深入解读：平安医疗保险场景化战略背后的意义
2016年1月4日，平安“掌门人”马明哲在新年的首个工作日晨会上，宣布平安正式开启3.0时代。移动化、专业化、社交化、场景化，是他给企业未来发展定下的四个基调。而就在昨天，平安在动脉网首次对外公布了“互联网+保险生态圈”计划，并推出了四款新型医疗保险。其中所提到的保险公司和互联网医疗企业的开放式合作，似乎也将平安在保险行业的下半场打法，公之于众。
今年8月份，新华保险、中国人寿、中国太保相继发布业绩预减公告，2016 年上半年，三家保险公司净利润同比分别下滑50%、65%-70%、46%。
从今年中国平安发布的上半年年报中可知，中国平安整体业绩完成逆势增长，实现归属于母公司股东的净利润407.76亿元，同比增长17.7%;归属于母公司股东权益为3,639.48亿元，较年初增长8.9%；公司总资产约5.22万亿元，较年初增长9.5%。
仔细分析其业务可以发现，2016年上半年平安财产保险、证券业务、信托业务、以及其他资产管理业务均出现不同程度的下滑，传统业务只有人寿保险业务同比增长42.7%。而增长幅度最大的，要数互联网金融业务，利润从2015年上半年的6.09亿元，增长到2016年的71.42亿元，增长幅度超过1072.74%。
中国平安2016年上半年业绩情况（数据来源：中国平安2016年半年度报告）
根据保监会12月刚刚披露的数据，产险业务原保险保费收入7773.05亿元，同比增长8.73%；寿险业务原保险保费收入16556.68亿元，同比增长33.12%；健康险业务原保险保费收入3841.80亿元，同比增长73.08%；意外险业务原保险保费收入693.34亿元，同比增长17.37%。可以看出，整个行业的增长，有很大一部分成因要归结于健康险和寿险。
短期内，虽然平安借助陆金所、一账通等互联网金融业务与人寿保险业务的爆发式增长，看似独善其身。但从长远来看，传统保险和金融业务增长速度将和中国经济一样，呈“L”型走势，如果不做出更大程度的变革，陷入利润的增长停滞也并非毫无可能。
改变现状的办法有两种：
一是寻找增量市场。从零开始，发掘尚未开垦的金融市场。先不说有没有，即使有，这样做的问题也是显而易见。以保险为例，我国保险业数据积累有限，许多保险产品的费率厘定，大都是参照国外的费率并进行一定的调整来操作的。费率计算缺乏合理性，风险较大，一旦出现偏差，对保险公司经营的稳定性将造成巨大冲击，投保人和被保险人也将受到间接影响。在保险公司之间数据尚未实现共享的情况下，从完全陌生的市场去切入，试错成本实在太高。
二是增加保险投资。然而长期以来，我国形成了重保险轻投资、重来源、轻运用的局面。在投资理念上，保险公司尚未完全确立起以价值投资、理性投资、稳健投资和长期投资为核心的思想；技术上，运用资产的匹配管理、战略配置和组合管理的方法还不够娴熟；投资策略上，对市场形势的判断、把握深度和准确度也有待提高。
所以，在上下两条路都走不通的情况下，从折中的存量市场入手，在熟悉的金融产品中，寻找多场景的产业长尾，则显得更加稳妥。保险的下一个万亿市场，必然是医疗和养老，这点从平安的人寿保险业务中也可窥见一斑。其中，寿险业务依旧增长明显，而现阶段，养老险和健康险保费规模还远远落后于寿险。如果以新“国十条”所定位的保险密度发展目标来计算，我国健康险规模在2020年将会达到1.5万亿元，这才刚进入增长期。
中国平安人寿保险业务具体业绩情况（数据来源：中国平安2016年半年度报告）
养老险和健康险尚未迎来爆发的原因，与传统医疗的根深蒂固不无关联。医保控费是大的政策趋势，但商业保险公司要想介入医疗系统中，何其困难？医疗数据无法共享、保险难以设计，在迟迟无法打开局面的情况下，企业所欠缺的并非不撞南墙不回头的匹夫之勇，顺应局势，以场景化去切入医疗和养老，是更为明智的选择。
