「定位」Tims咖啡 | 专访

卢永臣认为现阶段的咖啡消费既有空间需求，又有刚性需求，Tims咖啡希望通过满足两种需求切入潜在用户最大的中间市场。这一定位通过一个分工明确、层次清晰的店型组合实现，前提是他们能够对不同城市，以至区域的消费者实现精准定位。

作者 | 张一童

2018年，离开汉堡王，在集团内部推动Tim Hortons中国的成立，卢永臣看到的是中国咖啡市场的巨大前景。

当时，中国的人均咖啡消费量为6.2杯，仅为美国的1.6%，即使不考虑欧美国家，在区位、文化都和中国更接近的日韩两国的年人均销量也已经超过200杯，这意味着中国的咖啡消费市场还有巨大的增长空间。观研天下在其最新发布的中国咖啡市场分析报告中预测，2023年中国的人均咖啡消费量有望达到10.8杯，市场规模将超过1800亿。

随之而来的另一个关键问题是，在整体上扬的巨大市场中，新品牌如何找到自己的成长空间。

卢永臣此前的经验来自餐饮。2012年，他加入汉堡王，此时麦当劳、肯德基都已经在中国市场开出上千家店，消费者教育已经完成。从以牛肉为主，到就餐环境的打造，卢永臣认为当时的汉堡王满足的是消费升级的需要。

咖啡是完全不同的市场。2018年，尽管星巴克已经在中国市场拥有超过3000家线下门店，但咖啡在中国依然不是一个大众消费品。卢永臣认为以场景品牌的定位影响了此前咖啡品牌的定价，但如果真的想让咖啡成为一个大众市场，让其回归日常饮料必不可少，这也是新品牌的机会。

这是卢永臣和其背后的RBI集团决定将Tims咖啡引入中国的初衷。由加拿大传奇冰球运动员Tim Horton创立，以物美价廉闻名，Tims咖啡在加拿大是国民级的咖啡品牌，市场占比达到63%，而星巴克仅有7%。

做出这一预判的并非只有Tims咖啡。2017年10月，瑞幸在银河soho开出第一家店，Manner创立于2015年，以平价精品咖啡打开知名度。在速溶领域，还有时萃、永璞、三顿半等新品牌的出现。

资本助推下，中国的咖啡市场正以更快的速度陷入更激烈的品牌战争中。今年上半年，Manner在半年时间里完成三次融资，累计融资额超过3亿美元，单店估值达到1160万美元，2018年之后，仅用两年时间，其线下门店就超过170家。2019年11月，麦当劳旗下麦咖啡宣布，将投资25亿元，在中国大陆布局超过4000家店，现在已经拥有超过1600家店。喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌也先后推出咖啡产品。

Tims咖啡所处的15到30元价格带几乎是竞争最激烈的区间，除了同价位的Manner、瑞幸、挪瓦等品牌，也要和星巴克直接竞争。

卢永臣认为目前消费者对咖啡的需求主要有空间需求和刚性需求两种，高价位咖啡品牌大多以提供空间需求为主，低价位则主要满足刚性需求，“中间需求在中国是最大的，它既要满足空间需求，也要满足日常消费的需求。”

对于Tims咖啡而言，在定价之外，这一定位通过一个分工明确、层次清晰的店型组合实现。具体而言，金枫店主打旗舰店和城市首店，在面积、设计等各方面都高要求，给用户提供完整品牌体验；红枫是常规店，有全菜单，提供空间感；Tims GO则是Tims咖啡针对中国市场开发的新店型，以外卖、外带为主。

针对不同城市的市场基础和消费者需求，Tims咖啡会有选择地开设不同的店型。比如，在咖啡消费市场已经相对成熟的上海，Tims咖啡会尽量多地尝试更丰富的店型组合，以满足不同层次的用户需求。而在大连、郑州等二、三线城市，卢永臣认为，对于这里的消费者而言首要是满足空间需求，Tims咖啡会选择首先开设旗舰店。

