汽车4S 团购执行的五个关键（下）
作者｜李嘉乐
编辑｜岛岛
期数：2209
来源：人和岛会员
定期的团购，一方面，通过提供一个购车理由，来缩短客户的购车决策周期；另一方面，给销售顾问一个有力的邀约理由，来邀请客户到店参加活动。在这里，邀约客户的数量和质量，决定着团购活动的最终效果。怎么叫做“瞎忙”呢？忙着做了很多“动作”。话术下发、集中邀约、二次确认、微信改头像、发朋友圈海报，做完发现，并没有明显的效果提升。这里有很多动作，都是任务压力之下的瞎忙。经理们总是喜欢盯着其他店，看他们做了哪些动作，加班到几点，收了几个定金和诚意金。这就陷入了“内卷”竞争，进而形成了动作焦虑。在竞争充分，信息透明的汽车行业里，邀约话术的创新会很快被复制，任何管理动作的提升，带来的都是成本的提升。成本包含很多方面：有销售顾问工作时间延长，有邀约困难带来的工作积极性受挫，也有下发每日激励的奖品。隐形成本还有培训演练的时间占用，高强度邀约引起的人员异常流动等。也就是说，做好对客户的把握，是做好邀约动作的大前提。随着00后客户群体成长，网购、盲盒、潮玩、二次元浸淫出来的客户，我们越来越摸不清他们的想法。面对这些客户，销售顾问的一套组合拳还没有打完，客户就会打断他们。
对于客户来说，我们的团购邀约动作，就是从这四个维度，来吸引他们。基于文化和群体的特性。国人喜欢凑热闹，喜欢抽奖，喜欢砍价。周边渠道的信息，影响个人认知。活动理由，只要听起来合理，就感觉像是真的。客户是什么角色，就要做对应的事情。丈夫、父亲、儿子、男朋友，对于团购的理解也不相同。收入和资产会影响人的判断。购车预算的来源不同，团购的吸引力也不同。按照客户挑选、购买、使用的几个阶段，团购的邀约主要切入在需求唤起阶段、信息获取阶段和体验下单阶段。在需求唤起阶段，客户对自己要买什么车没有具体的价格、参数等标准。一旦客户产生这些明确的需求，他就已经成为各店争夺的准成交客户，会自己进店看车。团购活动的邀约客户是什么样呢？更多的是没有到店想法或有模糊的预期的客户。具体邀约的关键有以下几点：开场防秒挂，是提高团购邀约效率的要点，这里要注意和“保险代理”、“房产中介”、“少儿教育”等行业的开场白，做区别设计，以防被客户误挂。简明扼要说出团购活动的关键词，以及客户利益。尤其是关于各项奖品和优惠促销的力度，向客户传递足够的信心。客户不需要被说服，只需被说动。邀约的最后，要用强有力的购买理由和行动指令，引导客户。不管是口头承诺参加，还是提供报名信息，或是交诚意金，乃至于转定金锁定抢单礼。在邀约时，都要根据客户的类型，主动提出要求。光说不练假把式，背过话术讲不好，那是不讲武德。对于各轮次的邀约话术，和展厅收取诚意金的话术，都要从“手/眼/身/情”和语气、语音、语调方面熟练掌握。举个例子，让销售顾问模拟打电话邀约，两个人背对背，才会有“听声辩位”的感觉。在大家手头高意向客户和活跃客户有限的情况下，贸然一轮电话打出去，等到话术掌握熟练时，也没有客户可以再邀约了。所以多练几遍，总好过浪费邀约机会。在抖音快手风靡全国的大形势下，客户的耐心有限，理解能力降低到140字和单句短句的水平，对长篇大论会产生明显的排斥心理。涉及团购的海报和文案，除了抄袭同行，或是用上次模板改几个字重发之外。也可以根据注意力法则，用关键字和色彩搭配，在社交平台转发的信息流中，吸引更多客户的注意力。客户的定交决策，都会经过“认知-情感-行动”这三个阶段。在与客户建立信任感之后，及时通过诚意金和膨胀金，取得客户的参加承诺，就是邀约阶段的收尾。