和《虚构的咖啡万亿市场》唱唱反调
CBNData消费站
本文作者：董芷菲，编辑：钟睿，原标题《万亿人民币的咖啡市场，真的是虚构的吗》
和近几年人们对咖啡的印象相反，《虚构的万亿咖啡市场》一文反直觉地指出中国咖啡市场没有万亿规模。“浇灭虚火”的论调让这篇文章火了一把。
这篇文章经得起推敲吗？
中国咖啡市场有多大？
《虚构的万亿咖啡市场》论点是，中国的咖啡市场在2025年或2030年达到不了万亿人民币规模。CBNData消费站先来检查论点正确与否。检验论点需要知道目前咖啡市场规模和增速。
1. 关于咖啡市场增速
根据咖啡不同子类别的增长速度得出中国咖啡整体增速。从农夫山泉招股书、百胜中国援引欧睿的数值，以及第一财经可分别得到即饮、现磨和速溶未来的年复合增速，分别是20.8%、10%和3%（速溶增速的另一个数值是7.5%）。
根据前瞻产业研究院，速溶、现调和即饮占据咖啡市场的比例为7:2:1，按各细类的占比可以算出整体咖啡市场增速为6%或9.3%。实际上，三种不同形态的咖啡占比是动态浮动。随着消费升级，增速较慢的速溶咖啡很可能会逐渐让出市场占比给增速较快的现磨和即饮。速溶咖啡中，低价品牌也在被更高价的品牌替代。在这种情况下，整个市场的增速会更加乐观，可能超过9.3%。
2. 乐观情况下的市场规模
和增速情况类似，不同口径统计的中国咖啡市场规模不一。
根据星巴克的业绩能推算出一组较乐观的数据。据其财报，星巴克在中国市场2019年收入为29.51亿美元（约合203.3亿元人民币）。而这家公司占中国现磨咖啡市场的60%左右。由此可以推算出整个现磨咖啡市场在338.8亿元左右。根据现磨在整体咖啡市场18%的市占率，可以推算中国咖啡市场的总规模为1882.4亿元人民币。在这个前提下以乐观的增速计算（9.3%），达到万亿人民币规模也需要20年。
3. 悲观情况下的市场规模
根据USDA（美国农业部）的数据，中国2019年（2019年7月～2020年6月）消耗了19.5万吨的咖啡豆。从该数值能得到较悲观的静态市场规模。
根据前瞻产业研究院，速溶、现调和即饮占据咖啡市场的比例为7:2:1，如果按19.5万吨总量和各个品类中最大众化产品的单价来算，中国咖啡市场规模在906.6亿元人民币左右。这是保守（悲观）的算法。按9.3%的年复合增长率算，中国咖啡市场需要26年左右才能达到万亿人民币的规模。
所以，《虚构的万亿咖啡市场》的结论基本是对的，即中国咖啡市场难在2025年或2030年内达到万亿人民币的规模。作为全球最大的咖啡市场，美国的咖啡整体的规模也不到万亿，2018年在6072亿元人民币左右（美国精品咖啡协会的数据）。
即使5～10年内达不到，万亿咖啡市场真的是“虚构”的吗？
那篇文章看衰咖啡市场的论据主要是：
1. 过去咖啡的高增长不能预测未来的高增长。研究忽略了被用作食品的咖啡豆。过去3年咖啡豆用量的增长是零食拉动的；
2. 星巴克靠第三空间和星冰乐等，瑞幸也拓展品类到零食和茶饮，现在都不依靠咖啡增长；
3. 喜茶等新式茶饮的压力下，中国咖啡市场见顶了
CBNData将逐个检查论据。
一、咖啡味零食可忽略不计，咖啡豆的消耗就是靠饮料
第一个推算数据就存在口径缺陷。中国的 咖啡杯数消耗量，是基于中国咖啡生豆的消耗量和每杯咖啡的平均咖啡粉消耗量计算而得。
