天图投资，奈雪一战回报45亿
这是天图历史上堪称经典的一笔早期投资。
作者 I 刘凯程 刘全
报道 I 投资界PEdaily
投资界6月30日消息，奈雪的茶今日成功登陆港股市场，成为中国新式茶饮第一股。此次奈雪IPO发行价为19.8港元，以此计算市值达340亿港元。至此，天图投资收获了本月继万物新生后的第二个IPO。
这是一笔不俗的早期投资——天图投资从奈雪天使轮融资开始，连续独家投资三轮，由此缔造一笔数十亿的回报。成立于2015年，当奈雪开出第二家门店的时候，天图投资合伙人潘攀就和奈雪创始人之一赵林开始接触了。双方经过半年的沟通，最终在2017年1月完成奈雪A轮融资。三轮融资下来，天图成为奈雪最早、同时也是最大的机构股东。按如今奈雪市值计算，持股13.05%的天图投资成为最大赢家。
成立于2002年，天图投资早年以PE起家，曾经是创投圈赫赫有名的“吃货PE”。经历近20年变迁，这家老牌机构划分成三个事业部，形成了VC、PE和并购及控股三驾齐驱，而后又成立天使基金。迄今为止，天图执掌近200亿元人民币，一直深耕消费赛道，投出了中国飞鹤、奈雪的茶、百果园、小红书、笑果文化、快看漫画、江小白、爱回收、锅圈食汇、德州扒鸡、鲍师傅、饭扫光、凤凰医疗等众多消费品类的领先品牌。
其中，天图VC基金由潘攀执掌，42岁的他是天图最年轻的管理合伙人，而该VC基金成立后投的第一个项目便是奈雪的茶。这是一支散发着青春气息的消费投资军团，出手迅猛，一扫过往人们认为本土人民币基金“传统”的刻板印象。他们，继续在中国新消费大潮里驰骋，寻找天图下一个爆款。
奈雪一战斩获45亿回报
连投三轮，天图缔造一笔经典投资
三轮独家投资奈雪，天图这一战堪称经典。
时间回到2015年11月，奈雪首店——一家主打“茶饮+软欧包”的茶饮店在深圳核心商圈卓越世纪开业，并意外在社交媒体上走红，不少人专门花几个小时来到这里排长队购买饮品，这一现象迅速引起了潘攀的注意。
很快，就在奈雪开第二家店时，潘攀找到了奈雪创始人之一赵林。“天图的行业嗅觉非常灵敏，在奈雪很早期的时候就找到了我们。第一次见面我们跟潘攀总聊了两个小时，聊下来感觉天图非常懂这个行业，也提出了很多重要的问题，那个时候留下了一个很好的印象。”聊起这段往事，奈雪创始人赵林和彭心依然印象深刻。
此后的半年里，双方一直保持着大概每两周见一次的沟通频率。“直到奈雪开第十一家店时，我们才开始正式讨论融资的话题。”潘攀透露，那半年天图团队也在观察新茶饮行业的变化，验证之前的一些判断。“当然，他（赵林）也在观察我是否能合作，这是一个循序渐进的过程。”
彼时，天图投资团队判断中国品牌的饮品崛起将成为必然趋势，而茶又是其中更具广谱性和文化传统属性的一个品类，因此非常看好茶饮这门生意。“从团队的角度，我们调研了当时市面上几乎所有的茶饮企业，综合看下来觉得奈雪创始人的理念、能力、目标和对未来发展的判断都更符合我们的期待，他们是那种愿意通过不断创新去为用户提供更好的产品和服务的创业者。”
2017年1月，奈雪首轮融资完成交割，天图独家投资。因为有了前面半年的沟通，双方在很多问题上达成了高度共识，所以没有在条款上进行过多的纠结。这里有一个插曲：当时有机构给出的估值比天图高30%以上，但是出于彼此的了解与信任，奈雪最终还是选择了天图。2018年3月，奈雪A+轮融资再获天图独家投资，估值达到60亿元，成为公开资料中茶饮行业首个独角兽。此后，奈雪正式开启了全国扩张，先后进入北京、上海、广州、 武汉、杭州等全国13 个城市。
那段日子，也给潘攀留下了难忘的回忆。“当年我们刚投完奈雪两个月，奈雪的面包师就被竞品全部挖走了，公司一度面临没有面包卖的状况；还有就是排队排得很长，长到当地派出所会跑过来告诉你因为安全隐患的原因不能开店了……会有很多你意想不到的问题，解决困难的过程对我来说还印象挺深刻的。”
