一本书需要的四种新书信息单形式
文/杜辉
一说到新书信息单，估计大部分同行第一个想到的，就是发行需要使用的新书征订单。这个新书信息单当然包含了发行需要的征订单，但其实并不是只有这一种新书信息单形式。现在的图书市场，已远不是以前那种随意发行，随意销售，让产品自生自灭的市场环境。现在的产品是需要发行、传统大众媒体、自媒体营销等等多种渠道、多种营销形式的立体推广。所以一本新书诞生后，为了能给不同的受众提供具有针对性不同的信息，就需要根据受众特点进行有针对性的信息单撰写。
笔者认为应该最少有四种形式的新书信息单。其中两种是给发行使用的新书征订单。其一是偏重实体书店的新书信息单，其二是偏重网店使用的新书信息单。还有两种是针对传统大众媒体与自媒体营销所需要的。不同的受众会对新书的关注点有所不同，需要的信息内容也会有很大差异。这些差异包含了图书的基本信息，也包含了在不同渠道发行，推广所需要的语言体例，文字风格等内容形式。
1. 传统实体书店的新书征订单特点：
需要突出图书的基本信息，包含书名、书号、作者、定价、包件册数（每自然包或铁路件册数）、上架建议、内容简介、作者简介、目录、图书封面、图书卖点介绍等。
其中的包件册数对于实体书店还是很重要的，因为更多的实体书店为了节约物流费用和收货方便，会以整包整件来决定一般新书的采购册数。实体书店的图书采购每天接收的图书信息单以几十几百甚至上千种图书计。所以没有时间看一份十分复杂的信息单，信息单需要简单明了。书名、卖点、图书重点可用醒目颜色或字体突出。作者和内容简介几百字为佳。让采购人可以在几十秒内就对图书有所了解，做出判断。而介绍的文字要用通俗易懂的大众语言形式，避免用专业、小众、网络词汇、生僻字词、外文等。因为你所面对的采购数十数百，每个人的文化层次、个人偏好、知识能力都各不相同。你用某些专业的语言和词汇往往并不为采购人员所知或是引起对方的兴趣。你把信息单做的专业、小众，很容易被采购人员忽略，或者做出错误的判断。减少了被选采的机会与数量。
2. 网络书店的新书征订单特点：
网络书店相对于实体书店，在新书信息上往往有自己特殊的要求。比如你的图片格式、尺寸、像素，你介绍文字的格式、字体、字数等。新书信息单有两类，一类是对方提供固定的表格，由供货方进行填写。如亚马逊要求最为规范，需要填写标准的EXECL信息表格。另一类则是供货方提供新书信息单，对方的采购人员再人工上传信息。在这里规范的信息表格，可以被直接导入系统，这样大大减少了双方的工作量，也提高了工作效率，比人工上传信息便利了许多。但缺点就是对图书的重点、特点突出不够。而人工上传信息，缺点就是速度较慢，工作量较大。但是对图书重点、卖点、特点容易抓取。对于信息中的错误信息容易发现、更正。
固定表格需要供货商填写规范、认真、仔细。按照对方的项目尽量填写，要全面、不遗漏、不填写错误。在填写时候根据对方格式、字体、字数的要求进行填写。另一种形式的新书征订单供货方主动权较大，就需要根据网店特点，区别于实体书店对图书的信息有所侧重。比如包件册数对于网店采购就意义不大，但精炼的一句广告语，几个清晰准确的关键词就显得极为重要。详细的作者简介、内容简介、目录样章、书评、媒体评论、名家推荐等，这些信息也是越多越好。因为网络有足够的界面来呈现这些信息，信息越全面、详细，越有利于上传后读者对图书的选购。
3. 给传统大众媒体的信息单特点：
给大众媒体的信息单，不用介绍太多的图书基本信息，如开本、包件册数、页码、分类等。但是要更多介绍作者背景、图书主题、卖点、名家推荐、选载内容、书评、新闻稿等。
传统媒体需要的是新闻点和图书的可发表信息。如作者是不是有新闻点可挖掘，图书的主题是否和时事热点相关，图书内容的延伸是否具有新闻价值，是否可以做横向纵向的挖掘。如六一期间，儿童类的图书自然容易做新闻，如八月份抗战题材图书也容易找到宣传点。给传统大众媒体的信息单及图书延伸内容，标题要尽量中性严谨，不要夸张、另类。人物不要太过负面，内容不要有很大争议。因为传统的大众媒体风格还是偏向稳重、严肃的风格。太过花哨，反而很难被引用发表。
4. 给自媒体营销宣传的信息单特点：
给自媒体的信息更不需要太多的图书基本信息，只需要书名、作者，封面等关键信息即可。其余的就是延伸内容，如内文选载、名人书评、推荐等等。自媒体对图片需要更多，如除内文以外有插图的话，则多多益善。
给自媒体推荐的文字、标题及内文，语言要活泼，标题要另类夸张，文字要精炼，以抓取读者眼球，引发阅读兴趣。内容推荐、作者简介可以用专业、个性的词语文字进行表达。网络语言词汇可以更多使用，新闻点也可以根据自己图书内容与社会热点、名人等主动进行关联。
一本新书需要四种新书信息单，发送的渠道不同，内容也就有所侧重。很多编辑对于填写新书信息单并不重视，或者觉得没有必要对不同受众进行有针对的信息投放。但在市场竞争越来越激烈的今天，酒香也怕巷子深。新书信息单是图书走向市场的第一步，稍微用一点心，多下一点功夫，并不是什么难事。从责任心和事业心的角度，最起码别让自己的图书产品输在起跑线上。
作者注：
本文发表在2016.02.22 新华书目报. 社科新书目第1212期04版。
本文写的并不全面，只是蜻蜓点水，很多细节限于个人认识、能力并不能更详细的阐述。但是笔者看到了太多编辑因为懒散，缺乏责任心，而在新书信息单上糊弄了事。这样是害人害己。害人是糟蹋了作者的心血，浪费了公司的资源。害己是自己不负责任懒惰成性，既让图书产品输在起跑线上，也让自己养成非常不职业的习惯。
当然还有一种编辑写的也非常认真，但是限于眼界，其文字与内容都是在自己的小世界中，无法与大众世界关联沟通。新书信息单是广告，是让目标受众可以简单明了的接受你的产品，而不是让你耍酷，让你以文会友的媒介。做事要用对力气才有结果，不要做无用功，更不要帮倒忙。