研究院丨11月乘用车市：拥有明星车型，品牌才有出路？

在11月的新车市场销量分析中，我们想和大家聊一聊“产品忠诚度”的概念。

过去，各大车企习惯于讲“品牌忠诚度”，也用了很多营销上的办法强化品牌在消费者心目中的标签与印象。在供小于求的卖方市场时代，由品牌牵引产品，确实能够收到很好的效果。

但是，当消费市场进入买方主导的时代，当汽车技术与形态发生变革，当新生代消费者更加看重产品本身的质量与技术含量时，过往的品牌资产事实上已经被清零。品牌忠诚度的建构周期，来到了新的起点。

此时，单纯强调品牌怎么样，已经无法实现高效传达。比如，现在告诉消费者德系工艺好、日系不安全、美系耗油、自主质量差，远不如拿一个25%偏置碰撞测试成绩，或是同样工况下的实际油耗测试来得有用。

11月销量榜单中，销量超过2万辆的车型达到26款，相比10月多出了6款。很多车企已经注意到，必须要打造出明星车型，才能让所谓的品牌知名度化作实际的产品销量。比如今年将重点资源全部压在主力SUV上的本田，就是要让两台主流SUV与两台小型SUV变成细分市场中的爆款，继而在接下来的时间带动其它车型的提升。

现在是产品说话的年代，比起相信品牌印象，消费者更加关注某一款车型的实际表现，对于产品的认可替代了对品牌的认可。此时，产品也将牵引品牌价值发生重构。

所以，沉迷于过往的品牌资产而不做出改变，一个潜在的风险将是品牌发生“温水煮青蛙”式的衰退。

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