一炮而红,还是一路走好?一家房企的重度运营之路
跟房企接触一多,就能时常感受到他们的困惑。
今年是调控年,而且是长效机制年,政策的巨大转向,也让市场措手不及地迅速冷却下来。当然,冷暖自知的还是开发商,一方面为业绩揪心,为客户发愁;另一方面又不得不抬头去眺望前路,只见一片混沌,谈何看得清楚?
摆在所有房企的面前的,是一道又一道难解的课题,且没有什么回旋的余地,都是管理四项法则中“重要且紧急”的事项。
1、 商办怎么办?
北京商住一封堵,就都变成了商办,现在看调规划还都是小事,没有任何居住功能的商办如何产品定位?如何开拓市场?如何营销?如何运营?等等才是待解的大事。
散客看不上,大单不易谈,营销非常规,运营没经验。做过商办的要去除存量转换思维,从零开始;没做过商办的要摸着石头过河,另辟蹊径。
一个比想象中来的快得多的巨大市场,看似黄金遍地,有机可乘,却也无从下手。人人喊创新,家家吼破局,就是只见打雷,不见下雨。
2、 住宅卖什么?
最拿手的住宅开发相对容易,但拼着拼着发现水深不见底。
户型好模仿,大师好邀请,概念好提出,渠道好合作,但恰恰遇上一个不买账的市场周期,客户开始反套路,观望不请自来,购房者都变成了猴儿精,坐着中介的小轿车,轮流调项目,挨家谈条件,往往最后拼得还是血淋淋的价格、折扣和付款方式。
楼市的产品创新也没个专利保护,学习参考难敌复制拷贝,大家都是品牌开发商,实力谁也不差,匠心手到擒来,到底最后住宅该卖什么?
3、 规模要不要?
规模很重要,三千亿站不稳榜首,一万亿收不住野心,市场集中度在加强,每一家房企都在争取头部那30席珍贵的船票,但是维持份额要付出的巨大成本又能坚持多久,一时风光只怕又高处不胜寒。
大部分房企是管不了这么多,想不了那么远,生死存亡的危机大于可持续发展,先解决规模,再消化长远,可以理解,但战略的前瞻设定和内部资源的协同已事不宜迟。
4、 转型难不难?
转型从2014年就开始谈,白银时代的提出就是为转型预设的场景,但时至今日又有几家敢称转型成功?
从几次大并购的事件能够感觉到,看似转型成功的房企其实也危机四伏,资金的压力,政策的风险,市场的多变都很难把房企转向新的轨道。
转型不能简单的理解为去地产化,你有什么?你缺什么?你要什么?这些都考验企业对时代和经济走向的判断。
从香港模式到美国模式,从开发时代到后开发时代,只有建立在对自身基因和优势深刻理解,对行业发展有鲜明洞察,对短期和长期战略有明确规划的前提之下,主动出击,升级迭代,步步为营,才可谈转型有望。
上述问题即是单点,亦是全部,即是近忧,亦是远虑。到底是单纯解决眼下一个难题,还是纳为一个整体,统筹考虑,这考验着房企的智慧、资源和实力。
『地产营销人』认为,就当下楼市的复杂性来说,见招拆招已不能适应未来的发展。
把从过去醉心于产品的突破,要转移到业务的打通,资源的整合,品牌的再造层面,回归到对人最基本的生理及心理需求的满足,对生活路径和行为模式的考察,对社会趋势和价值观的精准把握,才能拔升高度,营造平台,化整为零,从根本上实现降维攻击,逐点突破。
这绝对是一条艰难的道路,只有少数企业具备如此条件,拥有如此眼光,抱有如此决心。
『地产营销人』本以为可能需要两三年才能看到的未来,恰恰在上周一家房企的品牌发布会上预见到雏形,不禁深感行业变革来得迅猛。
8月18日,中粮广场迎来了重装之后的首场重磅品牌盛事——中粮集团地产板块北京区域品牌战略发布会。
今年5月,第一代央企地标北京中粮广场C座顺利完成了“商改写”转型,历时227天的重装改造为中粮广场注入新的活力。
不同于大多数房企的发布会,此次以“与城市共生City to go 焕新城市生活之美”为主题的品牌发布会,由中粮集团旗下中粮地产、中粮农业生态谷、大悦城地产、中粮我买网等联合举办。
“未来品质生活方式提供商”旗帜鲜明的定义了中粮集团地产板块北京区域的品牌战略。在这个时间节点上,中粮地产已搭建并完善了悦客会平台,北京公司更是打造了区域型的会员管理平台,在北京地区实现住宅、商业、写字楼等不同业态间的会员整合。