赵林和彭心透露，天图投了非常多优秀的消费品牌，会经常帮助企业嫁接一些好的资源。这里有一个典型例子：在茶饮产品中，水果和茶叶是常用的原材料，而天图此前正好投资过百果园和八马茶叶，于是潘攀替奈雪联络双方战略合作，强化了奈雪在供应链上的优势。“我们跟企业的关系更像是创业伙伴，我们不会参与实际的经营活动，但是在发展过程中间，会跟公司一起讨论非常多解决问题的办法和未来发展的方向。”潘攀补充说。
渐渐地，双方建立了一股难以撼动的互信。2019年，奈雪完成数亿元人民币B轮融资，天图领投、深创投参与。至此，天图连续三轮成为奈雪主要的外部投资方。但麻烦很快来了——当时，创投圈流传着诸多质疑的声音：奈雪为何一直没有引入更多新的投资方？天图硬着头皮兜底？这些声音渐渐传到了天图LP耳中，一些LP忍不住向潘攀发来问询。
“我自己从来没有动摇过，但有时候很难向LP们传递这种信心，而且还要涉及到对项目方的保护。”回想起那一段时期，潘攀记忆犹新，“说实话，直到今天我们依然有一些策略不能对外公布，而恰恰这些不能说的秘密，往往会构成决策中非常重要的部分。”
在外界的不理解声中，天图团队一边默默承受，另一边密切关注着奈雪的发展。2019年初，一路扩张的奈雪遇到了发展瓶颈，由于新式茶饮主打新鲜，强调手作且工序繁杂，规模做大的同时，对于新入员工的培训却跟不上脚步，企业的经营效率和消费者的饮用体验均降低。
潘攀意识到，奈雪数字化转型迫在眉睫，他和赵林、彭心一致认为对于奈雪的数字化改造必须马上进行。很快，奈雪挖来各大互联网头部企业的技术人员，组建了一百多人的团队，顺利帮助奈雪布局数字化建设。如今从顾客到奈雪门店，从门店到供应链，运营效率深度绑定，奈雪实现精准营销和精细化管理。
至此，一个成熟的奈雪渐渐诞生。后续，奈雪完成太盟投资集团（PAG）领投的C轮融资，以及上市前引入瑞银资产、汇添富基金、广发基金、南方基金、建银国际等基石投资人，投资方阵容愈发豪华。
如今，奈雪成功上市，天图投资一举缔造了超45亿港元回报。潘攀感慨，从奈雪最开始30几个人的团队到目前的两万多人，天图几乎全程陪伴了其从初创企业到成功上市的完整历程。这也是天图历史上堪称经典的一笔早期投资。
天图蜕变，培养了一支隐秘VC团队
去年投出35笔，要快
早期捕获奈雪，对于以PE起家的天图而言，极具里程碑的意义。
成立于2002年，天图投资由原南方基金管理公司副总经理兼首席投资官王永华和毕业于清华MBA的冯卫东一同创立。起初，天图用自有资金做PE投资，以投资Pre-IPO阶段为主，而项目的选择都比较宽泛且传统，比如曾投过如电子电气、新疆种子等企业。
这一干，就是十年。那是本土创投崛起的时期，天图团队凭借着实力投出了一些赚钱的项目，渐渐奠定了在本土创投江湖的地位。直至2012年，全民PE时代到来，为此天图内部进行了一轮策略调整，决定将投资战线收缩到消费领域。然而，头两年天图投资仍然较为谨慎，很多大火大热的项目都选择了观望等待，而偏爱出手一些容易看懂但市场热情不高的如洗衣、服饰、珠宝等类型的公司。
2014年1月，天图迎来一位新员工——潘攀。彼时，在国信弘盛做了6年投资业务的潘攀加入到天图。“来到天图的第一场大战便是投资百果园。” 当年正值生鲜电商融资大战，2015年9月，天图罕见出手领投百果园3.5亿元融资，缔造了水果零售业史上最大一笔投资。潘攀直言，参与拿下百果园给他的投资生涯和投资信心，带来了非常多正面影响。
更让潘攀大受触动的，是百果园强大的创新力。2015年，百果园还是一个管理层以60后为主的公司，投完不到一年，百果园的管理层变成了80后为主。他感慨，任何企业到了一定规模以后，一定是创新能力的拼杀。“想要真正成为一个50年、100年的企业，就要持续创新。”
随后，创新很快也发生在天图投资身上。随着PE之间争抢项目越来越严重，天图开始把目光投向更早期的项目。2017年，天图PE基金内部进行改革，分别成立了VC、PE和并购及控股投资事业部。其中，VC基金由潘攀执掌，1979年出生的他一举成为天图最年轻的管理合伙人。
颇具戏剧性的是，天图VC基金成立后投的第一个项目便是奈雪。由此，长期被同行揶揄“很传统”的天图开始以全新的面貌面向投资圈。天图的变化继续加快——2018年下半年，天图又设立天使基金，从立项、内部探讨、制定决策机制，到洽谈LP、注册备案，前后不超过90天。其中，天使基金由天图VC基金核心团队管理，并延续独立决策机制。
