“数字化”，不仅是开个网店而已

现代人对于“数字化”已经不陌生了。尤其在度过了疫情肆虐的2020年之后，“数字化”更是获得了更广泛的市场认可。

但是业内的声音并不是完全统一的，毕竟钻石珠宝依旧是极为传统的高消费行业。即使是贝恩报告，也刊登过这样一组数据（原报告中第32张图表）：

▲ 图源：Bain & Company

看得出来，从2016年到2020年，美、中、印三国的线上消费欲望（红色部分）占比都在放大，其中中国的增长比例是相对最大的，从5%上升至8%。但即使如此，也有人说：你看，愿意在线上买珠宝的人群，只不过是8%而已，还有92%的愿意在线下买。

John Jeffay 在前几天发表的文章中着重讨论了这个问题，并且提出了一个相当尖锐的观点：

喜欢实体店的人数，和实际在实体店消费的人数之间，存在很大的不匹配。

通俗地讲就是，虽然大部分人会嘴上说喜欢实体店，但真正在实体店里买东西的，却相对少了很多。而且“很多消费者其实自己也说不准究竟更喜欢实体店还是线上店”（引自Jeffay原话）。

这个就很有意思了，难道贝恩的报告出问题了吗？其实，贝恩报告里还有另一张图，恰好验证了Jeffay的观点。这张图我前几天也转载过：

▲ 图源：Bain & Company

还是以中国市场为例：中国消费者完全在线上选品和下单的比例超过了20%，这和之前的“有线上消费欲望”的比例（8%）形成了鲜明的差距。如果加入“线上选品”和“线上搜索”的话，这个差距更加明显。

所以，Jeffay的判断是对的。人们一边嘴上说着要去实体店买珠宝，一边还是摆脱不了拿起手机在网上先搜一圈的习惯。

这就是“珠宝行业数字化”的真正含义：不但在线上获客和形成消费，更能对大量的线下消费者形成影响力。

这是一个很大的趋势。但是，如果不是因为疫情，这种趋势依旧还被很多人忽视。比如2020年4月的时候，贝恩曾经发布过一篇题为“品牌数字化成长”的调研文章，其中讲到，有将近60%的品牌高层执行报告中，“缺乏清晰的数字化执行战略”。不过后来疫情一到，大家这才意识到“该改变了”。

只不过，在改变的过程中，大公司和小公司之间存在着巨大的差异。小公司很少会有真正的“数字化战略”，更多的是“数字化战术”，期望从不断变化的打法中获利，并且追求得更多的是短期利益。相比之下，大公司的数字化变革有巨大的资金和管理团队为支撑，因此“战略”的意味更浓一些，获益的能力也更强。

贝恩今年1月25日的报告 Ten Resolutions to Ring in the Future of Retail 中，着重针对各个行业的头部公司进行了分析，发现他们“和小公司的差距越来越大”。下面这张图中，红色部分就是头部企业，左边第一组就是电商：

▲ 图源：Bain & Company

所以，“数字化”是趋势，但“数字化”不是简单地“开个网店”而已。

钻石珠宝作为一个长期以来很传统的行业，要跨入数字化的行列，确实需要付出很大的努力才行。至于具体的操作方式，此处不做叙述，人各有异，免生争端。不过我倒是愿意再放一张图表供各位参考。这是贝恩针对阿里的操作经验做的归纳，希望对各位有用。春节期间细品这张图，或许会有令人意想不到的效果哦：

▲ 图源：Bain & Company

新春快乐。

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