从特仑苏《十年敢想录》看网络视频营销三大趋势

“我很庆幸，在最合适的时间、地点，近距离目睹了中国的巨变。现在你是经济第一大国，但是，你幸福吗？”在中国生活了近半个世纪的吉米是前CNN北京分社社长、首席驻华记者。镜头里的他骑着自行车，穿过林荫道，伴着披头士的经典老歌Yesterday，留下对中国社会变迁的思考。

这是《我们的时代·十年敢想录》系列微纪录片当中的一支，由优酷土豆联手特仑苏、著名导演贾樟柯联合打造，以“十年敢想”为主题，用十部短片真实记录江南春、王潮歌、吴晓波等不同行业里十位精英十年的所思所感，展现十年的变革与挑战，见证下一个十年的启航。

深刻的主题和精良的制作让这一“小众”内容爆发出了惊人的生命力。截至目前，每支视频的平均播放量已突破400万，KPI超出预期50%，赞助商特仑苏与时俱进的品牌形象也随之深入人心，缔造了网络视频营销领域的又一标杆。

一叶落知天下秋，透过这个看起来有些不可思议的成功案例，笔者总结出其中的三大趋势。

品牌介入内容生产，双方关系从“甲方乙方”变成“共同创作”

以往的销售路径是，内容产品完全成型后，由销售人员推销给广告主。即使广告主感兴趣，但由于介入比较晚，对内容本身并没有多少“话语权”。可特仑苏却是在《十年敢想录》还只是优酷资讯中心的一个idea时就决定参与进来，与导演组共同创作完成了“十年”心路历程。因为《我们的时代》纪录片从人文角度诠释的代表人物的‘十年’，这也正是中国品牌成长的十年。该纪录片的精髓，与特仑苏十年的感动融入其中，因此一拍即合，合力而为。

时间倒退至今年年初，面对内容市场上浓厚的娱乐氛围，优酷土豆决定做一些有思想内涵的事——邀请一些行业精英拍摄“时代录”，以期在描摹社会变迁的同时给迷茫的大众指引方向。虽然这看起来有些“不食人间烟火”，但身为视频行业领导者，优酷土豆觉得自己有责任做这个“仰望星空的人”。

无巧不成书，今年也正好是“特仑苏金牌十周年”，这个有内涵的高端牛奶一眼就相中了同样有深度的《时代录》。“因为我们对品牌的期许不仅是金牌品质，还要不断释放与时俱进、积极蓬勃的品牌势能，成为时代见证者。”蒙牛集团CEO孙伊萍说。

双方一拍即合。“如大家所知，‘时代’命题过于宏大，令人无从下手，而特仑苏‘十年’恰好给了这个略微模糊的主题一个具象的注脚”，优酷土豆整合营销项目负责人介绍。

所以当故事还处于酝酿阶段的时候，特仑苏就罕见地参与其中了。而延伸至内容链上游的好处显而易见：首先作为“创始人”，它可以在源头上就与节目融为一体——“十年”+“时代”生成“十年敢想录”。随后在整个创作中，从基调到介质再到节奏，特仑苏也都可以表达自己的意见建议，实现从里到外、由上而下的360度无缝对接。而这种共同创作的关系，也让特仑苏与优酷土豆超越了传统的甲方乙方，成为一对“并肩打天下”的好基友。

这也是很多营销人都明显感受到的——随着内容营销的发展，简单的冠名植入已经无法满足广告主越来越大的胃口。未来必将有更多的广告主介入内容生产，进行更深层次的结合，甚至打造“私人订制”的专属节目。

内容精品化大片化，一个好故事能抵千军万马

所谓“内容营销”，内容的重要性自然不言而喻。而英文世界中，一个和内容营销捆绑性极高的词是——story telling，讲故事。那《十年敢想录》是怎么讲好故事的呢？

首先是多方合力，资源聚焦。提到网络视频，很多人的第一反应是粗制滥造，其实这种情况正在一去不返。优酷土豆透露，整个纪录片从制作阵容到后期宣传，全部都是大投入，后期宣传更是举平台之力，总投入达到数千万级别。同时特仑苏方面更配合启动了大规模的传播活动，比如“百人百天十年敢想”专题、TVC、地铁广告等。强有力的经济支持是高质量内容的强心剂，虽然营销人都有个“小投入大产出”的梦想，但事实一次次告诉我们“大投入大产出”才是王道。

十个代表人物的选择也是煞费苦心。选择的标准，首先是多元化，因为要折射整个时代的变迁，十位精英必须来自不同的行业。所以我们在成片中看到了从事传统行业的书店老板钱小华、献身艺术事业的王潮歌、互联网弄潮儿周宏伟等。其次是有变化，是这十年间既守得住时代馈赠，又经得起时代痛击的人。比如改造传统书店、力挽颓势的钱小华，十年前用笔激扬文字、十年后用脚践行商业的财经作家吴晓波……

人选敲定，问题又来了，怎么才能敲开这些名人的心扉、挖掘他们真实的感想呢？监制贾樟柯给出的解决方案是：找一个擅长提问的人。“道理也简单，你问周鸿祎‘这十年您有什么感触’，他一定回答不上来，因为问题太大了。但如果换成‘您工作后第一个月挣多少钱？’，他说‘29块’，话匣子自然而然就打开了。”优酷土豆项目负责人向记者讲述经验。 “讲故事不讲道理”也是《十年敢想录》奉为圭臬的准则之一。

后期剪辑也是精益求精。每支成片只有3分钟，但每个人物的拍摄周期却长达三四天，一比几百的剪辑比例保证了内容的百分之百精华。此外3分钟的时长也正好适应了移动互联网时代受众的观看习惯。

长期以来，网络视频在很多人的印象里都是“粗制滥造”的代名词，而《十年敢想录》让我们看到，这种状况已经一去不复返了：它从资金到嘉宾再到具体执行的每一个环节，事无巨细，都毫不马虎，也只有这样才能锻造出大片级的高品质内容。

浅层曝光不受宠，理念的深度植入将成主流玩法

这几年内容营销一直是行业内的热门话题，但对于它的实践，我朝大多数广告主还处于探索阶段。包括那些最火爆的《爸爸去哪儿》、《中国好声音》们，赞助商合同里的权益也更多停留在曝光上。

特仑苏决定来点“触及灵魂”的新玩法：纵览《十年敢想录》的每一支短片，你会发现，特仑苏只在每个片头和片尾低调出现——“特仑苏 优酷， 倾力呈现”、“让更好的十年，从更好的你开始，特仑苏 优酷”，除此之外的正片部分再也找不到任何痕迹。特仑苏没有按照内容营销普遍的做法，让贾樟柯一边喝牛奶一边讲述他的电影十年，虽然它可以。

“因为它尊重内容，知道品质感不是浅层的频繁露出能带来的，而必须依靠理念层面的深度绑定。作为一个牛奶品牌，跟‘营养’、‘人生’，甚至是更远的‘敢’、‘变’、‘时代’这些词汇建立关联是对特仑苏的最大认可。因此，它只在最关键的时候出现。”合一集团销售副总裁陈利刚表示，“这是经典和爆款的区别——爆款虽火，但只存在于当下，经典则拥有穿透时间的永恒价值。”这也是特仑苏携手优酷土豆这系列有人文情怀的记录式短片的原因所在。

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