收单，可以达到锁客目的，也可以提升管理层对于参加活动客户的把控。一般来说，客户保留随时退诚意金的权利。为了收取诚意金，而刻意强调这一点，销售顾问的收单也会有水份，需要通过录音抽检，把控收单质量。在团购执行的邀约阶段，一线销售顾问的业绩进度管控，需要时刻关注。除了销售管理的日常晨夕会进度公示之外，也要用更多的直观可视化的形式，让每个人都能看到自己的达成情况，并引入竞赛机制，激发胜负心。销售顾问大多都是20—30岁左右的年轻人，内心满满的学生气和孩子气。严格制度高约束的同时，也要投其所好，给与更多乐趣，让大家工作热情高涨，效果自然提高。对于实现签单和诚意金销售的员工，要立刻给予公开表扬。可以采取：微信群唱单，接力鼓掌，领导发红包等方式。以工作量和工作结果为依据，制定一个积分规则，按照订单、诚意金、上门走访、电话邀约等动作，制定不同分值。每天夕会后，按照积分累计，设定每个人的当晚邀约电话数量，让当天有收获的销售顾问可以早下班，减少摸鱼式邀约，让白天磨洋工的销售顾问无所遁形。七点下班，八点下班和九点下班，不同的结果，自带驱动力。以签单数和诚意金的销售量为依据，制定一个可视化公告栏。对于有收获的销售顾问，要在公司群唱单的同时，立刻将其业绩进行誊写，并给予一定的符号荣誉。比如，一单画小人，二单玩滑板，三单骑单车，四单骑电动，五单开汽车，六单开飞机，七单坐火箭等等。通过有趣的排名，既能让大家随时掌握自己的业绩进度，也能让员工为了晋级形成正向的竞争氛围。将单调的业绩看板，变成一种游戏，提高销售顾问的兴奋度。具体形式，可以在夕会投影，也可以群内发排名，也可以在海报栏做张贴，只要能多频次出现在所有人的眼前就可以。考虑到员工战斗力不同，业绩看板上把销售能力接近的员工放在一起，销冠对标销冠，新员工对标新员工，增加对抗的趣味。如果是按组做对抗，建议设定战斗力均衡的三个组，既能激发团队荣誉感，也能避免业绩碾压。团购集中邀约期间，每个销售顾问每天都要打很多电话，会遇到各种各样的客户拒绝，情绪难免低落。所以，主管经理要进行走动式管理，尽早发现工作抗性的积累程度，及时化解消极情绪。例如，在集中邀约前，进行5-10分钟的话题激励，提高士气；按照集中邀约的时间，每隔1小时，安排一次轮换，或是提醒喝水，起身活动等；提前准备头一天工作中的有趣话题，或是成功案例，在邀约气氛低落时，进行话题分享，把枯燥的邀约变得更加趣味。例如，参照网电销的解压技巧，适当配给零食和饮料，用高盐高糖的食品组合，在短时间内调整销售顾问的情绪，也是一个方法。团购要的是什么？要的是最终的订单目标达成。不管用什么方法，只要最终目标能实现，这就是一次成功的团购。要想不再次次如同开荒一样的搞团购，就要做好活动后的复盘。员工的主观能动性，一直是销售达成的基础。在团购结束后，除了安排轮休，及时发放绩效奖励之外，对于表现出色的销售顾问，要给与额外的奖励和表彰。同时，精神类的鼓励也要落地，例如新员工提前转正，老员工发放消费卡券等。只要大家感到付出就有收获，那么下一次团购实施时，配合度会提高很多。成交客户类型，也一直在迭代变化。根据邀约和洽谈签单的情况，选择有代表性的案例，作为后期培训分享的课题，对于某些团队相对稳定，老销售占比较高的公司，也是必做动作。各个动作的执行，有好有坏。根据执行效果，要分析原因，争取下次做的更好。这里的动作，包括前期筹备、活动宣传、集中邀约、现场活动和后期追单等。例如，集中邀约加班吃泡面时需要排队等开水，耗费时间较多，就要考虑下次点盒饭。