同时执掌两支大基金，潘攀一改天图此前谨慎保守的投资风格。“要快。早期项目模式普遍还不够成熟，更关键的是看团队，方向对就可以了。” 用他的话来说，最好在1~2个星期，就搞定一个项目。
此时，国内一级市场环境已经发生了巨大的变化，一边是新兴创业项目层出不穷地涌现出来，另一边是VC行业格局正在进行剧烈的“一九”分化。为了应对机遇和挑战，他革新了本土创投机构一贯用“IPO标准”来找项目的传统打法，全面借鉴美元基金方法论——投早、投未来、多轮投、重仓投……潘攀总结，三轮独家投资奈雪便是践行这一逻辑。
从2017年1月成立VC基金到现在五年多时间，潘攀率领团队已经投了近100家公司，仅2020年一年，就出手35个项目，这样的节奏在之前不敢想象。“天图还没划分出三只独立基金的时候，一年投五六个项目就已经很多了，所以现在跟以前相比是完全不同的投资逻辑和工作节奏。”
短短数年，天图投资跃居国内一线消费投资机构，管理资产规模近200亿元人民币。而潘攀团队斩获了包括奈雪的茶、爱回收、百果园、茶颜悦色、三顿半咖啡、鲍师傅糕点、钟薛高、wanderlab、宝宝馋了等一众知名消费企业，而且大多是以最早、最重要的机构投资方的身份出现。
遗憾错失拼多多
研究驱动，一支新消费投资军团崛起
潘攀坦承，抛弃天图传统策略，一定程度上是源于自己错失拼多多的惨痛教训。
早在2015年9月，拼多多首次上线，这个主打下沉市场的新电商平台一推出，就很快被天图团队看到。潘攀记得，当时自己有种预感，拼多多极有可能打破巨头环伺的电商格局，成长为一只巨型独角兽。然而，由于拼多多刚诞生不久，还没有足够的数据支撑这一猜想，潘攀也不敢妄下论断。
于是，天图内部对此进行激烈讨论，由于“支持投”与“反对投”两方分歧严重，最终没能统一意见，团队对于拼多多的投资事项便搁置下来。就这样，机会稍纵即逝。
后来，潘攀和团队做了一番深刻复盘，最后结论是发现自身“在线上流量研究方面出了一些问题”，以致显得特别保守、反应速度太慢。“有些不好的项目我宁愿没躲过去，也希望把投资拼多多的机会抓住。”
为了不重蹈覆辙，潘攀带领的VC团队更改了工作流程。首先，组织全员做策略研究报告，挖掘能代表中国经济未来三到五年发展的主题，接着从主题中找项目，最后由天图投资管理合伙人潘攀、合伙人李康林、魏国兴三人组成的投委会共同决策是否进行投资。“我们三个人开会半小时就能做出决策，因为前期我们就已经达成了共识，能够快速使项目落地。”
此外，天图VC基金还改革了薪酬制度和奖励机制，并招聘了大量90后加入投资团队，研究新消费。目前除了潘攀等三人外，其余人均是90后。潘攀笑称自己在年龄上是“最拖后腿的经理人”。
平日里，投资团队成员经常活跃在B站、小红书、抖音、快手等平台，捕捉最新消费动向。其中，有几位投资经理还是小红书上面的美妆博主，以及吃喝玩乐KOL。
研究驱动的投资策略渐渐深入到每一位团队成员。潘攀经常跟团队强调，捕捉到好项目的前提是做深行业研究。为此，天图不仅会根据在网络上的真实观察对消费者进行“画像”，还会在线下大量与潜在消费人群进行访谈，了解他们的偏好和对某一品牌的看法，以完善自身对于市场的认知。
为了挖掘好项目，他们还拿自己当“实验鼠”。有一次，天图VC基金在考察一个主打宠物粮食产品的项目，了解到一般在给宠物买食物之前，主人会先试吃，再考虑是否购买。于是，潘攀就把这款宠物粮食买来当作公司下午茶，借此听听成员们的投资意见，“大家都亲自上阵尝了一段时间猫粮”。
潘攀印象较深的还有一次，他们为了找茶饮咖啡项目，一天喝了五六杯奶茶加两三杯咖啡。“那天就是一晚上看着天花板，怎么都睡不着。”
除了“吃喝”这类消费赛道，天图团队经过主题研究发现，母婴、服饰、医疗美容等新消费赛道同样存在机遇，而文娱层面的精神消费则越来越成为趋势。以投资笑果文化为例，潘攀在看完他们出品的《吐槽大会》第一期后便决定了投资。2016年9月，潘攀与笑果文化CEO贺晓曦第一次见面，一周后就把TS给到贺晓曦了。2017年5月，笑果文化宣布完成天图领投的A+轮融资。“只要是代表了年轻人未来的消费方向，我们都投。”