未来的商业，是大数据之战。每一个巨头的形成，都要打破行业的壁垒，将独立的产业维度变得平面化、场景化，以求得数据的多维一体。
腾讯、阿里、平安，三家巨头都将筹码压在了社交、支付、金融保险上，这三项服务的价值可见一斑。跨领域的应用能力、广阔的天花板，是它们之间的共性。任何一家，都有机会形成绝对的人群覆盖。
由马斯诺需求层次理论可知，金融、支付、都属于人类安全层级的需求。根据定义，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至科学和人生观都是满足安全需要的一部分，这当然也包括了金融与支付。
社交，则属于更高一层级。这一层次的需要主要包括两个方面：一是友爱的需要，二是归属的需要。
马斯洛需求层次理论图（图源：百度图片）
平安的顶层设计，是将金融服务融入到人们的“医、食、住、行、玩”的各项生活场景，围绕用户的五大需求，利用线上平台的各种服务和产品，将金融嵌入线上生活服务。
无论是腾讯做支付也好、阿里做社交也罢，还是平安的五大场景化战略，从某种意义上，都是从各自产品的需求层级不断寻求跃迁或下沉的一种方式。满足单一需求层级的产品或许可以偏居一隅，但难以在未来成为全量数据级平台。
以微信为例，从社交这种高层次需求下沉到支付这一层需求，遇到的阻力相对较小，而支付宝作为移动支付的首选，往口碑这样贴近生理需求的低层需求转移也是顺风顺水，但要往更高一层的社交维度迁移，则是上下交困。诚然，现阶段平安并没有像微信和支付宝这样超大用户体量的产品，要想完成需求层级的改变，可以利用多品牌、多产品服务的方式去弥补。
这也能反应出需求层级的变化规律和逻辑：
1.需求层次的更替或增减，一般在相邻层级之间展开；
2.需求层级的更替或增减，从高层级向低层级要更容易，从低层级往高层级要更为困难；
这就好比一个普通人突然变成暖男，大家都能欣然接受，而一个人突然变得高冷，就往往会被人拒之门外了。
未来，以多元大数据为企业核心价值的大环境下，这种多层级需求、多场景的思维将会比比皆是，而最终的寡头，或许仍旧只有那几家。
金融保险要真正融入到各个行业中去，需要从场景化入手，从大量碎片化的场景中，获取全量数据，这是一个没有边界、完全跨领域的战略图景。
平安的1.0时代，用了18年时间。以传统金融业务为主，从保险公司发展成为综合金融集团，积累了大量的线下资源和管理经验。
平安的2.0时代，用了将近10年时间。是“科技引领综合金融”，将综合金融与现代科技紧密结合，用互联网等现代科技手段武装传统的金融服务，为用户提供极致的金融消费服务体验。
2016年，平安正式进入到了3.0时代。截至6月底，平安的互联网用户总量约2.98亿，较年初增长23%；从互联网用户转化的金融新客户人数达637万，占上半年新增客户总量的35.9%。
平安的三个发展阶段
对于这个时代，马明哲给出的定义是：移动化、专业化、社交化、场景化，以及开放性平台建设。从封闭的个人线上金融资产交易平台，升级成为面向全社会、全行业，以及所有个人和机构客户的开放式金融资产交易平台。而在医疗领域，无论是“平安好医生”、“医保一账通”还是“万家诊所”，都是3.0的典型代表。
其中最为核心的是场景化。从需求层次来看，保险的场景化是针对人们做任何一件事的安全需求所设计的保险产品。如平安在网购领域与淘宝合作推出专门针对买卖双方的“放心淘”网购保险；与互联网装修平台土巴兔联合推出的“家装保”装修保险；与互联网租车平台宝驾租车推出的“租车保”租赁车驾驶人责任保险；与互联网约车平台滴滴推出的“乘车保”乘客意外险等。都是平安努力营造的多元场景，让原本很严肃、有距离感、甚至冰冷的金融产品，变成更低门槛、多品类、更易参与的应用。
