如何判断一个品牌名是否有价值

这是周恩勇第27篇原创，持续更文

做一个能“洞察商业本质”的品牌顾问

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怎么取一个好的品牌名，相信你多多少少在网上看过关于取名的文章，学了很多方法。比如，简单易记、叠词取名法、动物取名法、植物命名法等等。

这些方法都很好，但方法是死的，只要对成功的品牌稍加总结，就能得到方法，甚至可以总结取名公式。比如颜色+动物、数字+动物等。

但你知道为什么要这样取名？又如何判断一个品牌名是否有价值。

只有知道原理，才不会受方法的制约，才能更准确的判断品牌名是否适合企业，是否是一个好的品牌名。

比如，品牌名要和产品有关联，能够联想到产品。比如三只松鼠、飘柔、饿了么。

那苹果、瓜子二手车就不是好的品牌名了吗？

再比如，品牌名要有卖点。比如鲜橙多，让消费者感受到鲜、橙、多的卖点。

那三只松鼠、天猫、京东就不是好的品牌名了吗？

再比如，品牌名不能太长，长了不好记。

那一只酸奶牛、一块有态度的牛肉就不是好的品牌名了吗？

再比如，品牌名尽量不用谐音字。

那盒马生鲜、茶颜悦色就不是好的品牌名了吗。

再比如，品牌名尽量不要用没有意义的组合词。

那抖音、喜茶、丧茶、奈雪的茶、长虹、格力，花西子、泡泡玛特、元气森林就不是好的品牌名了吗？

你发现没有，每一个方法都对，都有道理，但没有判断标准。方法只能给你提供思路，原理才能让你有判断标准。只学方法不知道原理，只能生搬硬套，能取一个好的品牌名，但不一定能取一个合适的品牌名。

接下来进入今天的主题，品牌命名第一原理：成本/资产原理

人们记住品牌一般会先记住名称，推荐给别人时也是告诉对方品牌名。品牌名在品牌中起着关键作用，是品牌的起点，也是品牌的终点，品牌名最终会成为品牌的资产。

一个企业的logo可以更换，但名称不会轻易更换。一旦消费者认可一个品牌之后，换一个新名字，前面的宣传、推广都归于零。除非是大品牌，改名会有媒体免费替你报道，如果你是一般品牌，改名就等于从零开始。

网上流传一个经典案例：假如一把火把可口可乐工厂烧了，可口可乐也能快速崛起。凭借可口可乐的名称，就有很多银行排着队给它贷款。

原因是，可口可乐这个名字就是品牌的资产，这个名字代表着企业的价值。

先来看一张原理图，品牌名是如何影响成本的。

从原理图中我们可以看出，好名字在营销传播中可以节约企业成本，不好的名字则反之。企业投入的这些成本，最终都会形成品牌资产。如果花钱投一个不好的名字，这些费用可能会浪费一大部分，甚至积累为零，无法形成品牌资产。

可口可乐刚进入中国时，名称是“蝌蚪啃蜡”。如果不改名为可口可乐，先不管它能不能成功，蝌蚪啃蜡这个名字很奇怪，很难理解，必然会增加传播成本，相应的就会增加企业宣传成本。

所以，判断一个品牌名是否是一个好名字，问两个问题：一个是，是否能降低企业成本；另一个是我花钱投资这个名字值得吗？

说了那么多成本问题，那名字的成本到底是什么？

其实就是传播成本，一个好的品牌名容易传起来。容易传，有两方面，一方面是一听就记住；另一方面是大众愿意传，一传十、十传百......。从而降低企业的宣传成本。

飞猪、天猫、小米、盒马生鲜、滴滴、饿了么这些品牌只要说一两遍你就能记住，恒力、通合、仁泰康这样的品牌名可能就算给你说十遍过两天就忘了。

传播成本由听觉成本、记忆成本、理解成本、使用成本四个方面决定。

名字是用来听、用来传的。

我们来模拟一个场景，你要去看房，卖房的小姐姐给你打电话，告诉你直接导航到雅菲圣亚就可以达到。

挂完电话，你打开导航输入，刚才卖房小姐姐给你说的地址，这时你懵逼了，那个”雅“，那个”菲“......，你只好又打电话，卖房小姐姐给你解释一番，最后你说，直接给我发定位吧！

在听觉上难以理解，消费者很难记住并且使用起来也很不方便。

我们来看看这张原理图，不注重听觉会导致的后果。

一般我们是从电视、广播、朋友推荐得知品牌，然后有了购买欲望，当你想去了解的时候忘记品牌名，这时候多半你就会放弃。

从原理图可以清晰的看出，一个品牌名如果不注重听觉，在传播过程中会大大增加消费者的理解成本和记忆成本。

增加任何一方面的成本都是企业的损失。企业最重要的两件事，一件是研究如何少花钱，另一件事就是能不能把花掉的钱变成资产。

品牌名如何做到一听就明白？

1、熟知的事物

熟知的事物本身就在消费者大脑中，不需要记忆，听到就很熟悉。

比如，小米、盒马生鲜、瓜子二手车、蚂蚁金服、蘑菇街、西瓜视频、坚果手机、土豆网、梨视频、贝壳找房。

2、把熟悉的变陌生

把熟知的事物变得陌生，打破人们原有的认知，即新奇又方便记忆。

比如，蓝月亮、红牛、红米、小红象、蓝精灵、天猫、飞猪、功夫熊猫、一只酸奶牛、菜鸟、三个爸爸。

3、简单并且朗朗上口

有些复杂的字消费者可能不认识，就没办法传；有些字词太拗口，消费者也不愿意说，比如雄鑫源、旭新、雅蒂诗，读起来拗口。

朗朗上口、有节奏感的名字消费者才愿意说、愿意传，也容易记住。

比如、饿了么、美团、小米、花呗、西瓜视频、一朵棉花、全棉时代、七分甜饮品、舒肤佳、飘柔、绿森林、脉脉、淘宝、饿了吗、去哪儿、今日头条、陌陌、滴滴、人人车、三只松鼠、六个核桃、货拉拉、拼多多、农夫山泉、穷游网、花呗、支付宝、三顿半、学而思、很高兴遇见你、喜茶、丧茶、太二酸菜鱼、不方便面馆、辣鸡薯片、一块有态度的牛肉、我们的爱豆、薯不说话、解辣神汽。

最后

虽然命名首要考虑的是降低传播成本，但也不能为了博人眼球而取名，比如叫个鸭子，是很独特，也好记，但没有考虑负面影响。

这篇文章没有讲命名方法，主要分析品牌命名的原理。有了底层原理，我相信你不会受方法的制约，能够更好的运用方法，取出更好的品牌名。

品牌名虽然不能决定成败，但一定是品牌强大的推动力，一个好的品牌名能够降低传播成本和记忆成本，换句话说，可以降低企业的宣传成本。

品牌名除了识别作用，更重要的是企业成本问题，品牌名是投资，是品牌的资产。