当“金主爸爸们”攥紧钱包，百度的核心广告业务会受多大冲击？

从此前第三季度的业绩来看，百度总营收为人民币282亿元，与阿里巴巴、腾讯逾800亿元的营收规模差距进一步拉大。

目前，百度的核心业务仍然是广告，在总营收中占比达到80%。不少分析师担心，随着广告主削减广告预算，百度的核心收入会否受到冲击。

根据百度在三季度财报中给出的指引，预计四季度公司总营收将增长15%-20%至人民币254.8亿元-267.2亿元的区间，这远低于过去五个季度22%-32%的增速。英为财情的数据显示，分析师平均预计百度四季度总营收将为265亿元。

百度股价走势，行情来源：英为财情Investing.com

广告收入增速跌破20%

三季度，百度的广告收入（包含爱奇艺的广告收入）同比增长18%至224.8亿元，增速跌破了20%。当时百度首席财务官余正钧表示，各行各业都面临着监管收紧的问题，包括电子游戏、房地产、金融服务和电子商务，这可能会打击百度的广告客户。

余正钧称，虽然百度并不依赖于特定行业的广告，但是这种“累加效应使得我们的增长可能没有以前那么快了”。目前，对百度广告收入贡献最大的行业分别是医疗、零售（电子商务等）、教育。

其他研究报告也证实了这个趋势。国金证券在今年1月底发布的《传媒与互联网行业》报告中指出，虽然近十年来“流量变贵”一直是互联网行业的主题词，掌握流量的巨头们赚的盆满钵满，但其独家监测数据显示：2018年8月以来，无论全网流量还是移动流量，都呈现显著的降价趋势，而问题主要出在需求端。

其数据显示，从2006年至2017年，移动互联网广告的CPM（千人成本价）上涨了320倍，CPC（点击价）上涨了201倍；但到2018年底，这两个指标都出现了25%的下跌，基本回落至2016年下半年的水平。

国金证券称，虽然游戏版号已经恢复，对文化企业有利的财税政策也已经出台，但预计监管趋严的基调不会在2019年突然改变。在国金证券看来，2018年，以信息流为核心的“凤巢”广告投放系统的升级，提升了百度广告的点击率，从而在不增加广告位的情况下增加了收入，但进入2019年这种影响会逐渐消失，百度仍需要寻找新的增长点。

遭遇竞争对手围攻

与此同时，百度的核心业务还面临着竞争对手的“围攻”——不只是阿里和腾讯，还有像字节跳动这样的新兴公司。伯恩斯坦分析师David Dai估计，百度在广告市场中的份额已经下降到21%，而阿里的相应比例为36%。

花旗也在1月底将百度的目标股价从262美元下调至205美元，并将其列入了30天负面催化剂观察名单。花旗认为，百度面临着更高的销售和营销费用，来推广移动应用、好看app，还有对央视春晚的独家赞助。但同时广告商可能会控制预算，这意味着百度的四季度盈利可能要低于预期40%，疲软迹象或持续至一季度。

这种趋势在第三季度已经有所体现。期内百度的内容成本支出出现了73%的增幅，占总收入比例23.9%；流量获取成本和销售成本分别增加24.8%和50.6%。受此影响，百度的营业利润同比下滑5.8%至44.3亿元，营业利润率降至15.7%的六个季度最低点。

百度在三季度因剥离金融业务“度小满”和Global DU业务而获得了90亿元的收益，推高了净利润的同比增长幅度，达到56%。但据彭博统计，分析师预计其四季度净利润将下滑32%，料创2016年底以来的最大降幅。

当然，百度的“All in AI”策略仍被不少市场人士长期看好，但DuerOS和阿波罗这两大项目仍需要提供在各自细分市场起飞的迹象，来说服投资者。毕竟在智能家居和自动驾驶两大新兴领域，百度也不乏竞争者。

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