响铃：体育运动社交，到底是伪需求还是真未来？ / 四六文摘

文/曾响铃

文章部分内容来源于采访啪啪社区CEO汪立毅

随着2015年跑步热的兴起，体育运动社交的概念开始风靡互联网，近两年Keep、咕咚、小米、火辣健身、野兽、悦跑圈、啪啪社区、初炼等健身、跑步社交APP层出不穷。业内人士预计，运动社交类APP未来几年还将持续高增长。

这种以运动为切入口的社交模式，本质上就是寄希望于借运动的名义变成一种全新的交友方式和社交工具，黏住客户再图商业盈利。

但事实上，到目前为止，运动社交背后还存在诸多隐形的、各个产品都在乐此不疲却茫然不知跳进去的“大坑”，最终的结果便是各大产品的盈利性普遍不佳，甚至有人喊出体育运动社交是伪需求的观点。也的确，这一切的背后，是从业者们对行业没有建立正确的行业认知，而要想把表面的欣欣向荣变成可持续的社交模式，正确的认知必然是首要的步骤。在这里，响铃就重点指出三大问题。

一

一、用户筛选上：社交为目的只是赶时髦，满足真实需求才能成为“媒体”

社交需求本来是一种群体间互动交往、思想碰撞和价值交换的精神和行为需求，只是不同运动特点引发的需求大小，强度有所不同。例如，群体性运动强于个体性运动，竞技、对抗性运动强于个人体验性运动，媒体性运动强于体验性运动。

但是，在亚健康时代，大众对健康的追求逐渐成为了一种社会文化，体育社交也在此基础上进行，这个运动大潮中涌现出一大批赶时髦的运动社交用户，社交运动概念兴起并流行起来，朋友圈晒运动的比比皆是。

事实上，现在的运动社交，已经脱离了社交需求本身而简单的变成一种时髦和潮流。

后果显而易见，正如从事羽毛球运动微信公众号和小程序开发的啪啪社区CEO汪立毅所言，流行时髦性的现象终究是短暂的，并非用户的长期内在需求。也就是说，体育运动社交产品如果单纯依靠社交为目的发展用户，聚集的用户数再多，也并非运动本身的用户，最多只能称之为“被影响”的用户，不能称之为“媒体”用户。这两种用户的本质区别就是，在时间周期、频次、影响力上，“被影响”的用户都是一过性的、浅尝辄止的，他们在每一个潮流中都会出现，不只是体育社交。真正具有“媒体”属性的用户是既自己运动，又带动别人运动，既是运动社交产品的使用者，也是传播者、扩散者，个人本身就自带媒体传播价值。

同时，潮流是快速衰退的，解决不了长期社交动力问题。用户的活跃度必定也会呈现快速衰退迹象。本质上，流量可以等于用户，但不等于有效用户，在体育运动社交这里表现尤为明显，因为坚持运动，对很多都市白领来说，是一件相当困难的事。

从这个意义上说，尽管咕咚、Keep、悦跑圈等明星体育社交产品动不动就是几千万用户级别的，但商业化变现的路途一直坎坷，可能就与此相关。这些健身、跑步的体育社交工具得益于此（用户数），但同时也受困于此（有效用户数）。

由此，以社交为目的，恰恰达不到建立社交圈的目的，而稳定的社交圈子又是粘住客户、实现持续盈利的必要条件。统计数据显示，运动社交软件应用上对社交功能的需求不到30%，对其中的各具体社交功能的使用率则更低。聊天互动、晒排行、晒里程等分享行为最常见，占比为 38.3%，约人和约场地的使用率仅为 15.4%和16.0%。

原因就是以社交为目的引入的大量伪需求用户运动需求较低，只是图个时髦，而晒排行、晒里程等这些时髦动机是短暂且不可持续的。

数据来源：2016年中国运动社交行业发展研究报告

后起的体育运动社交产品已经在尝试避免这些问题，例如啪啪社区在用户社交行为引导和产品社交上，通过”圈内比赛社交“”社群娱乐社交““轻教学”“运动的线上娱乐化”等与运动直接相关的引导模式，试图把运动社交目标人群定义为与运动本身相关的人群，而非被潮流影响的大众。

二

二、使用动机：认同感只是喧嚣的表象，回归运动本身才能长效

用户社交的维系和刺激在于运动本身或是用户的运动参与感。比如足球迷之间的社交，可能来自足球运动的理解（可以是一场赛事、一个足球俱乐部、一个球星等），或者是线下的球赛，运动协同，比赛感受等，这是运动给人带去真实体验而产生的社交需求，非空洞的社交。

