【观点】不解决数据的问题，所有的消费升级都将是昙花一现
2016年，是消费升级的元年，随着“江小白”、“三只松鼠”等诸多新品牌的名声大噪，这个在年初公布的《中国消费趋势报告》中提到的观点，正在逐渐被证实。可预见的是，在未来五年内，各行各业都将有新的品牌出现，它们将以劲旅之姿在消费市场上掀起一片腥风血雨，重塑中国乃至世界的消费品牌格局。而对于形式日趋严峻的传统企业来说，这无疑是个打场翻身仗的好契机。
升级之战，想躲是躲不开的
不管传统企业愿意不愿意，消费升级这场战争，都不可避免。
一方面，全球经济增长低于历史平均水平，经济复苏乏力。据IMF数据显示，2015年全球经济增长3.1%，较2014年下降0.3个百分点，低于1980-2014年间经济危机时期的历史平均水平。IMF统计的188个经济体中，60%左右经济体2016年增长值均呈弱势表现。而另一方面，随着制造业持续低迷、国内外需求下滑以及物价承压可能加大企业偿还债务难度等难题出现，中国经济增长持续放缓，进入“L”型发展新常态。再加之成本优势下降、改革及人口红利消失等因素共同作用，经济发展的三驾马车当中的“投资”和“出口”都已失灵，唯有靠“消费”作为引擎，驱动经济发展。
硬币有两面，消息也有好坏。消费升级，并非只是宏观层面的“不得已而为之”，相反，从人口结构、社会环境等多个维度来看，消费升级是经济发展到一定程度后“水到渠成的事儿”。根据瑞信发布的《全球财富报告2015》，目前中国有1.09亿中产阶级，拥有7.2万亿美元的财富，以8090现代白领为代表的中产阶级拥有强劲的消费能力和饱满的消费欲望，他们希望获得“更优质的产品和更好的服务”。而高储蓄率、低消费杠杆率的“中国特色”，也为消费产业提供了长足的发展空间。
图说：从上图可以看出，中国的出口成本已接近美国
认清消费升级的本质
消费升级，是这个资本寒冬里的一抹春色，各个投资机构2017年争相布局。而关于消费升级的分析文章，也多入牛毛，“品牌升级、产品升级、渠道升级”，有人从多维度分析了如何实现消费升级。然而，笔者认为，真正打好这场硬仗，不仅要从战术上做好准备，更要从战略的角度去认清消费升级的本质是什么。表面上通过产品和服务与用户进行深度的情感链接，背后其实是产业升级、是传统企业内部升级，通过互联网的协同方式，提高产业链和企业内部的效率，促进商业模式从B2C到C2B转变，这就是我认为的消费升级的本质。
改革开放以后，人民的物质生活水平得到极大的提升，消费品市场上，供给方大于需求方，想靠一款产品打天下的日子一去不复返。与之相伴的是，人们的精神需求迅速升温，无论是旅游产业连年上涨，还是心理学在国内日渐流行，都是精神需求要求被满足的侧面写照。因此，消费升级的出发点也要从关注满足人们的物质需求转到精神需求上来。
“江小白”是白酒行业升级成功的典型代表。与传统酒业主打历史底蕴的品牌诉求不同，“江小白”直接从目标客户的精神需求出发，以一款年轻的人物卡通形象和一句“我是江小白，生活很简单”的口号，横空出世。围绕用户的精神诉求，“江小白”从产品、渠道、营销各个角度做了个透。产品更新口感，让年轻人更易接受；渠道以年轻人习惯的电商为主，以布局线下场景化消费场所为辅；而在营销上，“江小白”更是将精神需求这张牌打得淋漓尽致：“青春不朽，喝杯小酒”、“我把所有的人都喝趴下，就是为了和你说句悄悄话”、“不要怕，我们遇到的多数人，不过是在假装自己很厉害而已”……看到这样“语录体”式的外包装，你是不是也很想忍不住地来一瓶？
然而，用户是多变的，想要用户永远爱你，唯一的出路就是不断提供新的产品和服务去满足或引领你的目标用户。正是因为这一点，统一集团尽管推出了“5个月创造5亿销售额”的明星产品“小茗同学”，但该集团的品牌总监在接受采访的时候仍然表示“担心该产品的后发势能”。
不难看出，这种担忧一方面来自于对用户的了解深度不够，另一方面表现为对市场的把控力度不够。而能够直接获取用户数据，对用户进行深度分析，从而围绕用户实现多批量的柔性化生产和多频次的个性化营销，从而确保品牌的后发势能，无论对于新兴的跨界品牌如“江小白”，还是对于传统老牌零售企业如“统一”，都是亟待解决的问题，也是消费升级的关键所在。
