CGO研习社140期 | 企业如何用一套系统推进深分渠道营销数字化
01、数字化，常态化！
02、深分渠道营销数字化的主要矛盾
03、深分渠道营销数字化的三大阶段
各位首席增长官社群的伙伴们，大家新年好！我是米多联合创始人谢进凯，非常荣幸也非常高兴在农历新年的第一场活动由我来分享。我今天分享的主题是《企业如何用一套系统推进深分渠道营销数字化》！
数字化，常态化！
回想起一年前的今天，因为疫情的突发而全社会进入了乱套时代，对各行各业的影响之大，大都经历了从茫然、焦虑逐渐到冷静、理智到积极面对而后突出重围的过程。改革开放四十年来，几乎所有的中国企业都没有经历过如此影响全世界的天灾，从企业经营的角度看，巨大无比的危机中，不少企业经受住了考验，就如炼钢，精钢一定是要经过淬炼的。所以，今天参与直播的小伙伴们，首先为自己鼓鼓掌，我们有机会经历这个不寻常的时代，劫后余生大家都在。这将是一个非常好的开端，牛年将会是改变中国在全世界的经济地位的分水岭，作为中国经济最重要的构成部分，我们大家各自所在的企业将成为责无旁贷的主力军。
经过2020年疫情洗礼的众多企业，在这一年之中的感受与成长一定是过往所有年份里最多的，没有之一。从疫情开始，全国禁足，“万人空巷”到“万巷空人”，众多传统品牌企业，尤其是以线下深分为主的企业感受最为深刻，一时间手足无措。这个时候，大家都瞬间意识到手机、手机、还是手机的市场机会。君不见，社群拼团，社群分销，社交裂变，平台电商，各种直播都在一夜之间走入了大部分老百姓的生活，也改变了企业的营销视角。对企业影响或者说改变最大的可以用一个词来形容那就是“数字化”，我想大家对这个观点应该没有疑问吧？无论是把2020作为企业数字化元年，还是把2021年作为企业数字化元年，本质上是一回事，几乎没有哪家企业会无视数字化的重要价值了。
在此引用一个数据观点，美国Twilio公司对2500家公司进行了研究，他们发现97%的公司报告称，疫情加快了他们的数字转型。平均而言，加快了6年。以此为标志，数字化分为两个世界。2020年之前，数字化主要应用零售领域，包括电商平台和新零售；2020年之后，数字化的主战场将是传统品牌商和代理商。数字化加速6年，主要指的就是品牌商的数字化。当下品牌商面临的最大的焦虑（或者叫矛盾）是消费者的在线化与品牌商在线化能力的严重不匹配找方面，这也是诸多品牌商在疫情期间最大的痛点之一。
从刘春雄老师对企业数字化的方向及进程判断来看，企业主体的数字化，从大模块讲包含四部分：研发数字化、制造数字化、供应链数字化、营销数字化，头部企业一定会在四个模块全面铺开。其中营销数字化又包含：产品研发数字化、传播数字化、渠道数字化。而渠道数字化则包括：订单数字化平台、仓配数字化平台、运营（管理、服务）数字化平台。
深分渠道营销数字化的主要矛盾
营销数字化其中一个重要的组成部分就是渠道数字化，以酒水、饮料、食品行业为例来分析研究，这三个行业都是产值过万亿，与日常生活密不可分，且经过数十年的完全充分竞争后非常成熟的行业。到目前为止还是以线下深分（RMT）为主，且在线购买比重低于10%的行业。
多年以来，得渠道者得天下这套颠扑不破的真理依然是成就品牌商，无缝对接消费者，建立渠道壁垒的至要法宝。受今年疫情的影响，加上品牌商对营销数字化的重视，越来越多的企业琢磨着如何围绕渠道来进行改造，更多的转机有机会去抓取到。根据本人的观察与了解，超过90%企业在渠道数字化方面还是比较茫然的，看到五粮液、习酒搞以渠道为主的数字化链路管控，看到统一的渠道数字化全面开展，觉得自己企业与这些行业巨头相比，没有多少可比性，貌似感觉这些头部企业当前也没有见到什么明显的成果。
实际情况是，无论大小企业，处于头部、腰部还是区域品牌，还是有一些企业摸索出了一套可行的方案。比如，米多服务2-5年的四川、广东、广西，湖南，山东等区域酒企如百年糊涂，顺德酒厂，小萍果，天龙泉，康王都在渠道数字化方面取得了一定成果，尝到了甜头。从实施的实际情况来看，米多所提供的大数据引擎系统一套解决方案就基本上可以满足企业渠道数字化的大部分需求，且可以让企业在未来2-3年里逐步实现对全渠道链路的数字化改造，帮助企业实现业务的在线化，来解决消费者在线化的与企业营销在线化的矛盾。