未来5年,中粮将着眼于“C.O.R.E.品牌力”升级、强化“未来品质生活方式服务商”、“逐步做强以悦客会为品牌的城市级客户资产管理平台”三个核心发力点,奋力践行“每天深度影响100万精英社群生活”的美好愿景。
中粮地产北京公司总经理周鹏在发布会上脱稿演讲一个半小时,他指出:“新中产崛起、消费升级、行业变革等三大动因,正在推动中国房地产走入重度运营时代。中粮集团地产板块将秉承中粮基因,以客户为导向,致力于城市品质生活的创造与推动。这既是生存发展的必需,也是中粮促进城市美好与繁荣所应承担的责任与义务。”
一炮而红容易,一路走好很难,中粮集团地产板块力在开辟“重度运营”之路。
基于对北京城市发展历程的理解和把握,中粮集团地产板块认为“后开发时代”是一个重度运营时代,是从传统开发模式到内容为王和运营为王的时代。
中粮独创的“C.O.R.E.”品牌力模型是以“CustomerService客户服务”、“Operation Ability运营能力”、“Resources Integration资源整合”、“Evolution Ability产品力”四重维度填充理论内核的品牌价值体系。
“Operation Ability运营能力”为体系驱动,积极拓展品牌运营的广度和深度,开发新模式,打造专属品牌IP,让每一个项目IP化。
具体而言,在E产品力上以组合创新+主题打造+空间营造+IP创造为核心,推进迭代;在R资源整合能力上,以价值链整合、平台连接、跨界创新为原则聚集组织内外、行业内外的多元资源;在O运营能力上,大悦城形成独特的“4A”商业模型,不断优化管理模型、洞察行业动态,严苛管控运营管理,逐步向轻资产管理输出转型升级,打造大悦城的核心竞争力。
社区管理上提出“4S”运营矩阵,提供万能管家和会员经理管家式服务,强化定制式、人性化物业关怀服务体系,不断激发社群活力;办公服务“3C”服务体系,以“空间+服务+社群”为模式基础,打造一个融合企业发展生态链、健康工作生态链以及社群共享生态链于一体的共享办公生态体系。
而C客户服务层面,则是通过北京悦客会这个平台,打造数据中心、内容中心、连接中心,助力社群活化与营销,实现超预期的客户满意度。
中粮集团地产板块首创的城市级客户资产管理平台悦客会,实现了从客户关系管理到客户资产管理的行业创新,构筑起“未来生活生态圈”。
悦客会平台会员体系打通住宅、商业、写字楼三大业态,真正用服务业的视角来重构中粮集团地产板块的核心竞争力。同时,悦客会平台通过内部资源整合与外部连接,引入大的品牌IP,打造基于生活美学和社交的会员兴趣部落。
目前悦客会平台会员数已经积累到100万,未来还将保持30%左右的年增长率。
基于“未来品质生活方式提供商”的品牌定位,中粮集团地产板块依托中粮集团品牌优势,整合内部各业态、各业务板块资源,为客户打造集居住、办公、旅行、社交、饮食、娱乐于一体的未来生活。
同时,中粮集团地产板块结合项目开发和运营,积极探索、拓展跨行业、企业的外部品牌深度战略合作,打造全资源服务体系,站稳业内客户服务领域的排头兵位置。
目前,中粮集团地产板块北京区域已完成高端住宅中粮瑞府、改善型住宅中粮京西祥云等8个住宅项目;朝阳大悦城、西单大悦城、中粮祥云小镇、京西大悦城4个商业项目和2个写字楼项目、2个酒店、1个产业地产项目以及5个即将入市全新项目的品牌版图,并保持了充足的优质土地储备。
未来5年,中粮集团地产板块北京区域还将不断优化战略布局,持续提升品牌和旗下各业态产品的价值、影响力。持有型物业年总销售额在北京区域保持领头羊地位,销售型业务进入北京市场前五。
值得提到的是,未来中粮集团地产板块将积极探索产业地产领域。通过实现中粮两链战略联动,产城融合、打造住职游学为一体的未来城镇,探索有中粮特色的、可持续化的全新造城模式。
承载中粮集团的大格局和世界观,中粮集团地产板块将努力实现中粮集团的造城梦。如位于北京南大门,京津冀一体化战略枢纽位置的中粮生态谷,致力于成为世界级现代都市农业、大健康产业、田园生活于一体的田园综合体。
有人曾说,运营会抑制规模,但『地产营销人』却认为,未来只有运营强才有机会规模大。
没有深蹲,何谈跳得更高?
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