圆桌对话：“她经济”下，如何用多元广告传递品牌理念？

2018年3月28日，首届上海国际广告节于上海市虹桥绿地铂瑞PRIMUS酒店正式举行。上海国际广告节，以“超越所见（BEYOND VISION）”为精神，共为期四天，分设高峰论坛、专业展览和颁奖典礼三大单元。

在3月29日的“她经济影响力”分论坛上，上海家化市场部高级总监陈华杰，同道大叔联合运营副总裁、自媒体运营总监邵巍伟，罐头场首席运营官陈竹聿，新榜咨询总监严婷婷， 以“‘她经济’下，如何用多元广告传递品牌理念？”为主题，展开圆桌对话。

以下是圆桌对话内容：

女性社交影响力

严婷婷（主持人）：女性不论是作为独立的个体，还是家庭的顶梁柱，都是消费的主力，抓住女性就是抓住了消费大军。所以想请问一下各位，如何针对女性市场做更有用、更有力的营销？有哪些新需求或者营销新方向值得我们关注或学习？

上海家化市场部高级总监陈华杰发言（左一）

陈华杰：我来谈这个问题有点困难，但是我是做化妆品的，有点发言权。首先，为什么要越来越关注女性？说到消费者，我们要想到使用者是谁，购买者是谁，决策者是谁。大家越来越发现，女性在这三个角色中越来越重要，她们是使用者，丈夫的护肤品她们可能是购买的决策者和购买者。我们对女性做深入的研究，研究他们在购买商品的时候扮演了什么角色，接下来才可以想到比较好的传播方式。

严婷婷：上海家化的品牌消费者很多都是女性，能否跟我们分享一下针对女性消费者的案例？

陈华杰：以前讲到对消费者做传播的时，会贴一个简单的标签，比如，针对20岁的人群，我们应该如何沟通，30岁的人群相对更成熟一点，40岁的人群就需要讲更深入的东西。但是现在这些群体越来越交叉融合了。

分享一个案例，佰草集去年第四季度要推一个面霜，是中国国产千元的面霜。我们打了一套组合拳，做了一个宣扬伟大女性在每一天摇摇晃晃当中取得自己生活和事业平衡的天平，还做了一个三维动画，吸引年轻人群。大家不要以为年轻人没有消费能力，我们发现高端护肤品45%是年轻女性。

严婷婷：罐头场和同道大叔有很多女粉丝疯狂喜爱的IP，请问能否跟我们分享一些女性营销的洞察？

陈竹聿：罐头场旗下最知名的IP日食记，现在全网粉丝有3000多万，其中女性用户占到了70%以上，很大的比例。从我们日常的短视频内容、社交账号、产品、客户的广告等等方面观察下来，总结了一些共同特点：

首先，我们的人设很占优势，因为视频里的主人公就是我们创始人姜老刀——一位男性。现在的女性用户从内容层面来说，很关注男性标签。而且，姜老刀本人有一些反差萌，虽然外表比较粗犷一些，但做着精致的美食，内心又非常的温暖细腻，这是一个吸引人的点。

第二点是价值的认同。现在的女性，无论是社会对她的要求，还是她自己对自身价值要求都越来越高。当你在传递信息时，输出的价值观很重要，她是不是认同你的价值观，就决定着是不是跟着你走。所以，当你要做一件事情时，首先要清晰地认知自己在传递什么样的价值观。我们的内容对外输出的价值观是“温暖治愈你的心和胃”。

第三点就是陪伴，让她有陪伴感。我们做美食，但不是教学类的节目，而是打造生活场景，让她感觉到我们在陪伴她生活，伴她成长。我们主打的是治愈系生活，当你深夜躺在床上非常疲惫的时候，我们开始“放毒”：我们用心地做一顿饭，一个人静静享用，或是和亲人朋友分享，这里面有诱人的食物，有温暖的情感，有故事，整个过程非常有仪式感，这是很多人理想中的生活状态。让她在疲惫或是孤独的时候有收到礼物的治愈感，让她感受到这种美好和温度，这是女性非常需要的情感需求。再加上我们视频里还有酥饼大人，萌宠在一定程度上是替代了亲子的体验。

我们在内容层面上会去打用户标签，这样在社交互动上就会更加灵活一些。比如，在打一个产品广告的时候，我们不会硬说这个产品怎么怎么样，而是拍一个短视频，让用户看到我在合理的场景下享用这款东西，当有人问这是什么，在哪里买的时候，很自然地将链接抛出来，那这样用户更容易接受一些。

邵巍伟：不同的品牌有不同的用户，同道的用户70%都是女性，针对这些不同的核心用户，不管内容输出的时候还是品牌营销的时候，都有特定的方案。比如我们跟周大福的一个合作案例，同道大叔通过线上传播选取了一批喜欢珠宝的粉丝，通过粉丝互动，设计品牌营销点，让素人粉丝为品牌做形象代言，用有趣的方式来打造品牌的年轻化的概念。