你和升级成功，只差一个数据引擎的距离
对于传统企业而言，能够像“统一”在产品和营销等多个维度进行创新，已属不易，事实上，还有很多传统企业在消费升级方面存在很多误区。譬如有些企业把渠道创新简单地理解成为在天猫或者京东开个店铺；有的企业把营销创新简单地理解为在新媒体，如微信公众号大号上投放广告等等。
然而，传统企业积极尝试的这些方式效果如何呢？天猫京东开了店铺之后，发现用户数据都是平台的，自己还要掏大量的钱去买流量促转化；新媒体广告费用之高令人咋舌，更让人心痛的是投放了广告，却未必是真正的目标用户而导致转化率特别低。之所以会陷入这样的误区，关键在于传统企业上文提到的消费升级的本质，即要进行数据化改造认识不清。
罗胖在他去年的跨年演讲上有段话说的特别好，“马云一直强调，阿里巴巴本质上是一家扩大数据价值的公司……其实，只要看看这个时代最牛逼的人在干什么事儿，你跟着干就行了”。言外之意，每个企业都得像阿里一样，要有自己的数据，否则，你在将来只能寄生在别人的身上。
无论是当下热议的“移动互联网时代”，还是马云高喊的“新零售时代”，在本质上都是输出同一个信号：用户主权时代来了！所以，产业链的高度融合也好，企业内部全链条的整改也罢，都要围绕用户这一中心来展开，可以说，掌握了用户数据就等于掌握了未来。很多传统企业也知道这个赤裸裸的真相，但还是不知道怎么改，这主要有两方面的原因：其一，现在大多数传统企业拥有的数据都不是用户数据，CRM也好、ERP也好，这些数据没有用户ID，无法进行用户分析和画像，那自然也就没有使用价值。其二，传统企业布局的系统本质上还是割裂的，没办法实现高效协同。如果把企业的系统比喻成发动机，数据比喻成油的话，传统企业的发动机裂开了动不了，而油呢，是还么有提炼过的石油，根本用不了，所以企业这部车子自然也就转不动。
那怎么样才能动？当然是有一个完好的引擎、发动机。企业想要让发动机动起来，就需要有一个高度协同的后台，进行链条式的链接和驱动。当然，光有发动机，没有油也不行，有效的数据就是企业的“汽油”，那么什么是“有效的数据”呢？当然以用户ID为中心 ，能进行用户行为分析，进行用户画像的数据。想象一下：你企业有一套特牛掰的系统，从同一个操作端口进入之后，你可以看到原来CRM、ERP、SCM等不同系统的信息，当你点击CRM板块之后，后台会实时提供现有的用户分析；当你点击ERP的板块的时候，它又显示的是公司生产、仓储的数据画像……然后你就知道，噢，用户喜欢这个，我得生产这个；那个库存需要处理一下，好像福建省的用户比较喜欢这个口味，那就加大福建的销量吧，数据支持决策，就是这么来的。
目前，大多数的传统企业还是属于“养数据”的阶段，京东也好、天猫也好，数据都不是企业自己的，所以哪怕现在花很多钱去买流量，企业也无可奈何，自愿掏钱。然而，更让传统企业头疼的是，从哪儿“养自己的数据”？换句话说，我想获得客户数据，但是却没有解决渠道。阿里、微信都通过支付获取了交易数据，我总不能再去造一个支付端口吧。
图说：锐澳酵素通过使用“米多大数据引擎系统”让“产品自己说话”
事实上，很多企业已经从产品本身找到了数据的突破口，譬如顺德酒业红荔红米酒、恒大奶粉、格力电器、大益茶、西凤酒、锐澳酵素等诸多品牌，都布局实施了“米多大数据引擎系统”。通过对产品端进行“赋码改造”让产品自己说话，与消费者高频互动，从而获得交易数据。具体实施路径是这样的，在产品的外包装上印上“二维码”，然后为这些二维码赋予营销、防伪、溯源等功能，消费者可以通过扫码获得红包、或者查询防伪信息，这自然也加强了消费者扫码的意愿，而企业呢，获取了用户数据，属于“双赢”的布局。目前，“米多大数据引擎系统”已经具备协同式管理后台的雏形，能够进行用户分析，让企业更了解自己的用户，从而为品牌赋能，让自身的品牌形象更加人格化。
用户的多样化，决定了未来没有哪个品牌可以一手遮天，每个行业市场都将被碎片化地切割成无数个细分市场。很有可能，在未来拥有10万用户就会拥有一个细分市场，然后针对这10万用户不断地进行产品更新迭代。所以未来的消费产业格局，一定是碎片化的、流动式的、高变频的。而消费升级要想成功，取决于你拥有多少用户数据，以及有没有一个能够协同管理的后台。（完）