020年11月豪华品牌成交均价，蔚来的42.63万元，已经超过宝马的41.67万元和奥迪的32.50万元，只略低于奔驰的42.86万元，而特斯拉的27.23万元，虽然不高，却也好于的英菲尼迪和凯迪拉克。由此看来，这三家的成交均价已经完全能跟上老牌豪华阵营的队伍。

以豪华三巨头奥迪、宝马和奔驰为例。纵然，早在此这三家就分别拥有奥迪e-tron、宝马i3、奔驰EQC等电动车型，但更多是为了应对排放法规和双积分政策以及对市场的试探，重心仍是放在传统燃油车上。

近两年，随着国内新能源市场的不断壮大，这三家也开始推出不少电动版本甚至电动车型。

只是由于存在蔚来理想和特斯拉这样的劲敌，再加上这三家自身的电动车技术也不成熟，并且它们看似还未考虑清楚是做电动车还是智能电动车，使得其无法取得太过亮眼的成绩。2020年，这三家中电动车销量最多的品牌为宝马，但也仅为3万辆左右，远不及蔚来。

其实，无论是蔚来、理想，还是特斯拉，在从建立到发展壮大的过程中，一直伴随着各种质疑的声音，尽管如此凭借着自身的实力，如今它们已经取得了不小的成功，未来还会继续与传统豪华车品牌们将抢夺市场的份额。

 弱者危局

如果说，凭借着深耕多年、市场认可度高和车型众多等有利因素，奔驰、宝马、奥迪和雷克萨斯等强势的豪华品牌还能继续向上，那么讴歌、英菲尼迪乃至DS这样相对弱势的豪华品牌则会面临巨大的困境。

从近三年的终端数据来看，讴歌只在2019年因新增的全新国产车型RDX增长50.3%，其余两年分别出现30.0%和22.5%的负增长；而英菲尼迪则是持续走跌，虽说前两年的跌幅均控制1%以内，但2020年却大幅下跌32.9%，出现近年来首个4万辆以下的年销量，造成1.4万辆的损失。

也许，走过艰难的2020年，在崭新的一年里这两者的销量会有所恢复，但可以肯定在这两者成功地建立起自己的核心价值体系和之前，它们都无法取得太大的成就。比如，奔驰卖点是豪华，宝马是运动，奥迪是科技，沃尔沃是安全等等，那么讴歌和英菲尼迪是什么呢？恐怕一时半会没人能说得上来。

反倒是有不少人反映，作为高端品牌的讴歌，其内饰跟本田许多车根本没有太大的区别，发动机也基本一样，那还不如花更少的钱买雅阁或者冠道，并且改款太慢，能拉皮绝不换代。再加上，讴歌本就不长的品牌历史和不及格的品牌营销，根本就无法支撑起对豪华品牌来说最重要的品牌溢价，同时长期的销量不佳又导致经销商网点严重不足、维修保养不便和产品线短缺。

与此同时，讴歌的价格还偏高，以2020年其最走量的中型SUV——RDX为例，运动版车型的价格大致与奔驰GLC相当，普通版车型的价格也能买奥迪Q5L。既然如此，花同样的钱，消费者为何要选择品牌知名度和性价比都不高的讴歌，不如直接去买奔驰、宝马和奥迪。

英菲尼迪的情况与讴歌大致相同，以其最走量的国产车型为例，目前英菲尼迪的国产仅有区区两款，而且Q50L还是多年以前进口Q50引进加长后的车型，对一家合资时间超过6年的车企来说这样的产品阵营实在有点少得可怜。此外，Q30、Q60和Q70等进口车型也在市场上打拼多年，都已临近甚至超过产品换代周期，在与竞品的对战中自然只能处于下风。

不过，在强大的本田和日产的支持下，讴歌和英菲尼迪都还能勉强维系，而缺乏强有力支撑的DS却只能苟延残喘。在合资车企解散后，DS的销量骤减，份额也已不足去年同期的五分之一。

2013年9月底国产车型上市之后，2014年至2016年DS的年销量也曾过万，但自2015年达到2.7万辆的巅峰以后，却开始持续走跌，但并不是因为产品少。

从2012年正式进入中国到2020年DS共推出7款车型，只可惜无一成为爆款。归根到底，和讴歌、英菲尼迪一样，DS没能与标致和雪铁龙的动力参数、底盘规格等方面形成明显的区格，同时也存在性价比不高、缺乏有竞争力的产品和营销跟不上等问题，没有足够的综合实力和历史积淀，导致其无法在竞争激烈的中国豪华市场中受到广大消费者的青睐。

因此，即便是巅峰时期的2014年至2015年，DS的销量也没能达到合资双方预期的目标，销量方面难有起色又使得合资企业长期处于亏损之中，最终不堪重负黯然收场。虽然，DS多次强调不会退出中国，但未来其发展空间十分有限，生存压力巨大。

｜康琴｜

只想跨过山和大海