数字化催生新梯媒，新潮能否迎来新机遇？

近期，广告传媒企业Q2财报相继公布。随着社区、写字楼的解封，梯媒端业绩展现出回升的趋势，成为品牌广告中复苏较快的媒介。作为传统媒介代表的梯媒，经此一“疫”后，行业对数字化、智能化转型的认知也更为深刻。

在8月26日新潮品牌升级发布会上，创始人张继学分享了一个观点，他认为每个行业都会经历“流量”、“技术”、“管理”三个红利期。在技术红利期，技术领先或者差异化的企业能够获胜，而到了管理红利期，则成本和效率领先的企业能拔得头筹。随着技术不断进步，行业会再次经历这个循环。

（新潮创始人张继学）

这个时代的技术变革是数据化、智能化变革。餐厅数字化，催生了美团点评；出租车数字化，催生了滴滴；旅游数字化，催生了携程。媒体、广告行业也经历了天翻地覆的变化，而作为传统媒介的梯媒，正在经历数字化、智能化的革新。

拥抱行业智能化、视频化转型

梯媒都采用轮播的形式放广告，有效传递信息就需要提高被看到的几率。在广告时长不变的情况下，唯一可提高的变量就是：消费者看屏幕的时间。但轮播的痛点在于，消费者乘梯时间、候梯时间差异巨大，无法做到“因人而异”；而且消费者在电梯内的时间通常很短，十层以下的受众甚至无法完整看完一个广告。

这就是为何梯媒需要从手工平面时代，升级数字化的必要之处。新潮传媒利用数字化技术，通过标签筛选、智能匹配，匹配在线监播、效果归因的方法，正在将将线上广告的“千人千面”智能推送技术迁移到电梯内。通过“数据智能+网络协同”的方式，试图将电梯媒体变成线下流量平台，重新定义场景与流量关系。

去年，新潮传媒与华为、京东、百度合作研发了中国第一个线下广告的投放平台——“生活圈智投平台”。一年时间，“生活圈智投平台”交出了这样的成绩单：服务客户数量2.3万，年素材量75万+，年播放超过8千亿次，总营收超过18亿元。手工抽样监播时代已经过去，梯媒正在迎来数字化的全量监播时代。

除了框架层面的技术化，梯媒的传播内容也在努力与线上同步，视频化广告正在取代平面广告。

美国一项研究成果表明，91%的记忆来自于“图像+声音”。在5G时代，70%的流量来自于视频。线上短视频的火热带动了线下视频广告红利，利用电梯短视频技术，帮助品牌实现广告精准推送，与手工框架广告相比，可以节约70%的传播成本。

不过，在品牌升级发布会上，张继学透露了这样一个数字—— 中国还有70%以上的电梯没有短视频。视频化的电梯广告理论上有红利，实际中还需要更多广告主、新潮这样的梯媒企业共同探索，空间还很大。

做最接近家庭消费的社区梯媒

互联网进入存量竞争时代，线下正在成为品牌需要的新流量入口 。社区梯媒作为离家最近的营销空间，是线下人群必经触点，具有强到达、高曝光的优势，“强社区”格局形成，尤其是在疫情之下，更表现出了不可替代的媒体价值。

所以聚焦社区场景，也是新潮与行业竞品在技术之外的又一差异化特点。

社区电梯也拥有电梯本身“封闭性”“抗干扰”的优势，可以成为引爆品牌广告的第一渠道。

2019年流行的10打广告语，7个都是通过电梯短视频打出来的。因为封闭性、针对固定人群的重复性，品牌广告7次理论在社区媒体依然可以奏效。这在如今的互联网平台是不可能实现的，消费者不可能在统一平台收到一个广告7次。所以梯媒依然是打品牌的重要渠道。

社区电梯的另一突出优势还在于，它是唯一一个全家人都看得到的的媒体，有利于引导家庭消费。

如今，家庭电视的开机率低于20%，父母和小孩不会在一家客厅里看电视，彼此的朋友圈广告也相差甚远，刷抖音、淘宝、京东，看到的推荐物都不一样，基本不可能共同决策一件商品。但另一方面，越来越多的产品、服务靠上门完成，送货到家已经占到中国零售的20%，阿里、京东、拼多多，美团都会拥抱社区消费。

社区毫无疑问是一座金矿，而社区媒体也有它独特的优势。首先，社区媒体覆盖的人群多，在社区中国有8.9亿人住在社区，越来越多的商品需要家庭共同决策。其次，社区是家庭消费最大的场景，场景覆盖的品类多，包括教育、医疗、快消品、旅游等等。再者，在电梯上看广告，离家庭——这个更容易放松心情、产生购买行为的场景近，也更容易激发购买。

社区电梯正是全家人每天的必经之地，其“封闭、低扰、高频曝光、离目标受众最近”等特性，确保了广告信息精准触达，电梯广告成为引爆品牌的第一媒体，同时也是促进家庭消费的加速器。

线上线下融合已是大势所趋，而融合的前提必须是技术的打通。越来越多传媒企业以凭借技术优势，不断发力线下媒体数字化，构建新的营销空间，对于行业来说无疑是具有开创性的。