按照研报的思路，中国的咖啡豆全都被用来制成了饮料，完全没有考虑到咖啡还是包装零食、烘焙糕点、代餐食品的重要原材料。
这意味着，中国的 咖啡杯数消耗量真正的公式是：咖啡杯数消耗量 =（咖啡豆消耗量- 咖啡豆用在其它食品上的消耗量）/ 每杯咖啡的平均消耗量
然后你再去搜搜就会发现，咖啡豆用在其它食品上的消耗量是个没有任何部门或行业协会统计的不可知要素，因此这个公式是无法被计算的。
再说的简单一点，在研报的逻辑中，咖啡豆只能被用于冲咖啡，因此消耗了多少咖啡豆就意味着有多少杯咖啡。但在现实中，如果咖啡味的食品增速快，甚至可以出现咖啡豆用的多，但咖啡饮料喝的更少的现象。
——《虚构的万亿咖啡市场》
以上引文是为了说明近年咖啡增速放慢的论据。其假设是：烘焙、代餐和零食中的咖啡增长才是带动2017～2019年中国咖啡消耗量的实际增长。这个假设是有问题的。
而2017～2019年烘焙、代餐和零食市场规模增速快并不意味着咖啡味食品增速快。考虑到咖啡在这些食品中的实际用量，用于食品的咖啡豆对咖啡整体的权重远没有用于饮料的多。
不管是咖啡味的糖、代餐或糕点，所用到的咖啡含量都很少。各种零食配料中，咖啡总是排在最末。在配料表中越靠后的成分含量越少。
下厨房菜单配料表也能佐证。咖啡曲奇，190g的总配料中咖啡酱只有7g（而且酱里还有糖和油脂），占比3.7%。如果做咖啡蛋糕你只需速溶咖啡4g，占整个配料1%不到。咖啡糖中速溶咖啡占配料3%不到。
而且别忘了咖啡口味只是糖、点心、代餐多种口味的其中之一而已。除了代餐饮料外，咖啡甚至在其他零食糕点中远不算主流口味。
单凭咖啡在零食中的用量，很难去撬动或影响咖啡豆整体的增长。我们看到的中国咖啡豆的增长应该基本上是和咖啡作为饮品的增长吻合的。其假想的，2017～2019年咖啡豆用量增长是因为零食拉动——存在的可能性很低。
二、咖啡pk奶茶，并非是零和游戏
不管星巴克还是瑞幸，它们给消费者的强联想都是咖啡。星巴克或瑞幸扩充其他品类也很难改变。喜茶和奈雪也推出了咖啡。按照《虚构的万亿咖啡市场》的逻辑，这似乎指向：奶茶不好卖了（并不成立）。实际上，现调饮料品牌菜单越来越相近可能是一个趋势。星巴克或瑞幸推出更多茶饮料并不能说明咖啡在中国前景黯淡。第二个论据对于论点本来就是弱支撑。
作为多少都带提神功能的饮料，二者的确是相互有一定可替代性。
不过，二者的场景并不一样，考虑到咖啡中的咖啡因往往浓度更高，咖啡是更适合“打工人”的“燃料”。茶中的茶多酚会抑制咖啡因发挥作用，提神效果更慢。奶茶则更有休闲属性，需要安慰或乐趣时人们会更偏向奶茶。
在预算有限的情况下，咖啡或奶茶，消费者只会择其一。但是，在可支配收入够的情况下，这个情况能变成一杯咖啡加上一杯茶饮料。台湾地区是人均咖啡消费量和奶茶消费量都很高的地方：这两个品类年人均消费量都在100杯以上。
另外，疫情期间大家都在呼唤奶茶、少有人“想念咖啡”，也无法证伪咖啡的需求。
《虚构的万亿咖啡市场》引述了数字100在今年2月13～15号做的调查。这份报告称疫情初期减少咖啡消费的人达到了23%；疫情中后期，打算增加咖啡消费的人只有18%。茶饮在疫情期间下降9%，疫情后增长22%。单凭这一组数据得出“咖啡过气”未免轻率。
第一，数字100这份报告也提到了调查结果和疫情初期大部分人处于休假状态有关。咖啡馆（和部分便利店）很多选址在办公楼，每年春节喝咖啡（尤其是现调咖啡）的人可能本身就是回落的。