Tims咖啡相对平民的价位，意味着它在下沉上是有一定竞争力的。在上海开设首店之后，Tims咖啡没有立刻前往北京、深圳等传统一线城市，而是在郑州、大连开设新店。卢永臣表示，他们希望借此测试Tims咖啡的价位在这一类城市是否会有优势，“但我们也不会到处去开店，目前还是聚焦一、二线城市和头部的三线城市。”

在这一系统里，主题店的位置较为特殊。在刚刚举办的腾讯电竞年度发布会上，Tims咖啡宣布首家升级版电竞咖啡旗舰店将于8月在深圳开业，未来还计划在全国10个城市开设10家电竞主题咖啡店。此前，Tims咖啡还曾与QQ音乐联名开设主题店，与B站共同开设《全职高手》主题店等。

卢永臣将主题店视为空间打造的一部分，引流之外，Tims咖啡也希望在文化层面与消费者，特别是年轻消费者建立起更紧密的连接。

“我们希望成为年轻人首选的咖啡品牌。”

以下是《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）与Tim Hortons中国CEO卢永臣的对话整理：

新商业情报NBT：2018年离开汉堡王，参与推动Tims咖啡中国的成立，从您的个人职业选择来说，为什么会选择在这个时间点做这样一件事？

卢永臣：那个时候我已经在餐饮行业做了5、6年了，做餐饮的同时发现咖啡在中国的市场前景非常大。咖啡目前在中国的人均销量还是很低的，大约年人均只有5杯左右，即使在上海这样咖啡市场非常成熟的城市，人均也才20杯。即使不去对比欧美几百杯的年人均，在文化相近的日韩，咖啡的年人均销量也有两三百杯，这个差距是非常大的。我们认为咖啡行业在中国才刚刚开始，有很大前景去做。

第二，我们认为咖啡想在中国做大，相对来说要回归成一种日常饮料，他不能太贵，此前咖啡的定价太高了，三四十一杯的价格可能不能让品牌变得很大，因为一般消费者承担不起，价格应该更平价一些。

Tims咖啡正好符合这样一个价位，在15到30元之间，同时也能够提供好的食物，这个品牌的价值观也很好，像慷慨好客这样的价值观很适合现在的中国社会和消费者。我们开始把这个品牌带到中国。

新商业情报NBT：我们用2018年中国咖啡市场和两个市场对比，一是同期的海外咖啡市场，二是2012年汉堡王进中国时的中国快餐市场，你会觉得有什么异同？以及，我们有哪些经验是可以延续的？

卢永臣：2012年我们做汉堡王的时候，麦当劳、肯德基在中国已经有几千家的规模，他们已经教育了中国的汉堡市场。但那个时候肯德基、麦当劳已经变成了一个很普通的品牌，消费者需要消费升级的品牌。从以牛肉为主，到用餐环境，汉堡王定位成消费升级的品牌。

从星巴克开始，咖啡进入中国已经20多年了，但还在教育这个市场，我们的定位是把这个品类做的更大，让咖啡回归日常，Tims咖啡会朝着平价、好喝不贵这个定位走。

咖啡还是以线下场景为主，开店、选址、供应链包括餐饮的运营体系，很多东西其实是共通的，我们在做汉堡王时候的很多经验都可以运用到Tims咖啡上。咖啡的好处是，它更高频，同时咖啡馆对服务的要求会更高，我们的伙伴（店员）和顾客需要有更好的连接，在服务的升级，会员的运营上，我们会更投入，在数字化方面也会更投入。

新商业情报NBT：咖啡在中国市场的定价此前一直处在比较高的位置，为什么会这样？

卢永臣：咖啡是外来的东西，对于当时的星巴克，它把自己定位成一种场景空间，顾客来到星巴克是消费他需要的场景和空间的。如果你在市中心花三、四十元买一杯咖啡，可以在这个场景里待一个小时或者更长时间，你会觉得还可以。因为那个时候咖啡还不是一个刚需产品，它满足的是社交、商务的场景需求，所以这个定价是合理的。