深分渠道营销数字化的三大阶段
在针对渠道营销数字化的实施经验来看，可以分成三步走策略。
第一阶段渠道数字化账户体系的设计，针对经销商、终端（导购员）、消费者三端账户体系的建立；
第二是如何利用现有的资源，在不改变渠道各级利益的情况下，逐步推进渠道数字化改造，品牌商的主体作用是赋能，“帮忙不添乱”，稳费用，提效能；
第三是促进BC一体化，实现BC联动，从深度分销演变成“深度分销+深度粉销”的双轮驱动。以线下动销为主，促进线上线下一体化，品牌商与全渠道伙伴共建、共生、共融、共享数字化红利。
具体如何开展这个工作，如何确保有序进行？有没有什么有效路线图可供参考？下面做详细说明。
第一阶段：渠道数字化账户体系的设计、构建与实施路径。
三端账户体系是指以分销渠道为代表的的B、b、以及为b端卖货的导购员（包括餐饮店的促销员）以及消费者为代表的C端。对于运作多年的老品牌来说，貌似渠道端的B端账户在企业那里是有的，很多终端网点的b端数据貌似也在公司的报表里，或者在业务员的SFA系统里，只是用户数据比较缺少而已。实际上还是普遍存在的一个误区，那就是对账户价值的理解。
我今天分享的关于账户体系的概念需要在此向大家澄清一下，这也是米多成立以来一直坚持传播并践行的一个关于账户体系的理念。就是OneID，以用户账户体系为中心的“活ID”，而不是停留在报表系统的“死ID”，亦即以用户账户体系为中心的“活ID”是具有可调用，可共享，有资产属性，多端多领域互动的特征，这个数据越用交叉型越多，数据节点越丰富，也就越值钱，越用价值越大。
当前建立这样一套数字化用户的账户体系的最有效，最合算的路径就是结合深分渠道流通的特征进行一物一码赋码，数据收集账户建立与营销同步进行，以及无形中获得用户数字资产，这也是刘春雄老师提出的一物一码4.0的做法。
在具体做法上，就是采用全场景赋码的方式来操作，面对消费者采用一瓶一码、一罐一码、一盒一码，通过对消费者实施促销激励，扫码领奖的方式来获取消费者信息，建立消费者的账户体系。类似这样的做法在2020年疫情期间得到了有效的形成。尽管在很多人眼里，针对消费者扫码营销活动已经变得很普遍甚至被认为很LOW，没啥效果的做法，居然逐渐走向了顶峰，连不少高大上的千元产品如水井坊、五粮液、泸州老窖、郎酒、习酒、洋河、汾酒等大品牌都不约而同在2020年全面启动一物一码的营销。
展示几个给大家看看：
针对消费者扫码营销活动，貌似简单易行，实际上，具体到各家品牌差异很大。这5年来，我跟踪了几个米多一直服务的品牌商，基本上实现了消费者扫码促销活动的常态化，一年四季常态保持，把扫码营销做成了标配，把产品变成了获取消费者数据来源的最佳载体，让每一个产品都成为一个流量入口。这样长期坚持的做法带来了4个效果，第一是收集到的用户数据都在百万以上，即便是区域品牌也可比肩头部品牌（典型特征就是企业公众号阅读量过10万+），当私域流量逐渐成为企业共识时，这些品牌商拥有大量真实的扫码而来的消费者，做起私域流量的运营毫不费力，完全可以顺势而为；第二，促销常态化的结果，促使消费者熟悉了解一个品牌的营销方式，一方面有效提升了扫码率，另一方面增强了消费者的知名购买率，增加了品牌粘性；第三，让品牌商的终端促销费用的管控更加精准，更加有效，在不增加企业促销费用的基础上大大提升了效率和效果；第四，大量消费者的扫码习惯形成，使企业在推动B/b端的扫码工作变得比较容易，结合消费者与b端联动促销，提升动销成为现实，且可以更加精准的控制渠道费用的管控。
第二阶段：根据当下分销渠道的特征，在不改变原有分销链路的情况下，实施全渠道全产品的赋码改造，把企业的营销活动，包括市场推广策略，新品上市策略，门店陈列开箱奖励策略，首推率激励，终端网点进货奖励，动销奖励等。
米多大数据引擎系统提供基于生产产线的全产品赋码解决方案，从生产线上完成瓶箱跺三级或者瓶盒箱跺四级关联。在每一跺，每一箱出货的时候都可以与代理商进行关联，通过箱的外码与二批商进货奖励关联，也可以通过箱的内外码关联实现零售商的进货奖励，动销奖励直接发放到店老板的账户上。这样一套流程做下来，就可以实现整个销售渠道的数字化链路呈现，每一个不同身份扫码的记录都在后台呈现，每一个消费者的扫码都可以追溯到哪个代理商出的货。由于消费者的扫码习惯已经形成，各级渠道几乎不可能有方法来阻止消费者扫码，又由于消费者扫码的数据向上可以追溯，就可以反推，各级渠道的费用发放是否符合公司的政策，实际发放情况如何。（同时这样的做法，还为企业提供了一个非常有价值的副产品，这个副产品是困扰各个企业多年尚未得到有效解决的问题-------大数据防窜货，窜货行为降低至1%。）