社交需求的强弱、运动气质、社交环境等均会影响和决定社交需求维系的周期长短，孤独的慢跑、健身与喧闹的广场舞就反应了两种截然不同的运动社交特性。

而各大运动社交产品主打的用户分享，靠的是满足用户在自身生活圈子里的认同感，也可以说是某种程度上的虚荣心。从俘获用户的角度，这是运动社交产品的一种必须，但要长久维系用户，这可能远远不够。

真正坚持运动的用户，是不需要依靠所谓“认同感”参与运动，就像大多数人不需要依靠心灵鸡汤生活和工作一样。认同感只存在于初步接触慢跑、健身等个人化运动的人群，因为“孤独”的运动特点，在早期更需要被认同，但让用户可以持续下去，一定是一份对健康和身型的毅力和执着。

以羽毛球运动为例，啪啪社区CEO汪立毅表示，玩法的对抗性（话题制造）、话题的广泛参与性（参与人群），以及让羽毛球成为一个天生的运动社交场景，在羽毛球球友的微信群或QQ群上，做完一场活动下来，球友们还能在群里聊到深夜。

显而易见，如果一个羽毛球APP只是做到简单打卡、晒晒比赛，来个满脸汗水的自拍，这个所谓的羽毛球社区肯定不会长久。基于运动的热爱（可以聊到深夜）而产生的社交需求在羽毛球这里才是强劲的，可惜目前涉及羽毛球的各类APP产品少有把这种社交需求承载起来，导致了社交渠道只好落在微信、QQ群上。目前啪啪社区正在试图通过”强化运动体验““改造活动形式”“降低体验门槛”甚至”运动产品互联网化、娱乐化“等泛媒体方式强化运动本身带来的社交需求，从而给予这种蕴藏了社交动能的体育运动一个独有的社交平台，也希望有着影视娱乐、互联网复合背景的创始人能在体育界有所突破。

另外也有一些老牌体育社交产品在进行一些改变，例如Keep，潜心专注于培养用户的健身习惯，让用户真正把运动做到实处，爱上健身并每天坚持下去。Keep可能认识到工具产品的社群化并不能快速实现，因而转向采取稳扎稳打的做法，回归运动本身，有了长久用户的基础再图社交化变现。这应该是一种务实的做法。

三

三、运动社交真正的未来：伪需求恰恰是需求未得到满足的表现

运动社交的缘起，可以用以绅士精神著称的英国人来举例。他们喜欢在比赛竞技中一决高低。他们穿着得体，心存谨慎，发明众多规则，讲究公平公正，以追求“运动家品格”为荣。人们欣赏的不仅是单纯的运动赛事，更对运动中的社交有着独特情结。这些正是运动社交的真实而具象的体现。

以往这些运动社交是上流社会的娱乐消遣方式，社交运动也是由诸如马球、网球、高尔夫、赛艇、F1赛车等高端运动所组成，但随着运动平民化，社交方式，交互方式的多样性、社会化媒体的极度丰富，大众体验性的运动，比如篮球、足球、羽毛球、乒乓球、甚至广场健身等开始普及。

而运动社交也跟随这种普及开始推而广之，在广度上、形式上都开始扩展，以往线下面对面的运动社交形式也逐渐被科技进步推往线上。

但是，商业体量一定是来源于数量的，放在运动社交上更是如此。整个社会的运动习惯的建立是一个漫长的过程，在这个过程中，一定会有运动人口基数偏小的阶段，那么结局就是，一个运动项目的APP中，参与的人群中只有少数运动能力较强的人才会成为社交人群的主力，大量实际参与者并没有参与社交过程，应当是全民社交的模式，最后又变成了某种直播式的“网红”、KOL模式，这将会使得整个运动社交成为了运动强者的“狂欢盛宴”，对追求有效用户数量的运动社交产品来说，这并不是什么好事。

简单来说，随着全民运动的普及，运动人口在快速增长，但在运动人口基数尚未突破临界点的情况下，运动社交人口并没有呈比例增长，而他们又存在着随运动普及过程发展而来的社交需求，只是没有被同等比例满足。

总体来说，运动社交需求从发展沿革上，是深藏于普通运动者心里的，走向互联网也是大势所趋。可惜的是它们埋没在了上文所述各种不恰当、不匹配的产品观念之下，并被舆论当成了伪需求。更正观念，纠正错误的做法，体育运动社交还是能从“伪需求”走向“真未来”。

曾响铃，作家、天使投资人、钛媒体等2016年度十大作者，钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者，《商界》《商界评论》《销售与市场》等多家杂志撰稿人。TMT新媒体“铃声”创始人。【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。微信号：xiangling0815

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