但是咖啡正在慢慢成为刚性需求，特别是对于一、二线城市的很多人来说，他们每天就需要一杯咖啡。这个时候他们的需求也会细分，场景需求也还有，但最终会有一部分刚性需求需要被满足。

新商业情报NBT：新品牌都在找自己的定位，价格是其中很重要的因素，对你们来说，夹在中间价位会让定位变得模糊吗？

卢永臣：咖啡品类有很高端的，有比较低端的，也有中间定位的，每一个品牌会根据它的顾客群需求定位。我们认为中间的需求在中国是最大的，既要满足场景的需求，又要满足日常消费的需求，培养消费习惯。

新商业情报NBT：Tims咖啡在数字化上投入了很多精力，对于咖啡业态而言，数字化在哪些环节的应用是你们关注的?

卢永臣：数字化首先已经是一种基础设施，用户喜欢用手机在线上支付，我们需要提供简单易用的支付系统，让顾客能够更快拿到产品，外卖的需求也在越来越高。

因为咖啡是高频复购产品，所以会员对我们非常重要。我们希望通过会员数据了解到一个人的消费习惯，他每天大概什么时间喝咖啡，喜欢喝什么样的产品。有些顾客对新品特别敏感，每次上新品都会尝试，我们会定向给他推一些优惠活动，甚至给他一些折扣券，让他更愿意来消费。有些顾客可能每天都来吃早餐，他喜欢什么样的组合，我们都可以更精准地去满足。

从后台来说，数字化可以让门店的运营效率提高很多，自动订货、预测订单、排班，后台的操作变得很简单，不需要人去干涉太多，而且它的数据越准确，模型的达到度越好。系统解决了很多重复的人工劳动，还帮助我们的伙伴更好地和顾客沟通，更好地服务他们的需求。

数据也会帮助我们选址。选址对线下非常重要，如果你的周围没有目标客户，会付出很大的试错成本。中国的咖啡行业发展很快，但依然在发展中，不是每个人都喝咖啡，找到那个周围有足够人群消费咖啡的点位，生意就会非常好。一家咖啡店的线下覆盖范围大约在几百米，线上外卖远一些是三公里，这个范围内是不是有足够的人群消费咖啡，决定了这个点位的营业额、利润情况、增长速度等。我们在这方面和腾讯有很多合作，建立自己的数据库，最终精准定位，这个区域是不是可以开店。

新商业情报NBT：数字化系统在日常经营中的运用会影响到你们对员工的内部培训吗？

卢永臣：原来我们可能花更多时间在后台操作的培训上，培训他们如何备货，如何排班，如何点库存，这些现在都可以自动化了。他们有更多的时间，可以和顾客沟通，和顾客连接，这是咖啡馆所需要的东西。

新商业情报NBT：Tims咖啡现在有多少线上会员？

卢永臣：现在已经接近400万。

新商业情报NBT：在上海开设首店之后，在继续进入一线城市之前，Tims咖啡选择了大连、郑州这样的城市，你们在城市扩展上的思路是什么样的？

卢永臣：我们希望跳出一些常规思维去做这个品牌。一线城市肯定是用户最多的地方，因为我们有更合理的定价，有后厨，可以做一些食物，这样的定价和产品组合比友商更适合非一线城市。我们在上海开了首店之后，立刻在郑州和大连开店，就是想要看看我们的定位组合在这些城市是不是会更有竞争力。

郑州是一个迅速成长中的城市，有很多潜力，当地的咖啡馆也不是很多，做的好的话我们有机会成为当地最受欢迎的咖啡品牌。大连是传统意义上比较好的有咖啡消费市场的城市，也是东北最好的城市之一，它在纬度上和加拿大接近，我们当时觉得可能对很多产品组合的需求是差不多的。