此前，众安保险CEO陈劲接受媒体采访时也曾提到：“互联网条件下，保险行业‘渠道为王’正转变为‘场景为王’，碎片化的场景整合以后成为有价值的地方。这是互联网保险和传统保险的主要不同。”由此可见，场景化正在成为金融保险的行业共识。
在场景化逻辑中，平安不需要自己去做渠道，因为医疗的渠道太多太杂，即使是财大气粗的平安，也未必有把握能够全盘皆活。所以，做开放式生态合作，成为了一种绝佳的战术。
由平安最擅长的保险产品入手，与各种互联网医疗平台联手，打造不同场景化的产品，同时，融合社交化、移动化、专业化的特点，形成一个具有互联网形态的全新产品，也就是平安的“互联网医疗+保险”生态圈。
无独有偶，今年12月，蚂蚁金服也发布了新型智慧城市解决方案，希望用开放平台的方式，为政务服务、水燃缴费、智慧停车、医疗服务等领域提供更多基础能力。只能感叹，巨头们的战略思维，总是如此相似。
然而，这种一个“中心”，多个“渠道”的模式，是否意味着平安的合作企业都会沦为它的“打工仔”？依我之见非也，这就不得不提到12月23日，平安与动脉网、蛋壳研究院、君联资本等产业基础和资本服务机构共同发起的“未来医疗产业加速计划”。
该计划一端面向创新医疗企业，一端面向平安这样的支持服务机构，以“服务未来医疗企业加速医疗产业变革”为核心，为创业公司提供包括投资/债权金融服务、保险/药企合作服务在内的多种类别服务。
换句话说，平安所设想的“互联网医疗+保险”生态圈，一方面要与医疗创业公司联合设计保险产品，共建渠道。一方面，还要为这些企业提供各项产业服务。这是一种双向互利的合作模式，对创业公司来说，宛如“背靠大树好乘凉”。所以，并不会出现一方为另一方“打工”的尴尬局面。
想法固然很好，但现阶段，受政策、产品、技术、数据等限制，目前国内主流的保险公司整体上显得较为谨慎。虽然面向单病种、特定人群的保险产品不时出现，但多属于试水性质，保险与互联网医疗的结合，尚未真正大规模开展。究其原因，主要包含三个方面的问题。
第一，数据共享。任何企业在考虑与平安这样的保险巨头合作时，必然会考虑数据共享的保密问题，特别是用户量较大的平台型企业。说得明白点，平安除了保险业务之外，旗下还有平安好医生、万家诊所等互联网医疗相关的业务。企业无法获取到平安其他业务的数据，但如果平安将其数据纳入麾下，那实在是得不偿失。
但这并非无解，众安保险便是个很好的例子。事实上，无论是阿里巴巴、腾讯还是平安，它们的数据在众安那里都是绝对的机密，在保密协定的法律制衡下，几乎没有泄露给其他任何机构或个人的可能性。
众安的产品必然要用到三方的数据，否则无法实现精算和定价。对此，他们首先建立了初始的计算模型和算法，然后将其放在各方的数据里测试，之后，各方将数据结果回传给众安，修正完毕后再返回给对方。这样反复数轮，众安并没有看到三方的任何数据，数据依然是安全保密的，而众安却最终完成了保险的定价。只有当产品上线以后，随着交易的产生，这些数据才会实实在在地留在众安，为它所用。
有了众安保险这个绝佳的案例，平安便可以依样画葫芦，实现与企业之间的数据共享。
第二，互联网保险的逆向选择风险。与传统保险相比，互联网保险最大的优势是快速响应，尤其能够快速在保费费率、保险标的、责任标的等方面，进行个性化的产品定制。目前的互联网保险与传统业务相比，风险控制较差，逆向选择和道德欺诈现象较多。很大一部分原因是因为互联网渠道的产品几乎都是免核保的，然而数据信息的不对称，保险公司就必然会处于绝对的被动，这在无形之中大大增加了定价核保的风险成本。
