2020双十一观察，直播电商正在重塑零售格局

撰文 | 何玺   排版 | 叶媛

2020双十一，电商玩法变了。双十一，直播电商已成主流。

日渐普及的直播电商，正在重构零售。

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双十一，直播电商成主流

2020年，直播电商无疑是消费领域最火爆的话题。疫情之下，各行业争相入局，企业家、明星、央视主持人、政府官员等 纷纷亲自下场直播带货。

2020年3月8日，快手主播@辛巴辛有志直播带货 6 小时，销售420万单，总营业额高达 4 亿+；2020年4月1日，薇娅直播 上架4000万售价的快舟一号甲固体运载火箭发射服务被秒拍；2020年4月1日，锤子科技创始人罗永浩直播带货首秀，3小 时支付交易总额超1.1亿元，创下了抖音平台的最高带货纪录；2020年5月10日，格力董事长兼总裁董明珠在快手开启直播 首秀，开卖半小时销售额破1亿，100分钟破2亿；2020年4月12日，快手联合央视新闻举办“谁都无法祖蓝（阻拦）我夏 丹（下单）”公益直播，售卖湖北商品，最终销售额达到6100万元，并登上了《新闻联播》和《焦点访谈》。

2020年5月27日，快手科技与京东零售宣布签署战略合作协议，双方在供应链方面达成深入合作。京东零售将优势品类商 品提供给快手小店，双方共建优质商品池，由快手主播选品销售。快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品，并 能享受京东优质的配送、售后等服务。此后，快手与京东共同宣布启动“双百亿补贴”。

各方推动之下，直播电商迎来迅猛发展。据商务部数据显示，2020年上半年，全国直播电商超1000万场，活跃主播数超 40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万；另据中国互联网络信息中心（CNNIC）近日发布的第46次《中国互联网 络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国电商直播用户规模为3.09亿，较2020年3月增长16.7%，成为上半年增 长最快的个人互联网应用；据10月份毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》报告预测，2020年我国直播 电商整体规模将突破万亿，达到10500亿元，渗透率将达到8.6%。2021年直播电商规模将扩大至2.0万亿元，继续保持高 速增长态势，渗透率将达到14.3%。

2020年上半年，直播电商不但在规模上快速扩张，而且在形式上也变得更加丰富，产业带直播、老字号直播、非遗直播、 文化旅游导览直播、教育公开课直播等纷纷涌现，显示出强大的扩展能力。

2020下半年，到双十一，直播电商已成主流购物方式。

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电商“双11”or直播“双11”？

直播大潮之下，淘宝、京东、苏宁、拼多多等电商平台，更是以空前的投入力度，在各自的双11大促活动里重点突出直播 玩法，打造与用户零距离接触的消费狂欢氛围。

其中，淘宝直播安排了两次预售。第一波预售将于10月21日正式启动，第二波则于11月4日启动。在这两轮预售中，直播 都是重头戏。淘宝推出了直播生态的核心玩法：打榜赢排位，将消费者的核心行为纳入任务池，鼓励商家和主播以赢取榜 单排位获得平台激励。在首轮预售期间，薇娅和李佳琦当天直播总销售额分别为32.21亿元和33.27亿元，总额近70亿元， 销售定金超10亿元。

另一个电商巨头京东，则宣布将邀请超过300位明星走进直播间，500多场总裁创意直播。京东旗下的社交电商品牌“京喜 ”将通过产业带直播，结合6种社交玩法，主攻下沉市场。11月10日，京东还将举办“2020京东直播超级夜”，超30位重 磅明星将直播带货，为消费者提供边看边买边玩的大小跨屏互动体验。

去年完成对家乐福中国收购和融合的苏宁易购，以全场景零售体系为依托，面向不同人群推出了多屏直播大促活动。10月 26日下午，苏宁易购以“好事发生”为主题的发布会，并公布了今年双十一的玩法。据苏宁直播联合主理人的贾乃亮10月 26日介绍，双十一期间，超级买手直播13天连播13场，他还将请他的很多大咖朋友们组成超级买手明星团，来为消费者甄 选好礼。同时，今年双十一，苏宁直播将为消费者呈现一个全场景直播金字塔：2场超级秀直播、13场超级买手直播、 200多场IP大咖直播、2000多场主题直播、3000多场品牌直播和5万多场“店播”“村播”。

新电商平台宣布，将联合湖南卫视在11月10日晚举办“11.11超拼夜”晚会，现场送出10亿现金，还有新人9.9元红包、百 万免单等福利活动。

超级主播，重磅明星，强势电视台，密集的直播排期......从电商平台双十一重磅营销资源的倾斜来看，这个双十一已从电商 “双十一”变为直播“双十一”。

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直播电商正在重塑零售格局

毫无疑问，直播已成为电商平台最重要的工具。但，直播电商只是营销工具吗？玺哥认为，直播电商不止是营销工具，他 更是一个新行业，一个新业态。他正在重塑零售格局。

对淘宝、京东、苏宁、拼多多等电商平台而言，直播电商是其重要的营销工具。他可以提升平台用户的粘性，缩短用户购 物路径，提升平台商户营销能力；对商家而言，直播电商的作用则更重要，他既是提升品牌用户粘性，缩短用户购买路径 ，还是丰富品牌线上线下营销能力的有力工具。特别是对那些连锁零售商，直播带货不仅是展示产品、服务的重要工具， 也是传播企业文化，展示企业实力的重要方式。直播不仅拉近了企业与用户的距离，还丰富了企业的服务方式；对用户而 言，直播带货是一种比“货架”电商更生动鲜活、体验更好的购物形式；对产业链而言，直播电商正在全部或部分改善传 统零售中多层级分销体系体系，让商品流通变得更简单。

一句话，相比传统电商和零售，直播电商是一种决策路径更短，互动性更强，购买体验更好，产业流通层级更少，具有多 重优势的新业态。

说直播电商是一种新业态的根据还在于其对新就业机会的塑造。据中国就业培训技术指导中心发布的《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》显示，互联网营销师、在线学习服务师等与移动互联网直接相关的新职业，已经获得了国家承认。其中，备受瞩目的互联网营销师项目下，增设了“直播销售员”新工种，这是直播电商影响力的直接体现。事实上，直播销售员大类之下，还存在着与数字化营销息息相关的多个细分工种类别。根据智联招聘携手淘榜单共同发布的《2020年春季直播产业人才报告》显示，2020年春节复工后一个月内，直播行业人才需求量逆势猛增。直播相关岗位招聘职位数在一个月内同比上涨83.95%，招聘人数增幅更是高达132.55%。除全职岗位以外，直播类岗位也成为灵活就业的蓄水池，相关兼职岗位的数量同比增长166.09%，是全职岗位增速的2倍有余。薪酬方面，今年春节后一个月内，直播相关岗位的平均招聘薪酬为9845元/月，高于全行业平均水平。

玺哥认为，随着直播电商的进一步发展，类似“直播主播”（类比线下零售的导购、采购、质检等工种）这样新工种还将进一步产生，以满足直播电商的发展需求。

届时，直播购物将成为一种新的生活方式。