我们也不会到处去开店，目前还是聚焦一、二线城市和头部的三线城市。进入一个城市之后就要迅速在当地把密度铺上去，对于咖啡来说，密度和便利性很重要，方便是顾客的一个重要需求。

虽然竞争激烈，房租也很贵，但我们在上海两年内就开了100多家店，而且会继续加密，今年可能就会接近200家，在其他城市也会这样，进入之后，第一年就开几十家店，迅速把密度做起来，方便做起来，品牌影响力做起来。

Tim Hortons中国CEO卢永臣

新商业情报NBT：具体到不同城市，策略和打法会有不同吗？

卢永臣：现在上海好像咖啡馆很多，但需求也很大，还是可以有很多空间去开店，每家店的增长也很好。在咖啡馆相对少的城市，它的空间很大，但需求没有一线城市这么高，关键是怎么去匹配的问题。我们会根据每个城市顾客的需求，去开相应的店。

为什么我们在上海的店型很多，就是为了满足顾客的不同需求。有些顾客需要的是场景和空间，有些人需要的只是一杯咖啡，我们开发了Tims GO的小店模式，以外卖和随买随走为主。

但是到了二、三线城市，大部分用户还是场景化需求，有打卡性质，需要社交，需要把咖啡馆的氛围打造出来，所以我们没有做小店，更多还是做场景。

新商业情报NBT：Tims咖啡如何考虑不同店型的侧重点？

卢永臣：金枫主要是城市首店，是旗舰店，在设计各方面要求会很高，给用户带来整体的品牌体验，希望他们来打卡，来体验这个品牌。红枫是常规店，但也是提供空间感的店，有全菜单，让顾客可以地体验这个品牌。Tims咖啡 GO以外卖、外带为主，满足刚性需求。

新商业情报NBT：怎么看待主题店在这个体系里的位置？

卢永臣：我们和腾讯电竞、QQ音乐、B站都做过联名合作。主题店更多是服务场景的需求，我们之前就看到一些顾客会在咖啡馆玩游戏，他们有这个需求，我们就打造这样的场景，满足他们的需求。除了引流、打卡，我们想成为顾客生活的一部分，他们喜欢这些东西，对品牌的忠诚度、复购率就会提升。

新商业情报NBT：在主题店的合作方选择上有哪些标准？

卢永臣：我们更倾向于年轻人，希望成为年轻人最喜欢的咖啡品牌。每一代人都有每一代人喜欢的咖啡品牌，Tims咖啡想成为年轻一代熟悉的品牌，这是我们为什么和电竞、和《全职高手》联名，这些都是年轻用户喜欢的内容。

我们想成为年轻人首选的咖啡品牌。Tims咖啡的品牌文化里有温暖、活力、务实，门店设计温暖明亮，价位也比较合理，既可以喝到咖啡也能解决餐食，这些可能都是年轻人希望得到的东西。符合年轻人目前的需求也是我们在考虑产品组合、定价组合时候很大的出发点。

新商业情报NBT：新茶饮品牌、也包括一些咖啡品牌通过单一单品打开市场，建立消费者认知，你怎么看待网红和爆款？Tims咖啡怎么做？

卢永臣：我们现在每年会推出5到6波新品，也会做很多创意，比如最近我们推出的一款可以听的拿铁——四重奏浮云拿铁，上面有跳跳糖，让很多人都很惊讶。

中国消费者比较愿意尝试新鲜的东西，但除了满足这些用户对新品的尝试需求，一定有一部分老用户是非常忠诚的。爆品最后也还是会变成常规产品，不断地去尝试推出爆品，吸引沉淀顾客，让他们复购，最终成为常规产品。

我们还是会坚持这个品牌的特性，最终要回归到用户的需求是什么，用户对一杯咖啡的需求是什么，大部分用户还是会选“我要一杯好喝不贵的咖啡”，这是最主要的需求。Tims咖啡还有一个很不一样的特点，就是能够把一杯好的咖啡和一个暖食组合在一起，在这一点上我们在整体的咖啡市场中都是佼佼者。

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