从品牌角度来讲，新媒体发展很迅速，从之前的文字、图片，到现在的直播，同道从微博微信双平台，到现在的拥有新媒体矩阵、电商、IP授权、品牌活动等等，从最开始的单一形式发展到现在多条路并进，我们希望通过星座给大家带来力量，带来温暖，这是我们一直做的事。

严婷婷：大屏幕上是新榜公众号500强的标签统计，有女性标签的有113个，有男性标签的只有3个，实际上女性标签的影响力是远远高于男性的，这是不用质疑的事实。

善用新工具：小程序+电商，

影响力转化一气呵成

严婷婷：除了内容之外，我们聊聊转化。

最近半年微信小程序很火，据新榜统计，在去年半年的时间内，美妆小程序个数增速就增长了8倍左右。小程序不仅是内容曝光，大家更多地是追求转化，包括“石榴婆小卖部”这些小程序，都是口碑和流量双丰收的局面。那么为实现品效合一，大家觉得哪些营销方式更受女性青睐？

陈华杰：品效合一是我们追求的状态。我的理解是，品牌传播可以给消费者带来知名度的提升，但是真正促成消费者把腰包里的钱拿出来是口碑的传播。这个观点是在2010年麦肯锡对中国市场做的调研，现在也没有变，只是口碑的传播途径变了很多。我做过一些品牌，我的真实感受是，所谓好的口碑，应该是智慧在民间，就是要善于观察，去搜索网络上那些消费者真实地打动别人的话。

举一个案例，若干年之前，有条微博说六神花露水的味道像CK ONE，CK ONE要300多块，而六神花露水几块钱一瓶，真的是业界良心，所有转发中对六神花露水的评价都是正面的。这个时候怎么办呢？我们也推了这个话题的微博，后来就炒火了。2016年六神又出了一款花露水，我们也是用了这个手段。

虽然我们自己可以原创一些好东西出来，但是我们也要善于搜集民间智慧，观察草根高手。我们公司有一个舆情监控，我的工作很简单，每天到了公司，观察前一天在社交网络和新闻中，有哪些提及了我们的品牌，我会让团队筛选出哪些是有价值的，我们当天会让广告公司再一次转发、烘托这个信息，这样就可以让口碑不断地循环。

2016年新推的那款花露水的,就是在电商上卖断货，公司库存都卖完了，我们这么强大的供应能力都供不上。我觉得这就是品效合一，我们运用来自消费者的智慧做营销。“你在南方的艳阳里大雪纷飞”，我们自己是原创不出来的，我们做的工作就是把优秀、好玩的东西再一次通过我们的力量扩大。

严婷婷：陈总刚刚提到的数据驱动，快速响应，聆听民间都挺令人印象深刻。我们知道同道和日食记也有在做电商，请问在转化方面你们有没有什么心得？

同道大叔联合运营副总裁、自媒体运营总监邵巍伟（右一），罐头场首席运营官陈竹聿（右二）

邵巍伟：我们做电商有两三年了，我们有自己的SKU，目前同道在搭建自己的小程序矩阵。现在在微博和微信上，我们的粉丝加在一起有2000多万，我们以这个账号为主体构建了很多领域的账号，就是为了在满足同道自身需求的同时，也满足和我们合作品牌主的需求。我们通过现有的强内容输出去占领头部，通过头部的转化价值，去尝试开发更多的的途径，小程序是我们非常看好的一条路，是我们希望今年能做好的事儿，因为我们自己有电商，我们想把这些流量归到一个口，形成商业的闭环，让同道变得更有价值。

严婷婷：最近同道有没有什么爆款？

邵巍伟：最近抖音很火，我们最近也做了一个抖音账号，拍了一个白羊座的公仔，有一个细节，就是公仔的裤子可以脱下来的，很多人都在玩这个事儿，包括很多的明星，我们就利用了线上的热点，也顺势加大了对白羊座公仔的曝光，形成了一个营销事件，不仅白羊座的人会买这个公仔，不是白羊座的人也会感兴趣，使白羊座的公仔销量爆涨。

陈竹聿：去年我们就开始考虑要做小程序，现在也正在搭建过程当中。其实很早之前我们就想给用户提供增值服务，比如说用户看到我们的推文时，无论看视频还是图文，都有实践的愿望，但是大多数人都比较懒，如果从打开电商平台，到选食材，再下单买，这个流程太长，我们想做的事情就是帮你用最快速的方式完成这件事情，实现你改善生活的构想。

我们现在跟电商平台在做一个实验，希望通过小程序接入他们选品库的后台，使得用户可以在推文下面一键购买推文中这道菜所有的食材，一键打包到菜篮子，如果用户想学着做这道菜的话，第二天或者当天就可以收到这些食材包了。我们想通过这种小程序帮用户实现自己想要的生活，而从商业的角度讲，也会提高这些商品的转化率。因为只有对用户真正有用有价值的东西或服务，才会让她们产生购买的意愿和行为。