针对不同角色和渠道特点的二维码的场景：
线下餐饮店导购员的使用场景
待解锁红包的使用场景
（待解锁红包的场景功能是米多在2018年推出的，一直到2020年8月份之前还是不温不火，但进入2020年9月份以后，大量企业开始启用这个功能。这得益于消费者对活动方式的日益接受，参与意愿大幅提升，以某白酒品牌为例，通过原扫码活动的流量型产品，扫码同时发放待解锁红包到指定产品进行核销，消费者在领取待解锁红包券之后，须再购买指定的酒，开盖扫码即可激活该红包到账，日均解锁红包数量近万个。通过老产品扫码向新产品引流的方式带动新品销售，使品牌商的新品促销费用真正意义上用在了动销上。目标客户群体精准引流，费用精准投放，终端动销数据同步在线）。
同时，米多大数据引擎系统还提供一个扫码数据在线化的工具，通过扫码这个非常真实，即时的数据呈现，让销售负责人、市场负责人、公司总经理随时随地可以了解全国任何区域的市场动销情况。
以上是针对渠道数字化落地实施的几个重要场景即解决方案的简单呈现，实际上米多大数据引擎系统还有很多基于扫码策略的操作方针，如“定向铺市、定点引爆、一地一策、流量共享”，帮助品牌商把一物一码扫码活动精准到按指定产品设置活动、按指定时间段设置活动、按指定地区设置活动、按指定人群设置活动”，避免费用浪费和有效的客群维护。
第三阶段：促进BC一体化，实现BC联动，从深度分销演变成“深度分销+深度粉销”的双轮驱动。
在采用产品赋码结合各级渠道角色的账户注册，根据货物流向完成逐级进货业绩统计和销售奖励的过程中，由于品牌商和渠道商各自的利益诉求点及立场差异，对于强势品牌而言，要求代理商、二批商完成该项工作是有一定可能性的，但是代理商，二批商是没有什么动力来完成b端的账户体系的构建-----渠道商天然会选择有利于自己控制的领域，不会轻易完全配合品牌商的行动。腰部及以下品牌遑论更是如此了。那是因为如果不能有效实现BC联动，品牌商不能赋能各级渠道，不能做到“帮忙不添乱，增销不附加”，那BC一体化就成了看起来很美的摆设。要解决好这个问题，就是需要云店结合一物一码来实现了。
关于云店在传统企业渠道深分时代转型的价值，请参考这篇文章：
2021年，“云店”必将成为品牌商RTM营销数字化的标配！
以及《销售与市场》杂志社采编的一篇文章：
百年糊涂数字化，从2B到2C
云店产品米多在2019年推出，推出不久，疫情来临。疫情期间，劲牌率先启用了米多开发的系统进行局部测试，到现在越来越多的头部腰部企业采用了云店来对渠道进行BC一体化的改造，如华彬的战马品牌、百年糊涂等。
“云店”是线下深度分销渠道内“人、货、场”体系中的营销“场”，核心是“BC一体化”，重点是“直连C端、赋能B/b端”；基于LBS赋能b 端“线上创造增量、线下激活存量”，立足于社群基于b端的C端私域流量赋能品牌“识别KOC、反哺C2M”，以在线化的方式融合“三位一体”（认知、交易、关系）、打通“三度空间”（线上、社群、线下）、满足“三全五感”（全天候、全场景、全体验，存在感、参与感、仪式感、成就感、幸福感），实现“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”。
云店小程序由品牌商总部创建，关联B/b端账户体系，为每一个线下零售店在品牌商云店内对应一个基于LBS的线上店铺（店中店），赋能经销商和零售店在不改变现有渠道结构和利益关系的前提下，通过一个云店小程序，实现品牌商在线下渠道针对b端做到“千店千策”、面向C端做到“千人千面”，帮助品牌商解决线下渠道的动销在线化；注意，是动销在线化，不是促销在线化，也不是交易在线化。这是云店和微商城之间最大的区别：微商城是企业自己直接经营C端用户实现直接的交易转化，而云店是企业赋能渠道伙伴（B/b）经营各自的C端用户实现各自的交易转化。