国产新能源冲高端，不要倒在半山腰！

作者｜shiva 王翔飞 

编辑｜岛岛

期数：2474

来源：人和岛会员

2021年，中国新能源汽车市场悄然变化：2019年之前，自主品牌无所谓高不高端，虽然已有蔚来和威马等几十万起步的品牌，但除了“老头乐”之外，都没有走入寻常百姓家。新能源汽车更多的是大玩具而非交通工具，没有什么市场意义。

2019年7月后，国家补贴收紧后使得新能源汽车走入市场，五菱mini、奇瑞小蚂蚁、欧拉等品牌的销量节节攀升。不知不觉，新能源汽车在人们的观念里已经演变为实用的交通工具。这是消费观念上的进步。

但同燃油车一样，除了蔚来、理想等少数品牌，占据新能源汽车销量绝大比例的车型都集中在八万元以下，甚至下探到三到四万左右。国产新能源汽车售价偏低、利润不高、产品档次不高。随着中国消费市场的提升，低价代步车型必然逐步被淘汰。

表格数据来自：乘联会

2021年8月新能源汽车品牌排名

自主品牌产品档次提升，是迫在眉睫的需要。然而，自主燃油车冲击高端化的道路一直不顺利，自主新能源汽车想要突破这个天花板也同样艰难，至少需要在以下几个方面多下功夫。

首先是品牌氛围

每个品牌都在强调自己的品牌文化，有的主打年轻，有的强调科技。但除了少数几个品牌，多数人都对自主品牌的文化一无所知。这是因为很多品牌只在自说自话，根本没有与之匹配的品牌文化氛围。

举个不太恰当的例子，都是属于二次文化范畴，日漫圈在国内就有成规模的文化群体，而声优圈则显得很冷门。日漫圈在国内有着非常频繁的互动，比如各地的漫展，各种Cosplay的展示和比赛，大量的人参与其中甚至有些人以此谋生。同时又滋养了衍生文化，如同人圈、COS圈、手办圈等等，大量的爱好者活跃在漫展、抖音和哔哩哔哩等平台。这就形成了发达的日漫文化圈。

而几乎没有什么活动的声优圈仅仅在小范围内活动。这就说明品牌需要产生一定的氛围才能真正产生文化。而氛围是需要众多爱好者参与进来，积极互动才能够产生。

而多数国产品牌对品牌文化的认知，就是找个代言人打个广告。比如先预设自己是运动化品牌，那就找个体育明星代言并发布一些通稿；或假设自己是潮牌，那就找个娱乐明星来拍几张照片。然后，齐活了。既看不到厂家与用户的交流，也看不到品牌爱好者的之间互动。所以国产品牌的品牌定位和文化都是模糊不清的。不信的话，请您说说理想、小鹏、R汽车和欧拉的品牌调性是什么，看看能否说得出来？

国产高端燃油车如领克、WEY等，新能源品牌如蔚来、理想等，虽然其产品在选择和用料等方面非常厚道，做工和产品工艺也同样精益求精；造型内饰也很优秀。但有意无意间总让人少了那么一份感觉和厚度。而这些，就是品牌氛围不足所造成的。

目前比较有效的方法，是借助于网络，通过自己品牌APP或品牌论坛、车友会等手段，打造围绕其品牌和产品的互动平台，一个属于该品牌爱好者的社交社区。这是打造品牌氛围的最佳方法。

然后是产品

好酒也怕巷子深，但如果酒本就不好，巷子再浅也无用。一款卓越的产品是品牌冲击高端档次的底牌。

从目前市场主流来看，国内新能源汽车主要集中在中下层市场，基本都在八万元以内，靠廉价和配置换取市场，如五菱mini每年仅有几百元的利润，在这个市场区间下谈冲击高端纯属痴人说梦。

故而新能源车企必须打造一款足够优秀的作品，这就需要加强技术研发能力和品控能力。

道理很简单，做起来非常难。因为打磨一款优秀产品，需要各种条件的积累，而积累需要时间。但公司想要存活下去的每一天又都需要大量的花销，在品牌力不足时，只能依靠低价位产品打开市场养活自己。

特斯拉是唯一盈利的纯新能源品牌

造车新势力们的主要矛盾是：缓慢的品牌上升周期和急迫的生存压力之间的矛盾。如何快速爬升，才是最考验一个品牌的。

写在希望中

高端市场留给自主品牌的时间并不多，这条艰难的道路并不好走。挑战高端，即需要极佳的能力也需要倔强的性格，还要有适度的运气。

前途漫漫，道阻且长，唯有奋斗！

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