另外，从去年开始我们也做了电商，更多的是做我们自有品牌的产品，而不是纯流量的转化。我们会通过视频内容，就是我们的强项，去打造我们的爆款产品。比如说我们有一款产品“手延素面”，配套就在日食记下做了一个分支栏目“深夜一碗面”，每次都展示面的不同做法，也有人与人之间的故事。这档节目每次在深夜十点左右推送，招来了众多网友的“愤恨”，因为在深夜，大家会有一种饥饿感，晚上如果能吃上一碗热腾腾的汤面作为夜宵，那种满足感简直不言自明。再加上这个产品本身很好，口碑一下就起来了，几天时间我们就卖了10吨面。

未来世界即将迎来OMO的时代

严婷婷：李开复去年年底提出了“OMO”（Online-Merge-Offline线上与线下融合）的概念，说中国有望在全球范围内首先实现OMO，想请教一下三位，对于这样的趋势是什么看法？

邵巍伟：线上线下融合这件事，我们去年已经开始做了。星座这个属性可以和非常多的领域做结合，而同道大叔的形象和TD12小伙伴的星座形象也非常的柔和，这让我们有了更多的可能。我们将线上打造的成熟IP形象和同道庞大的流量体系赋能给更多的品牌和产品，同时，我们也自己搭建属于同道的线下商业化体系，比如我们去年和江小白做了一个事件：线上发起活动，覆盖同道几千万粉丝，线下做了120万新酒的发售，短短几句话就是我们的一次勇敢的尝试，让其他更多品牌看到了只要有非常好的营销点和非常好的内容，可以实现线上线下非常好的融合。我们会越来越注重品牌与品牌之间的合作，通过平台的属性，让粉丝和用户看到品牌之间的强强联合的效应。

严婷婷：线下资源也会“品牌加品牌”，去做共享吗？

邵巍伟：当然，同道正在往品牌化的道路上去发展，道路虽然艰难且漫长，但我们会一直坚持。同道在品牌化的过程中也期待品牌加品牌的合作模式，线下的产业和资源是非常重要的，如果能够找到合适的方向，形成有效的机制，互相赋能，我认为是双赢的事情。

严婷婷：日食记下半年也打算开线下的体验店，为什么有这个构想呢？

陈竹聿：对于品牌来说，无论从品牌形象还是渠道触达层面，都必须要做这个事情，这是很自然的。以前我们说传统的零售在线下，电商在线上，还有O2O服务，大家会分界来谈，但是现在这个界限都被打破了，这跟大家生活方式的改变有关系，你现在还分得清楚你的生活是在线上还是线下吗？其实都是交汇的，所以我觉得OMO是大势所趋。

我们要做的事情是通过什么样的内容，让我的产品去通过更多的渠道触达我的用户。我们的产品为什么目前主要在线上卖？因为我们不是传统零售出身，而线上占据了大部分的流量，所以第一步肯定是在线上。当我们的品牌形象能够更深入地抓住用户心智的时候，就必须在线下有陈列或者体验，让用户跟我有更近一步的接触，让不看我内容的人也可以购买我的产品。

其次就是渠道的触达，线下对我们来说，也是一个内容渠道，内容不仅仅是短视频，线下的产品、售卖产品的方式，其实都是内容。我们怎么跟用户做介绍，怎么让他们有一个好的购物的体验，他们购买产品后的反馈，比如他们会将体验发到社交平台上，做更多的口碑传播，其实也会再次产生UGC内容。这些是我们内容传播上要做的事情。

我们会把线下当成一个社群的场所，这个社群不光是我跟粉丝沟通活动的场所，其实也可以作为跟品牌合作或者测试的基地。打一个比方，如果有品牌要出一款新品，摸不清市场大众的口味怎么样，我们的线下可以作为一个调研点，这个调研就可以把线上和线下结合起来，给到更准确的数据反馈。

严婷婷：请问一下陈总，上海家化有非常强的销售网络，这一块怎么跟线上做互动和融合？

陈华杰：这个题目其实非常大，我们从2016年开始做了一些尝试。有一个项目叫天猫地动仪，做线上线下的融合，把自己强的东西赋能到别的渠道。

举一个佰草集的案例，我们实体店有600万的资源，我们发现其中三成是沉睡用户，我们把这些数据交给天猫，让天猫在线上想办法帮我唤醒这些用户。天猫怎么赋能给我们呢？那时佰草集在某一家百货商场的专柜在做一个活动，当一位消费者接近这个专柜一公里时，天猫就会推送一个信息给他，这个也是天猫在拿他们的数据赋能给我们的专柜门店。

但是，2016年的这个尝试并不成功，大家觉得为什么？因为谁走在马路上的时候，会打开天猫看？2017年又改进，以专柜所在点3公里为范围，这样消费者在家里登录天猫的时候就会去看，这个成功率就高了。我们同时跟平安的好医生、春雨医生都做了这样的尝试，但是他们只是收集数据，不产生销售，这些数据我们拿过来赋予了线下的门店和线上的天猫旗舰店。消费者在哪里？线上能做什么？线下能做什么？通过互相赋能，提供给消费者便捷。

严婷婷：谢谢三位的精彩分享，我们这次的分享就到这里，谢谢大家。