河北十大名酒泥坑营销数字化：如何用新品抢占终端？

部分素材来源于：中国酒业协会

营销数字化在中国酒业已经不是做不做的问题，而是做的快与不快的问题，能不能及时的真正落地的问题。

营销数字化有什么用？

第一个作用是营销数字化能帮助中国酒业去解决低价串货的问题，很多酒没有卖好不是消费者不买了，而是渠道商不卖了，为什么不卖了？是因为低价串货造成利润被挤压。因此数字营销是通过产品流、费用流、行为流、信息流的四流合一实现对整个营销管理的在线化，能够解决低价串货问题。

第二个作用是营销数字化能够通过BC联动，通过小终端跟C端的联动，通过C端的运营，即通过消费者的运营，能够解决终端的动销问题，这一点在中高端酒上特别重要，也就是数字化团购特别重要。

第三个作用是营销数字化能够帮助企业真正实现从过去以B端为主，就是以渠道为主，向C端为主，对消费者，对C端运营为主的转型。因此数字营销是新营销的创新的关键点，它不仅仅是一个营销技术与营销方法的变化，它会带来行业整个营销模式的颠覆性的创新。

如何基于营销数字化解决新品动销难题？

营销界有个共识，那就是新品动销难，企业年年上新，对新品寄予厚望但往往失望而归，而其中影响新品上市非常关键的一环便是终端门店，但新品缺乏品牌知名度，市场接受度低，门店一般不愿要货，具体体现在新品无法抢占门店黄金货架区，以及门店老板推销欲望不强，在这导致新品无法在门店快速动销，一旦新品在门店没有动销，这意味着本次新品上市，也就凉凉了。

近期，河北十大名酒泥坑推出了一款新品“蓝瓶38”，一推向市场，就掀起了一场“蓝色旋风”。凭其相对舒适的口感、绵柔浓香的风格、及亲民的价格，受到消费者的青睐。

与传统营销模式不同，在本次新品推广的时候，泥坑基于营销数字化的一物一码技术，正在构建自己的“私域流量”。

泥坑推出了扫码大奖的活动，一等奖是高科技产品——“大疆无人机”，成功勾起了消费者的扫码欲望，消费者扫码后即可跳转至“泥坑”的微信公众号，引导消费者关注公众号；当消费者成为公众号粉丝后，泥坑就可以通过公众号给消费者推送产品与营销活动等信息，以此搭建一个能与消费者互动沟通的平台，逐渐增强消费者对品牌的认知与好感度，最终提高新品在渠道流通环节中的动销能力。

泥坑明白到，要想提升产品复购，还要对用户进行深度经营，牢牢的绑定C端用户是很重要的。因此，在本次新品推广的扫码活动中，泥坑加入“待解锁红包”的新玩法。

所谓待解锁红包是一种带有红包属性的卡券奖品，可通过线上（天猫/京东、抖音、公众号、今日头条、朋友圈广告等）及线下（超市/士多海报物料、商城/写字楼大型LED广告、地铁/巴士广告等）进行全渠道投放，获得待解锁红包的顾客，在任意渠道购买品牌产品，扫描产品上的二维码即可自动解锁，并获得同等面额的现金红包。另外，待解锁红包还具有时效性，过期将失效，并支持按小时递减金额，激励顾客快速购买产品进行核销，通过“红包预发，无场核销”，实现“品效营销”。

当消费者领取到“待解锁红包”后，消费者需要再购买一瓶泥坑蓝瓶38并扫码才能解锁该红包，买的越多能获得的红包越多，通过这种循环发放“待解锁红包”的方式，不断刺激消费者的复购率，最终引爆新品动销。

为了提升新品的动销能力，米多建议泥坑酒业还可以新增“门店引流”的解决方案，通过“一店一码+待解锁红包”，一码多扫，消费享红包，店主拿赏金，解决新品动销难题。

门店引流路径图

①提升新品首推率 

想让门店老板推广新品，关键得让门店老板尝到“甜头”。品牌商可通过“一店一码”，给每家门店贴一个门店红包码，引流顾客进店扫码领待解锁红包，购买商品扫码自动解锁红包，老板躺着挣赏金，一店一码+待解锁红包=将店老板变成品牌的核心业务员，有效带动门店卖货积极性，提升品牌商新品首推率。

例如“泥坑酒业免费请你喝酒，你消费我买单！业务员铺货时给每家零售店发放一个“一店一码”，设计成推广海报（也可以打印成二维码张贴在收银台等显眼的位置）。顾客进店时，店老板推荐顾客扫码领取待解锁红包，顾客购买泥坑酒扫码时会自动解锁红包，并同时发放赏金给店老板，通过一店一码实现“一码三得”，即顾客享红包，店主拿赏金，品牌拉动销。

品牌商可在后台实时查看各门店的红包券领取人数、解锁数量及门店赏金等，新品动销数据一目了然。同时，通过后台的门店排行榜还能快速找到“黄金店铺”，然后集中优势资源对这些黄金店铺进行定点引爆，带动周边流量进店转化，为新品动销添把火！

门店注册审核流程

②增加新品转化率

由于新品缺乏知名度，消费者会有一层心理防线，比如新品会考虑口感、质量；比如化妆品，会考虑安全及使用后的效果等等，这些“考虑”往往会导致消费者不愿尝试购买。

一店一码通过“红包预发”的形式，在消费者购买前对新品进行曝光，提升消费者的对新品的认知和信任。待解锁红包具有“高面额、时效性、递减性”的特点，利用消费者“害怕失去”的心理激发其快速购买产品完成核销，提升新品转化率。

比如，泥坑酒业在社区零售店做一店一码的新品促销活动，门口摆一张带有“买泥坑酒，瓜分1亿元现金红包”活动标语的海报，消费者到店扫码获取两个待解锁红包，一个是泥坑酒6.6元待解锁红包，另一个是老品2元待待解锁红包。同样是购买泥坑酒，而新品的激励却高出近3倍多，大大提升消费者购买新品的驱动力。

同时，这6.6元待解锁红包有效期只有6小时，且每小时递减1元，营造“急迫”的营销氛围，系统也会及时推送过期提醒，刺激消费者快速完成购买。

此外，一店一码的落地实施也非常简单便利，三步轻松搞定！

第一步：品牌商制作物料下发给零售门店（如海报、亚克力牌、易拉宝等）；

第二步：店老板扫码一键注册开启门店码（业务员可现场开一瓶扫码演示，让店老板所见即所得）；

第三步：推荐拿赏金，消费者每解锁一个红包店老板都可得一份赏金，实时到账。

写在最后

在酒业的新营销模式时代下，多样化的用户需求导致品牌需要不断创新、实现增长，越来越多的品牌在通过日新月异的数字化方式拉近产品与消费者之间的距离，只有与用户进行有价值的互动，并产生共鸣，才能真正地把握用户需求的重点，实现业务增长！在米多王敬华看来，待解锁红包是一款基于用户经营的精准营销利器，旨在帮助品牌商解决全域动销的问题。待解锁红包功能是“深度分销”基础上进行“深度粉销“的抓手，让品牌商具备”指哪打哪“的能力。而通过“红包预发，无场核销”的新玩法，可帮助传统品牌商将线上的推广高效的转化为线下的销量，让传统品牌商高效有价值的使用花在顾客身上的每一分钱，实现品效合一。