第二，现调咖啡的需求可能在疫情期间被速溶或即饮代替了。咖啡的形态很多，比奶茶更碎片化：速溶（以及冻干）、即饮和咖啡馆现制之外还有家用场景（胶囊咖啡等）。
各个场景中的咖啡相互替代性比较强，不少咖啡爱好者本来就会自己在家做手冲、法压或用小型家用咖啡机（并且大概率已备好了春节的“粮”）。
第二点也得到了数据印证。根据电商在线的报道，疫情期间天猫关于（速溶）咖啡的搜索量上升超100%，总体成交量同比增长超80%。天猫上的胶囊咖啡商家疫情期间增速超过100%。
而现调奶茶和在家、在外替代性较弱，奶盖、芋圆、仙草、芋泥和豆乳等配料自己制作起来比较麻烦。
三、咖啡渗入不了二三线城市？瑞幸和中国咖啡市场的成功是循环论证？
咖啡作为一个大类，只能从一线城市的高档写字楼，下沉到了一线城市的低档写字楼，再也沉不下去了。在真正的二三线城市，香飘飘、蜜雪冰城和古茗仍然牢牢把持着‘工间下午茶’市场，咖啡没有机会。
——《虚构的万亿咖啡市场》
咖啡只能在一线城市存活？星巴克第一个不服。截止2020年第二季度，星巴克在中国有4447家门店，除了北上广深的1686家，其余超六成门店都在二线及以下城市。星巴克已经在三四五线城市开店了：山西运城、辽宁本溪、广东汕尾……在2019年5月的投资者大会上，星巴克中国CEO王静瑛表示要新进驻100个中国城市。
在大众点评上搜索二线城市咖啡馆，重庆3170家、武汉2336家、西安2088家、长沙1609家、郑州1066家……除了星巴克和瑞幸还有不少当地独立咖啡馆。随着全家、罗森等便利店品牌开到更多二线城市，他们也会提供更便宜的咖啡选择（价格区间在10～15元的现磨咖啡）。而三四线城市有肯德基、麦当劳和德克士做市场。2018年，肯德基在中国，总共卖出了9000万杯现磨的“K咖啡”，销售额达10亿元人民币。而全家湃客咖啡2019年累计售出了1亿杯（其中2019年当年销量有5000万杯左右）。
在咖啡馆和快餐暂时下不了的乡镇，速溶和即饮咖啡难道不能解决吗？速溶和即饮咖啡的“霸主”雀巢2020年前三季度，已经在中国市场恢复单位数增长了。
瑞幸和中国咖啡市场的成功是循环论证，如果瑞幸倒了，或者瑞幸没倒但转型了，‘中国咖啡市场即将爆发’这一论点的唯一论据都会消失。
——《虚构的万亿咖啡市场》
这句话问题就更多了，脱水后年销售额只有28亿的瑞幸怎么就能和中国咖啡市场的成败划等号了？其在引用瑞幸业绩注水、Costa关店、连咖啡转型的同时也忽略了一些成功案例，比如三顿半、永璞和Manner等。另外，德克士母公司顶新、百胜中国还在推出新的咖啡品牌，前者是贝瑞咖啡，后者的新品牌是Coffi&Joy 以及 Lavazza。Tim Hortons和Peets都表示要扩张。如果中国咖啡市场是虚火，跳入火坑的公司会不会也太多了？
咖啡的兴起和发展一直和城市化相关。2019年，中国的城市化（即城市人口占比）在60%左右，根据摩根士丹利预测城市化在2030年将达到75%。也就是说更多的人口（超过2亿）会迁移到城市。从这个角度来看，作为城市“打工人”首选提神的咖啡还是相当有机会。
总之，这篇文章的结论是对的，但是论据有很大的漏洞。万亿咖啡市场到底需要10年、15年还是20年达到，有诸多可变因素的影响。但《虚构的咖啡万亿市场》可能对于咖啡过于悲观了。