中国保监会在2015年出台的《互联网保险业务监管暂行办法》中明确规定，对因需要实地核保、查勘和调查等因素而影响向消费者提供快速和便捷保险服务的险种，保险机构应立即暂停相关保险产品的销售，并采取有效措施进行整改，整改后仍不能解决的，应终止相关保险产品的销售。
所以，要想解决逆向选择和风险控制的问题，需要从大数据入手，用户的健康状况和信用水平是最为关键的两项指标。要想形成一个较为真实的用户画像，平安需要在保证数据安全和隐私的情况下，与第三方体检中心、健康管理机构或者金融机构（包括平安自己的金融体系）进行数据合作，甚至效仿车险那样采用UBI去实现定价核保，当然，这都要基于用户的授权。
第三，噱头产品的出现。雾霾险，摇号险，赏月险、脱光险……这两年，互联网保险业出现了各种奇葩而又毫无意义的险种。说到底，这些都只是用来博眼球的伪需求产物。问题出在哪里？还是供需不匹配。保险需求的核心是保障，是一种基于人们安全需求的产品服务，这与博彩、抽奖绝非一回事。所谓的多场景化，并非是指大开脑洞、完全架空的产品创新，而是建立在各种互联网医疗平台、各级医疗机构和服务之间的安全诉求。
作为平安来说，需要与医疗企业和医疗机构深入合作，充分挖掘用户需求，才能避免此类“扭曲变味”的保险产品产生，进而维护各方的声誉和用户信用度。
“互联网医疗+保险”，真正遇到的问题远不止这几个。平安既然下了狠心，要做互联网保险生态，那一定是有备而来。至于如何去实现，真正的落脚点，还是在各方合作的深度和广度上，平安的诚意几何，能亮出多少筹码，才能让医疗企业与其欣然合作，我想这才是大家最关心的。
文章的最后，不能免俗地畅谈下未来。可以预见，如果平安的“互联网医疗+保险”战略能够顺利上道，那必然会在这三个方面有所斩获：
其一，平安与医疗企业合力开发新保险。结合双方平台的特性、场景，开发专属的场景化、碎片化产品，我大致列出了这么几项：
1.挂号问诊：挂号费用补充保险；
2.医生集团：医患关系保险、医生责任保险；
3.医药电商：单病种重疾保险、药品质量保险；
4.医疗器械：产品质量保险、产品责任保险；
5.医疗机构：医生责任保险、手术意外保险；
6.慢病管理、健康管理：慢病管理保险；
7.智能穿戴设备：运动保险、特定部位手术保险。
其二，是大数据的合作。医疗大数据与保险大数据如果可以形成协同合作，将对平安保险的保险设计、精算定价、理赔运营等形成极大地促进，从而开发出真正满足消费层需求的精准产品。而对医疗企业来说，既可以满足平台用户的安全需求，又可以从支付方培养用户消费习惯的养成。因此，大数据的共享可以促进医疗和保险两个行业的共同进步。
其三，医疗支付与保险控费。从政策角度来说，医保控费仍然是中国现阶段医疗最为迫切的需求。平安对互联网医疗+保险的探索，并非仅仅是一种维持利润增长的手段，两者的加速融合，可以加快推动医疗支付、医疗大数据和保险大数据的共享和发展的进程。最终的目的，只有保险创新与医疗资源相整合，才能有效控制医疗费用合理支出，优化医疗资源。
纵观2016年，连接与整合，似乎已经成为了企业价值的根源所在。平安“互联网保险+医疗”生态的形成，从价值博弈的角度来看，无疑将打通金融保险公司、医疗企业和用户的价值链。需求层次的更替，多场景的实现，其难度的巨大可想而知。但无论怎样，最终的落脚点，仍旧是在大数据上。
在未来，如何不遗余力地利用现有资源，形成数据的整合，将成为企业发展的命门所在。而在医疗领域，腾讯、阿里、平安三国争霸的下半场，才刚刚开始。
文|郝雪阳
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