此外，潘攀还将目光投向国外，关注具有数字化意识和落地能力以及国际化潜质的品牌。这一定位迅速吸引了全球食品巨头雀巢集团的注意。2020年8月，天图宣布完成VC美元基金一期基金的首轮募集，该基金目标规模不超过1.5亿美元，雀巢集团当时作为基石投资者出资3000万美元。值得一提的是，这也是雀巢集团首次投资中国本土VC基金。
如今，潘攀团队管理着两期VC人民币基金、一期天使人民币基金以及一期VC美元基金，总规模近30亿人民币，所投项目涵盖了创新消费、新零售、新生活方式等方向。他向投资界透露，“我们新一轮人民币基金也在募集中，规模比上一期要大，预计今年八月份完成首期关账。”
今年，消费投资宛若盛世狂欢
他分享了几点感受
今年，新消费赛道肉眼可见地大火起来。从咖啡到低度酒，从米粉到拉面，无处不见投资人忙碌的身影，同行感叹VC/PE们不是在争抢项目，就在争抢项目的路上，这一年也被称为消费投资的“盛世狂欢”。
“今天大家都说消费很火，所有的机构都在看消费，但其实五年、十年前不是这样的，相对还是一个不那么主流的赛道。”亲历行业变迁，潘攀提醒，竞争越激烈说明大家都看好该赛道，是利好但也要警惕其中存在一些泡沫。
在他看来，中国消费品牌的崛起确实正迎来一波时间窗口期。随着国内收入水平的提高，人们对于消费品质的追求也相应提高，而伴随着文化觉醒和品牌觉醒，以及消费基础设施的变化（比如以往大家通过电视获知品牌，如今依靠刷抖音、逛B站、看小红书进行消费决策），年轻消费者尤其是90后、00后对于民族品牌的接纳度不断提升，而这正给传统老店以及国潮新品牌带来了消费升级的机会。
然而，并非所有符合条件的品牌都值得投资。潘攀说，许多VC都喜欢拿中国是全球第二大消费市场来做投研支撑，却忽视了标的的成长性。他以茶饮为例，一个人可以每天喝四五杯茶，却很少会一天吃四五顿饭，因此茶饮的成长性要高于主食。此外，茶饮和咖啡一样，属于普适性的消费，不论文化背景，全世界都喜欢饮茶，但主食却不一定，“有的地方吃米饭，有的地方吃面条，还有的地方以土豆为正餐”。
潘攀直言，判断一个消费项目是否值得投资，应该先从品类中看市场广度，再从标的本身看消费频次以及成长空间，最后更重要的是，要判断这个品牌能不能成为未来的一种生活方式。“当一个品牌与人们的生活方式深度绑定，大家不会意识到是在消费，反而认为是跟呼吸一样自然。”
当然，挖掘到好的消费品牌也不意味着能投进去。潘攀解释，消费项目一般都具备良好的现金流，创始人不差钱但缺乏运营和管理经验，此时如果投资机构能提供经验咨询和资源对接，将极具竞争力。多年前，他在湖南长沙挖掘到了茶颜悦色，“当时找上门来给钱的投资人很多，但创始人并没有融资的打算。”最后，也是靠天图自身较为强大的投后能力才完成了这一笔投资。
随着消费赛道火热，越来越多年轻人正在涌入。一位优秀的消费VC投资人如何炼成？经历十余年的投资生涯，潘攀有一个感受深刻——摒弃偏见，尊重自己认知之外的事物。“你认为不存在的东西，并不代表世界不存在。比如说，我一直不太理解为什么女生爱吃燕窝，没办法理解这个事，但事实上它已经成为了一条赛道。”潘攀说，每个人认知里会有很多偏见，而做投资则可能一辈子都要跟自己的认知战斗。
投资是一门技术活，更是一门体力活，投消费更是如此，“诱惑太多，需要自律克制，最起码得保持身材”。工作之余，潘攀喜欢打打篮球。“我们组织了一个深圳投资人篮球小组，里面有深创投、中金、达晨的同行伙伴，每周末都会一起约着打打球。”
而在短暂休息之后，潘攀往往又很快回归工作。在他看来，自己是真正喜欢VC这个行业，“每天醒来，都能接触到很多有新思想、新创意的年轻创始人，这本身就是一件特别让人兴奋的事业。”
每个周末，潘攀都会坐在奈雪某家门店办公，挖掘下一个消费爆款。今天奈雪上市后，不知道今后又会有多少个消费明星项目将从这里走出。